2020年全球奢侈品看中国，入门级奢侈品最受欢迎

记者| 黄山

编辑| 周卓然

2020年可能成为全球奢侈品市场历史上最糟糕的一年。由于新冠疫情引发的经济低迷以及零售业的萧条，今年奢侈品行业的表现甚至比2008年金融危机后还要糟糕。

11月18日，全球管理咨询公司贝恩联合意大利奢侈品制造基金会发布最新行业研究报告，对2020年整个行业的发展和现状进行了梳理和分析，对全球奢侈品行业进行了剖析。报告了食品行业的前景。

报告认为，总体而言，2020年是全球奢侈品市场发生根本性变化的分水岭。全球奢侈品消费的“权力分布”已经重新平衡，地域、产品品类、定价、渠道等都发生了较大变化。界面时尚精选了最关键的行业数据和趋势预测，为您做了以下总结。

最快要到2022年底才能恢复到2019年的水平

据贝恩统计，按固定汇率计算，2020年全球个人奢侈品市场萎缩23%至2170亿欧元，这是自2009年以来市场首次出现萎缩。今年也有类似程度的萎缩。

随着新冠肺炎 (COVID-19) 疫情在全球蔓延，奢侈品市场第二季度出现全年最差表现。虽然第三季度出现复苏迹象，但2020年最后一个季度仍存在诸多不确定性。贝恩预计今年第四季度同比下降10%，但这一结果高度依赖于疫情发展情况以及各国政府的防疫政策是否落实。

贝恩认为，全球奢侈品市场需要三年时间才能从今年遭受的重创中恢复过来，预计在2022年底至2023年初恢复到2019年的水平。未来一年，仍存在诸多变数。行业整体复苏。宏观经济形势、新冠疫情发展、国际旅游业复苏速度、各地区消费者信心恢复程度等都是重大变量。贝恩报告预测，2021年全球个人奢侈品增长预计在10%至12%至17%至19%之间。

中国成为奢侈品消费中心

然而，今年的黑天鹅事件也成为推动全球奢侈品行业变革的戏剧性节点。这首先体现在各地区市场占全球奢侈品消费比重的巨大变化。也就是说，2020年，全球奢侈品消费将出现区域市场的再平衡。

其中，表现最为突出的是中国大陆市场，毫无疑问成为2020年唯一实现正增长的区域性奢侈品市场。贝恩在报告中指出，中国大陆奢侈品消费全渠道均实现正增长，所有类别、所有年龄段和所有价格范围的消费者。据统计，2020年中国大陆奢侈品消费同比增长45%，达到440亿欧元。

与之相对应的是，美国、欧洲、日本等亚洲市场均出现了不同程度的大幅下滑。这主要是由于这些地区疫情防控不当导致国内零售业低迷，以及国际游客大幅减少。值得注意的是，香港和澳门成为今年全球奢侈品市场表现最差的两个区域市场。这与中国大陆游客数量降至冰点有很大关系。总体而言，今年全球 80% 以上的奢侈品购买是由本国消费者完成的。

五年内线上渠道将主导奢侈品消费

此外，疫情导致人们的生活方式、购物方式和价值取向发生巨大变化，奢侈品消费者的购买习惯也随之改变。数字渠道成为今年最大赢家，其在全球奢侈品市场的份额较2019年翻倍至23%。贝恩认为，到2025年，线上渠道将成为奢侈品消费的主要渠道，这将刺激全渠道奢侈品消费。 ——全行业渠道改革。

贝恩预测，2020年全球奢侈品门店数量不会增长，2021年线下零售网络将进一步萎缩。品牌需要重新构想其零售门店网络，改变门店角色，最大化客户体验。批发渠道也将无法幸免于这一波变革：整体市场萎缩、市场两极分化以及新玩家的进入将加强奢侈品牌对分销渠道的控制。

无障碍奢侈品是今年最畅销的产品

贝恩报告显示，2020年所有个人奢侈品品类销售额均出现下滑。但鞋子和珠宝的跌幅相对较小，前者主要由于运动鞋需求增加，后者主要受益于亚洲市场对珠宝的热爱以及在线销售的增长。值得注意的是，奢华珠宝呈现两极分化趋势，高端珠宝和大众入门级定价珠宝复苏最快。

手表和成衣品类的表现并不理想，跌幅均达到30%。贝恩指出，今年正装需求大幅下降，成衣品牌面临来自网络直销影响力品牌的激烈竞争。

无论是哪种个人奢侈品，今年入门级价格产品的重要性进一步提升。整个市场50%以上的销售额来自入门级产品。因此，从定价的角度来看，游戏规则和商业模式正在迅速改变人们过去所熟知的轻奢侈品，并受到叛逆的新品牌的进一步挑战，这些品牌有更明确的目标和商业目标。当前的消费者。模型。