深度| 中国时尚博主成奢侈品牌“新宠”，虚拟KOL或成新生力量
6月起，时尚博主成为Louis官方微信大使，完成6月至8月的月度推送任务。
此次Louis计划的三条新媒体推文分别是“LV打造包包阵营，C位由你决定！” ”,“抱歉，我把秋冬男装发布会弄成这样了……”,“救命| 钟楚曦和王鹤棣约会不知道穿什么，我帮忙出点主意吧~”。这三条推送的内容和形式明显不同于奢侈品牌一贯高冷的官方语气，大胆跟风博主个人的推广风格，比较有趣、接地气，三篇文章的阅读量也突破了十万。
早在2015年3月，Louis就曾受邀在时装秀期间接管该品牌的官方微博，并在Louis的官方微博上发送了3条微博。 不过，由于被指出博主本人修图过度，节目评论不专业，所以当时引起了不小的争议。
（接管），奢侈品牌和中国时尚博主的新营销策略
路易斯邀请接管他的官方社交账号是一种互动方式，起源于一种叫做的营销方式。 为了在品牌和粉丝之间建立额外一层的互动结构，奢侈品牌会将社交媒体账户交给接管人一定时间，以从第三方角度为粉丝带来新鲜感，而这些接管人的贡献者是通常是名人、行业KOL、网络名人等。
比如，Louis的账号就曾被女装创意总监接管，从他的角度与粉丝分享了Louis时装秀准备过程的幕后花絮。
▶ LV女装创意总监
雅诗兰黛还邀请了著名时尚美妆博主Emily接任，当时正值品牌新品宣传期间。 这是国外常见的营销方式，但目前国内采用类似营销手法的品牌并不多。
▶ 时尚美妆博主Emily 奢侈品牌加速转向本地化语言，中文时尚博主成为品牌“新宠”
贝恩公司发布的年度奢侈品市场报告中，将本土化、年轻化、高档化和数字化概括为四大消费引擎。 就奢侈品牌与中国时尚博主的合作演变来看，不难看出，在深耕中国市场的过程中，奢侈品牌也在围绕这四大消费引擎不断调整营销策略。为了更加符合当地市场。
最明显的一点是，这些品牌也加大了对新兴本土社交平台的响应速度，并正在向多管齐下的方向发展。
去年，路易和路易丝测试了抖音，并陆续在该平台投放广告。 同属LVMH集团旗下的Dior、Fendi甚至放低姿态，在抖音开设了官方蓝V账号（相关阅读：深入|传统商业视频退居二线，时尚界的短视频模式该如何应对）工业被设计？）。 今年5月，路易成为第一个入驻小红书的奢侈品牌。 该账户目前拥有56,000名粉丝。 据小红书公布的数据显示，该平台目前拥有2.2亿用户，其中60%来自一二线城市，70%为90后及以下出生。 据WWD报道，更多奢侈品牌将逐步加入该平台。
奢侈品牌正在加速使用本地化语言，以加强与更年轻、更广泛的潜在消费群体的联系。 当然，活跃在各大社交平台的中国时尚博主和KOL也越来越吸引这些品牌的关注，并向他们伸出了橄榄枝。 FT中文网早前指出，在中国，KOL营销正在逐渐取代电视、纸质广告等传统营销方式，甚至领先于世界其他国家，率先成为真正的媒体载体。 如今，博主经济对各行各业尤其是时尚行业的影响无需赘述。 时尚博主逐渐从新兴产物演变为支撑行业经济增长的重要力量。 其背后是庞大的商业生态系统。 产业链涉及媒体购买、KOL公关、博主经纪、明星孵化、创意策划等。 日益规模化的商业模式也催生了许多专业中介机构来维持平台、品牌、KOL和用户之间的多边关系。 然而，与普罗大众熟悉的行业相比，时尚博主光鲜亮丽的外表下，其背后复杂而神秘的商业脉络早已引起外界的好奇。
一直以来，时尚界对于大众来说一直是一个高调却又神秘疏离的存在。 受邀做客时装秀，只是少数有话语权的业内人士的专利。 普通大众只能看穿华丽杂志的装帧。 看一眼。 随着话语权开始从品牌和主流媒体流向草根背景的时尚博主，时尚平权进程真正由活跃在社交平台上的博主推动。
时尚博主@韩火火
时尚博主@
对于奢侈品牌来说，如果想要在高端时尚历史相对空白的中国市场立足，如果不能找到品牌故事和品牌精神的中国化诠释，并融入中国的真实语境，难免受到中国传统观念的影响，将品牌等同于贪婪、挥霍、浪费。 因此，奢侈品牌在保持超然国际气质的同时，需要尝试打破与大众的隔阂。 作为品牌与用户之间有效的沟通渠道和桥梁，时尚博主似乎堪称完美。
从本质上讲，时尚博主之所以在时尚界发挥出与主流媒体相当甚至更大的作用和影响力，就在于他们适应了消费群体和消费习惯的变化，尤其是千禧一代。 消费习惯。 罗兰贝格联合全球退税服务提供商Blue在《千禧一代，重塑旅行和购物习惯》报告中提出，未来10年，中国“千禧一代”消费者将主导中国乃至全球的消费模式。 艾瑞咨询旗下微博报告显示，KOL粉丝中53.9%的年龄在25岁以下。因此，针对新生代消费者，就必须要谈如何捕捉他们的消费习惯。 一般来说，全球千禧一代是指1982年至2000年之间出生的人，他们伴随着互联网的诞生和快速发展而成长，享受着社会发展带来的繁荣。 与上一代喜欢宣扬坚毅、现实主义的内容相比，千禧一代积极寻求消费升级，提倡个性化消费。 同时，这些年轻消费者更愿意与品牌商交流他们对产品和品牌的喜好和想法。 但更重要的是，更注重精神共鸣和自我表达的千禧一代也习惯于通过消费来构建自我认同感和群体归属感。 这种消费者的认可往往是通过模仿获得的，比如模仿明星偶像的衣着和审美偏好，愿意听从KOL的种草建议，积极参与KOL创作的内容等。
“社交媒体改变了人们的消费习惯。例如，化妆品的照片和视频在这个平台上更受欢迎。消费者会先看看有哪些新奇的产品，然后再决定购买什么。” 美国化妆品连锁店Ulta副总裁Haus总裁说道。 因此，拥有数百万粉丝的博主作为接触千禧一代的渠道是无与伦比的。 通过与时尚博主的合作，品牌可以扩大在特定消费群体中的影响力，作为其网络社区推广的重要举措。
▶ 美妆博主@李佳琦
在数字化快速推进的国家，KOL营销如何取得成功？
在数字化水平大幅提升的中国，这种以博主效应为主导的“社交消费”持续对粉丝形成虹吸效应。 但KOL营销与其他营销渠道到底有何不同呢？ 首先，相比传统广告或品牌内容，KOL与消费者的直接对话更有说服力。 2018年底的一项调查发现，49%的消费者在做出购买决定时依赖KOL推荐。 为了在品牌和消费者之间建立信任，第三方的视角比单向广告更重要。 当知名且深受用户信任的KOL为品牌代言并帮助品牌建立口碑优势时，这种营销形式通常被认为比传统传播渠道更真实、更值得信赖。
其次，与传统媒体相比，KOL的受众更具针对性。 美妆博主的粉丝显然对彩妆和护肤品更感兴趣，而时尚博主则吸引了不少关注衣柜的粉丝。 调查显示，71%的营销人员表示KOL营销的客户质量和流量优于其他渠道。
此外，虽然明星代言一直是全球企业常用的营销手段，但高昂的代言费却常常被诟病。 明星天价代言费的考量往往更为复杂且难以预测。 相对而言，KOL营销比明星代言更实惠，而影响合作成本的几个KPI指标，包括KOL的专业能力、粉丝数量、粉丝活跃度、点击率和转化率等，都决定了营销的效果。市场策略。 是否切中要害，也会让品牌更加自信。
▶ 时尚博主@韩火火
影响力经济时代，虚拟KOL或成新生力量
如今，奢侈品牌与时尚博主的合作已经成为营销的关键一环，其范围和深度都在不断变化。 在影响力经济时代，虚拟KOL甚至成为新生事物。 Lil是一名在网络上拥有164万粉丝的混血模特，曾与特朗普一起入选《时代》杂志年度“最具影响力网络人物”榜单，是一个由电脑生成的虚拟KOL。 虽然是模拟“假人”，但这并不影响她的网络人气和带货能力，因此吸引了众多品牌、杂志、知名摄影师，甚至电商网站寻求与她合作。
▶虚拟KOL@
2018秋冬米兰时装周期间，Prada不仅邀请她看秀，还让她接手Prada的账号，以KOL的身份宣传2018春夏系列。 她也在Abloh的带领下出现在Louis的首秀中，Kim Jones则入驻DIOR。 首秀大秀，并加入当晚Insta Story秀的行列。 去年6月，她与珠宝设计师、Dior Homme创始人Yoon Ahn合作，推出了一款黄色圆领运动衫，由她自己设计并通过@出售。 一经推出就成为热门话题。
▶ 虚拟KOL@及合作推出的产品
四天前，即8月15日，宣布与虚拟KOL创始人Joerg Zuber达成合作，成为中国区所有相关工作事宜的独家代理。 目前，它在网络上拥有超过30万粉丝。 进入中国后，它不仅开通了新浪微博，还与中国明星王子异携手，在今年七夕期间共同为天猫奢侈品引流。 看来，虚拟KOL或将成为数字时代的又一营销焦点。
▶虚拟KOL@
博主经济泡沫和“数据造假”最终伤害的是谁？
尽管KOL营销正展现出越来越明显的潜力，但也并非没有受到批评。 其中，“数据造假”是乱象中最受诟病的一角。
早在2017年，为了证明虚假粉丝和虚假参与度的账号能否获得品牌赞助，就创建了两个虚构的KOL账号，其影响力增长完全是通过购买粉丝和虚假虚假参与度来实现的。 其中，关注时尚领域的账号@，特聘模特，更新频繁。 短短两个月内，成功获得两次付费促销，假粉丝数超过5万，并通过购买获得人气假象。 机会。
数据欺诈在中国社交媒体平台上也普遍存在。 为了从腰部跃到头部，时尚博主除了买粉丝、活动之外，甚至还发布虚假的赞助内容。 如果诚信缺失的问题不得到遏制，它将吞噬一个新兴产业的未来。 今年7月29日，拥有2.2亿注册用户、月活跃用户超过8500万的小红书逐渐被各大应用商店下架。 小红书自今年3月15日前夕被曝光“虫草”代笔、数据造假事件以来，近段时间饱受争议。 如果行业陷入“信任困境”，无论是平台、KOL还是品牌，都将为此付出高昂的代价。 当前，网红经济方兴未艾，时尚博主在奢侈品行业的突然崛起，为奢侈品牌开辟了新的营销思路。 在这场联姻中，无论是真实的博主还是虚拟的KOL，除了诚意的“嫁妆”之外，奢侈品牌还需要有高度的真实性和真诚的内容输出，而不能依赖冰冷的“数据”。 “为了和用户打交道，应该更加注重真实、有温度的内容。
撰文/奚
一些数据和信息参考来源
[1]KOL：自媒体的关键，来自/blog/kol---china/
[2]如何构建 FAKE，来自 /blog/fake----bots-study/#gs。
[3]Lil独家专访——虚拟KOL病毒式传播背后你需要知道的7件事来自/2018/8/-lil---model-