经济危机下，如何俘获中产这一主流消费群体的心？
主题介绍
据贝恩咨询统计，2017年全球奢侈品市场规模达1.2万亿欧元，其中32%来自中国消费者。 其中，最重要的消费者来自中产阶级。 那么，在当前经济危机、消费欲望下降的情况下，我们该如何俘获中产这一主流消费群体的心呢？ 在本次讨论中，演讲者根据自己的实地观察、调查、企业数据等第一手资料，以及如何向这一人群进行营销的例子，解释了他们对中产阶级消费阶层的定义。
时间：2019年1月15日
主持人：Annie-上海-气高俱乐部副部长
文章描述
本文是#冷云时尚圈#企业主高管俱乐部举办的圆桌讨论纪要。 小组成员主要由私营企业主（包括设计师）和大中型企业高管组成。
参与嘉宾
凯伦 - 上海 - 商品：
Karen拥有17年财富500强企业工作经验。 其中，12年供应链管理经验，5年奢侈品经验。 武汉大学英语专业，美国田纳西大学供应链EMBA。 Karen主要专注于物流运作和商品计划管理，以及结合企业实践的ERP和BI系统的应用。 扎根于欧美企业中国总部平台，沉浸于中美商业文化环境，能够熟练使用商务英语。 其管理区域包括中国（含港澳台地区）和新加坡、马来西亚、韩国，具体负责这些市场的零售商品调配管理和销售管理。
林子江-汕头-棉T生产：
中山大学计算机科学学士学位。 4年服装行业经验。 目前经营一家服装厂，年产T恤衫约300万件。 合作伙伴有、永辉集团等。目前我们也在尝试做小订单生产和快速响应模式。 希望与合适的原创品牌或设计师品牌合作交流。
-嘉兴皮革企业：
皮革服装厂企业主。 主要生产高档精品男女服装。 小订单可以接受并在 7 天内发货。 今年我们将向涤纶面料方向发展，拓展夹克、羽绒服等品类的业务。
如果您有兴趣联系以上嘉宾，请务必注明“冷云时尚圈+姓名”。 必须是你。 否则列入黑名单。
讨论大纲
1. 中产阶级的定义是什么？
2、当前中产阶级的消费特点是什么？ 他们更看重什么？
3、基于消费者画像，如何抓住中产消费者的心？
1. 中产阶级的定义是什么？
凯伦-上海-商品：
在谈论中产消费之前，我们首先问自己，中产是怎样的人？ 他们一定是活生生的人的集合。 这个集合有一些共同的特征吗？ 或者说，它们实际上可以细分为多少种类型？
2018年我们团队进行了两次内部培训，这次内部培训对我们服务的客户进行了深入分析，然后大家就“中产消费者的定义和特征”进行了分享和总结。
这些内容主要来自于我们自己的工作经验以及与每个客户深入接触后的自我观察和总结。 我可以和我的同行分享这次讨论的结果，因为我真的希望能和大家一起激发想法。
让我们想象一个场景，一个陌生的顾客进入我们的商店。 我们能否通过观察捕捉到的信息，快速判断出他来自哪个阶层？ 或者套用我们今天的话题：如何定义中产客户？ 根据我自己的经验，我建议从以下几个方面来判断：
看：服装质地、品牌、协调性和卫生细节。
听：如果你说话，请注意你的口音、音调以及言语的优雅程度。
气味：体臭、呼吸味。
林子江-汕头-棉T生产：
在我看来，中产阶级的定义主要在于两个方面：一是收入和可支配收入；二是收入和可支配收入。 二是可支配收入的消费方向。
凯伦-上海-商品：
不过，《风格》一书也给出了9个维度和情景，帮助我们进行结构性思考，判断人的阶层。 我认为以下9点值得分享和学习：
第一条：外观。
第 2 条：服装。
第三条：住房。
第四条：汽车。
第五条：吃喝。
第六条：休假。
第七条：锻炼。
第八条：大学。
第九条：阅读。
这九个观点虽然逐字逐句不符合中国国情，但具有很大的参考价值。
Annie-上海-气高俱乐部副主任：
好的，凯伦的回答更详细了。 但如果用概括性的语言来概括的话，你会怎么概括呢？
凯伦-上海-商品：
定义一类人，我们可以说他们是什么样的？ 但我们也可以从另一个角度来看，那就是他们不像什么？
例如，当我们谈论中产阶级时，他们并不是暴发户。 “暴发户”这个词听起来像是形容没有文化的有钱人。 因此，文化作为一种无形资产，比收入更能体现阶级差异。 我们对社交互动、尊严和自我实现的需求最终是对文化的需求。
-嘉兴皮革企业：
在我看来，中产阶级的定义是扣除每年固定开支后他能掌控的钱数在10万元以上。
林子江-汕头-棉T生产：
凯伦推荐的《风格》这本书我看了两遍。 但我觉得通过以往的维度来判断人的阶级，仍然不符合当代中国的国情。 由于中国近三十年来发展非常迅速，各个年龄段的人们在衣食住行方面的差距都非常大。
凯伦-上海-商品：
是的，所以这只是一个参考和灵感的切入点。
这里我引用一张“中产阶级是什么、不是什么”的概括图。
（图片来自“获取”App）
Annie-上海-气高俱乐部副主任：
吴晓波在《2018新中产白皮书》中给出的定义是：年余额收入10万至50万的家庭。
Annie-上海-气高俱乐部副主任：
大家都同意吗？
凯伦-上海-商品：
不能完全同意。
林子江-汕头-棉T生产：
我们之前在内部会议上也谈过，我觉得家庭年纯收入在10万到50万之间比较合适。 但这个家庭只能定义为夫妻二人的家庭，而不是旧日三代同堂的家庭。
-嘉兴皮革企业：
我不认为文化与中产阶级有联系。 你可以说他文化程度低，不是知识分子，但你不能说他不是中产阶级。 比如，煤老板本人没有文化、没有文化，但他的孩子却有很高的学历。 那么我们应该区分父母和孩子吗？
凯伦-上海-商品：
但单纯用收入来衡量和定义我们今天讨论的“中产阶级”似乎是片面的。 正如我前面提到的，文化作为一种无形资产，比收入更能体现阶级差异。 我们对社会互动、尊严和自我实现的需求最终是对文化的需求。
林子江-汕头-棉T生产：
我觉得在当代中国，很难用文化来定义。 因为过去三十年中国的发展已经发生了很大的变化。 例如，在我进行的调查中，只有19%的中老年男性拥有大学学历。 但他们可能都有经济能力消费中产阶级产品。
Annie-上海-气高俱乐部副主任：
由于我们这里讨论的不是学术定义，为了方便我们后续的讨论，我们暂时将年可支配收入在10万至50万的二人家庭定义为中产家庭。 这也是因为，中国能达到这个收入水平的人，大多都具备凯伦提到的“风格”中的几个特点。
概括
中产阶级的定义是什么？ 我们这篇文章的定义是，可支配收入在10万到50万的二人家庭定义为中产家庭，但这种家庭只能定义为夫妻家庭。
在可支配收入的消费方向上，他们对衣食住行的需求不再局限于温饱，而是会追求其他的东西。 衣服开始变得好看而不仅仅是保暖； 食物不再是饱腹感而是美味； 住房不再是为了休息。 这是关于舒适度； 出门不再是便宜，而是舒适、方便。
至于我们国内的中产阶级是否应该具备一定的文化素养，这是一个有争议的话题。 我们首先应该如何定义“文化”？ 有学历的人就一定有“文化”吗？ 没有文凭的人就一定没有“文化”吗？ 不过，我们基本同意，随着国民综合素养的提高，我们相信中产阶级中会有更多的识字人群。
我们不妨将这些有文化、有内涵的中产阶级称为“新中产阶级”。 这是我们在本次讨论中关注的人群。
2、您认为新中产有哪些特点？ 他们在消费时更看重什么？
林子江-汕头-棉T生产：
这里我也给大家分享一个我自己定义的中老年男性特征的简单研究报告。
中产阶级中老年男性（40岁以上）消费特征：
1、从服装购买角度来看，该群体消费者非常重视品牌，具有非常强的品牌粘性。 超过70%的受访者有五年以上重复购买某个品牌的经历，超过30%的受访者三年内没有购买过任何新的服装品牌。
2、选择住房时，开发商的品牌是第一考虑因素，朝向是第二考虑因素，距离工作场所的距离是第三考虑因素。 超过50%的受访者从未装修过自己的房屋。 他们也没有贴壁纸或放置装饰品的习惯。 房屋的装饰以大型字画、名酒为主。
3、在汽车选择方面，60%的受访者选择德系车。 他们认为德国车质量好、用料好、安全。 然而，超过50%的车主并不了解车身的内部配置以及车身所承载的各种功能。 而是注重车内座垫的选择以及车身上的挂饰。
4. 在食品选择方面，与其他项目不同，大多数受访者基本上不会考虑品牌。 第一个选择就是回家吃饭。 其次，方便是主要要求。 他们在外出就餐时对食物的口味要求并不高。 因为对于他们来说这只是充饥而已。 他们对食物有一个比较统一的看法，那就是无论食材多好就是好的（由于受访者集中在广东，可能存在一定的地域偏差）。
5、超过80%的受访者认同需要增加运动量，但超过60%的受访者无法形成稳定的运动周期和习惯。 他们没有特殊的体育兴趣。 超过70%的受访者对自己的健康感到焦虑； 40%的受访者有每年体检的固定习惯； 80%的受访者睡眠时间稳定，并且非常担心睡眠周期被扰乱。 。
6、在符合条件的受访者（家庭年净收入达到10万元以上、40岁以上的男性）中，只有19%的受访者拥有大学学历，43%的受访者拥有高中学历。 其中，38%的受访者具有初中及以下文化程度。
7. 超过40%的受访者一年读的书少于一本书。 超过70%的受访者一年读的书少于两本书。 获取信息最重要的渠道是电视； 第二个是手机； 三是杂志、报纸； 第四是计算机。
注：本次调查共收到有效问卷96份。 约30%的受访者是企业主； 约25%是公务员； 约15%是教育工作者； 约20%是大型企业的管理人员； 大约10%是其他人。
由于样本量较小，数据可能存在偏差。 因此，以上内容仅供参考。
凯伦-上海-商品：
在这里，我提供了我们团队在头脑风暴会议中根据我们经常接触的客户群体总结出的一些中产客户画像。
1.净收入：每月45,000+，每年550,000+。
2、除了稳定的收入外，拥有150万+流动资产，如现金存款、金融投资等。
3、拥有至少一辆一线品牌私家车。
4、在一线城市拥有别墅或房屋，无需贷款。 或者在二线城市拥有两套或以上房产而无需贷款。
5、具有良好的高等教育背景，如一流大学毕业、海外留学、MBA、EMBA等教育背景。
6、具有较高的社会地位，如行业权威人士、企业高级管理人员、企事业单位政府高级职称等。
7、注重健康理念，愿意花时间和金钱进行锻炼。
8.定期旅行。 愿意花时间研究利基路线而不是随波逐流。
9、购物时注意风格和独特性。 也就是说，除了实用性之外，还需要有视觉享受、个性，还有一些其他层面的价值，比如环保、健康、艺术性等。
10.能够享受娱乐，尤其是音乐会、戏剧、音乐剧等比较优雅的项目。
11、在道德、礼仪、个人素质等方面对自己有较高的要求。 例如，在公共场合的言行要谨慎、低调。
12、有良好的穿衣品味。 我经常阅读时尚杂志和网站来参考当前的服装。 会根据场景选择服装的类型，比如正式的或者休闲的。 甚至从头到脚的整体协调性都有一定的要求。 总之，他们非常注重外表、清洁和没有狐臭，或者懂得用香水来适当掩盖狐臭。
13.愿意花时间和金钱来满足你的精神需求。 例如，你愿意花钱学习、读书、培养新技能和爱好等。
以上定义是我自己的团队根据自己的经验总结出来的。 它们并非来自调查报告或互联网上的文章。 完全是根据我平时接待的客人总结出来的。 我也想听听其他几位嘉宾的看法和分享。
Annie-上海-气高俱乐部副主任：
我想问Karen，您在做消费者画像的时候，有考虑消费者的消费频率吗？ 因为有些人买一件买得起的奢侈品只是几年后犒赏自己，而另一些人则把它当作日常用品来购买和使用。
凯伦-上海-商品：
会议。 每笔订单的频率、金额、消费产品的类别（如男女、鞋、包、服装、配饰、新品或折扣产品）等都将作为大数据对象进行分析。
Annie-上海-气高俱乐部副主任：
紫江河在工作中的观察又如何呢？
林子江-汕头-棉T生产：
我对Karen提到的标准有异议。 按照这个标准，从我接触过的人来看，即使是国内的厅级干部（普通地级市的书记）也只能达到上述标准的三分之一到二分之一。
-嘉兴皮革企业：
我觉得凯伦的定义是接近上层阶级，而不是最主流的中产阶级。
Annie-上海-气高俱乐部副主任：
@-嘉兴-皮具企业 您能分享一下您对中产阶级工作特点的总结吗？
-嘉兴皮革企业：
关于中产阶级的定义，从我对新一代消费中产阶级的观察来看，消费主力正在向80后、90后一代转移。 他们大多数拥有副学士学位到硕士学位。
80后、90后的现状基本上是刚刚结婚几年或者即将结婚。 家庭条件比较好。 扣除生活费和贷款，每年还有5万多元的余额。 您每年可以制定一个或多个旅行计划； 您对自己喜欢的非必需品有一定的消费能力； 每年在虚拟产品上的花费超过1000元，包括会员订阅、游戏充值等。他们还喜欢网红餐厅、潮流服装，喜欢表达个性。
在消费方面，大部分是赊销消费。 比如花呗信用卡、小额贷款都是现在年轻人的消费方式。
未婚中产阶级的特点可以概括为有现金收入、喜欢潮流、容易冲动消费。
已婚中产人士的特点是有一定的年收入能力，夫妻年收入在20万到50万之间。 在您居住的城市拥有自己的房子和汽车。 如果有孩子，就会有抚养孩子的费用、教育费用、赡养老人的费用。 还有房贷、车贷、育儿费用等压力。 但他们仍然会坚持尽可能保证自己的生活质量。 他们在生活用品方面会坚持品质； 他们对服装、家居用品有自己的追求； 他们周末会去商场消费，也会关注品牌折扣信息。
凯伦-上海-商品：
您能告诉我两位客人住在哪里吗？
-嘉兴皮革企业：
嘉兴、温州。
林子江-汕头-棉T生产：
我30%的时间在广州，50%的时间在汕头。
Annie-上海-气高俱乐部副主任：
大家谈论的主要是人群的特点。 您能谈谈他们在消费时尚产品时更注重什么吗？ 例如，重视产品质量？ 对某些类型的营销广告等的反应？
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3、基于消费者画像，如何抓住中产消费者的心？
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本文摘自#冷云时尚圈企业主俱乐部圆桌讨论会纪要。 更多课程信息请查看文章中段和结尾。