【安永报告】奢侈品市场——中国市场的晴雨表还是中国消费市场的晴雨表？

本文旨在从多个方面勾勒和分析中国消费者选择购买奢侈品背后的理性消费问题。具体来说，本文将深入讨论中国消费者为何倾向于在国外购买奢侈品以及他们对特定品牌的偏好是如何决定的。另外，从税收角度来看，本文认为，中国消费者在境外购买奢侈品的行为背后，奢侈品企业所产生的相关收入和支出，与奢侈品企业在境外购买奢侈品所产生的相关收入和支出相关。中国。应独立看待它们，因为两个概念之间的混淆可能会导致双重征税。

介绍

近年来，无论是商业领域、学术领域还是税务领域，对于在华经营的跨国奢侈品公司的盈利能力都颇为关注。这种担忧可能主要是由于中国奢侈品公司的营业利润水平与中国消费者在全球购买奢侈品的巨大消费量之间存在显着差距。尽管中国消费者在全球奢侈品消费群体中的数量不断增加，但中国消费者似乎更倾向于在国外花大笔钱，而不是在国内大手笔消费。

于是，中国消费者创造的这些利润不可避免地大量流向了奢侈品公司的海外子公司，却没有体现在中国子公司的账上。这一问题引起了税务界的高度关注。有人认为，中国消费者在国外购买奢侈品的很大一部分原因是国内企业在广告、促销等营销活动上投入巨资。正是这种本土化的营销活动吸引了中国消费者。在消费群体中已经建立了较强的品牌意识。

上述观点也与国内一些转让定价政策不谋而合。这些政策是根据经济合作与发展组织 (OECD) 的税基侵蚀和利润转移 (“BEPS”) 行动计划制定的。作为 OECD BEPS 行动计划中国本土化的一部分，中国于 2017 年 4 月发布了第 62 号公告，该公告是在 OECD 《无形资产的开发、价值提升、维护、保护和利用》（“DEMPE”）之上其中，增加了一个额外的“促销”功能（即从“DEMPE”更改为“”）。尽管在DEMPE列举的功能中，“价值提升”或“利用”也可以被认为涵盖了“促销”功能，但这种额外强调反映了中国税务机关对营销活动的特别重视。强调“促销”功能对奢侈品行业的转让定价问题影响较大，因为促销活动是这些奢侈品牌在华业务的核心功能。

此外，6号公告中“促销”功能的增加，也为一些税务机关考虑对中国消费者购买的海外奢侈品征税提供了一定的法律依据，也为相比海外奢侈品的过度销售和管理提供了一定的法律依据。当地可比经销商。成本限制提供了理论和法律支持。

不可否认，奢侈品公司中国子公司品牌管理部门开展的本土营销活动确实有助于中国消费者树立品牌意识。奢侈品牌旗舰店通常比普通零售店拥有更大的店面和库存，并且往往位于国内知名购物区，可以吸引大量顾客并提升品牌形象。对于原本只有简单购物功能的实体店来说尤其如此。增加了新的物理意义。

因此，中国消费者在海外购买奢侈品的趋势在一定程度上可以归因于中国本土的营销活动。此外，如果某个品牌的中国经营实体对在中国的营销活动拥有一定程度的关键决策权，税务机关可能会认为该中国经营实体拥有重大的本地营销型无形资产，或者假设其在中国境内拥有重大的营销型无形资产。不适当的责任。过多的销售和管理费用由其承担。因此，中国消费者海外消费产生的海外销售可以被视为中国企业在中国市场营销和促销活动的直接结果。

尽管不可否认，品牌知名度与消费者购买行为之间存在密切关系，而且本土营销确实有助于中国消费者品牌知名度的建立，但仍很难在这两个独立事件之间建立直接的因果关系。似乎有些牵强。因此，本文将进一步分析其他宏观和微观经济因素，深入讨论还有哪些因素促使中国消费者在国外购买奢侈品，然后分析中国企业开展的营销活动是否推动了这一趋势。主要因素。

本文旨在多角度、纵观全局，分析中国消费者奢侈品购物行为背后的多方面原因。具体来说，本文深入探讨了中国消费者在国外购买奢侈品的主要原因以及他们对某个品牌的偏好是如何决定的。此外，本文还认为，奢侈品公司对应的是中国消费者在全球购买奢侈品所产生的收入和支出（即中国消费者的损益表）以及在中国市场消费奢侈品相关的收入。和费用（即中国市场的损益表）应分开处理。如果这两个概念混淆，可能会导致双重征税。

中国消费者海外购买奢侈品的主要原因

近年来，受宏观经济环境和微观经济因素影响，中国消费者在海外购买奢侈品已成为奢侈品行业的普遍现象，这可能与某个品牌的具体经营策略无关。事实上，价格差异、产品质量和消费者行为是驱动中国消费者在国外购买奢侈品的主要因素。

1、价格差异大，需求弹性大

据某知名报刊援引的市场调查显示，中国消费者选择在国外购买奢侈品的根本原因是海外市场的商品价格低于国内。 3

确实，很多奢侈品牌的产品在中国市场的价格都比较高。总部位于法国的股票经纪和研究公司Exane BNP在2017年发布的全球价格差异报告中显示，中国的奢侈品价格比全球平均水平高出约21%，而在法国和意大利，奢侈品价格约为比全球平均水平便宜 22%4

由于奢侈品具有较高的需求弹性，价格往往成为消费者购买奢侈品决策的关键因素5。言下之意是，消费者对奢侈品的价格高度敏感，即使是微小的价格变化也会显着影响购买需求。毕竟，奢侈品并不是人们生活中的刚性必需品。

当人民币对外币汇率波动时，我们可以清晰地看到中国消费者对奢侈品的价差反应，这就是前面提到的奢侈品需求弹性高的经济现象。哪些国家或地区的汇率更优惠，将会吸引更多的中国奢侈品消费者。

例如，2010年至2014年，人民币兑港元持续升值。 2011年12月，人民币兑港元汇率为1.23港元兑1人民币。对于中国消费者来说，如果每次都用港币结算支付，相当于享受了20%的折扣，这使得在香港购买高价奢侈品非常划算。香港旅游发展局数据显示，2011年圣诞节期间，涌入香港购物的内地游客使香港酒店入住率增加了60%以上，这些游客表示选择香港作为旅游目的地。消费目的地主要是因为他们想获取汇率的优势。 6

汇率对中国消费者奢侈品购物目的地选择的影响可以从日本奢侈品市场的起伏得到进一步印证。 2012年至2014年，日本经济经历了2011年地震后的衰退。与此同时，日元兑人民币贬值约39%，从2012年底每1元人民币兑换13.91日元至2014年底每1元人民币兑换19.31日元。

令人惊讶的是，在日本经济发展疲弱、日本国内消费趋势主要转向生活必需品的情况下，日本奢侈品市场却出现复苏，达到了7%的复合年增长率。其中，中国旅游消费者贡献了大部分增长。然而，就在这波奢侈品市场繁荣之前，日本奢侈品行业仍连续多年出现两位数的下滑7。值得注意的是，日元币值在此期间达到了历史新高。下图1显示了日元币值与日本奢侈品市场表现之间的负相关关系。

图1. 2012-2014年日元波动与日本奢侈品市场表现负相关说明

2016年6月英国脱欧公投期间，英镑暴跌，甚至跌至31年来的最低水平。这次经济事件再次证明了汇率对奢侈品行业消费的影响。自英国脱欧公投以来，英镑兑主要货币一直处于低位。 2016年10月，英镑兑人民币汇率创下历史新低8.18元/英镑8。许多寻求在国外购买奢侈品的人（当然也包括很大一部分中国消费者）迅速做出反应，利用汇率优势购买奢侈品。退税服务提供商环球蓝联的数据显示，2017 年 9 月，在英镑贬值的情况下，中国消费者在英国的免税支出增加了 25%9。

尽管由于海外市场价格竞争更加激烈，海外购买奢侈品出现热潮，但研究显示，自2016年以来，越来越多的中国消费者逐渐将奢侈品购物目的地移回国内10。随着人民币对世界其他主要外币的汇率进一步下跌，奢侈品的价差越来越小，这可能会促使更多的中国奢侈品买家选择回国消费。下图2为2016年至2017年人民币对美元、日元、港币的贬值趋势。可以预见，人民币贬值将使中国内地奢侈品的价格越来越容易被接受。消费者，中国消费者在中国大陆购买奢侈品的数量也会慢慢增加。

图2 2016-2017年人民币兑美元、日元、港元贬值趋势

外汇汇率直观地展示了中国消费者对价格变化的反应，这就是为什么汇率波动可以使某些地区在一定时期内成为奢侈品购物天堂的原因。需要指出的是，奢侈品在中国的价格普遍高于国外的原因主要是奢侈品在中国境内流通过程中产生的税费造成的，包括关税、消费税（如有）和增值税 11. 这些税费对最终零售价格有重大影响，对中国消费者选择奢侈品购买目的地具有决定性作用12。

表1列出了中国各类奢侈品的间接税种类和税率，包括增值税、消费税和关税。如表1所示，对于1万元以上（不含税）的手表，征收的间接税总额高达60%；对于服装、手袋等奢侈品，征收的间接税总额可达30%至40%。

表 1. 中国不同类别奢侈品适用的间接税类型和税率13

图 3. 中国、法国和美国高端手袋、手表和香水的税率14

图3进一步比较了中国、法国和美国三大国际奢侈品市场的奢侈品税率15。相比之下，中国在手表、手袋和香水三大类奢侈品的间接税方面排名第一。例如，图3显示，中国手表的间接税比法国高25个百分点，比美国高30个百分点。对于手袋而言，中国的总间接税率约为美国的1.8倍。因此，即使全球进口价格保持不变，由于税费的影响，奢侈品在中国的零售价格也可能相对较高。

综上所述，品牌在中国的管理和运营不可避免地会受到宏观经济环境的影响，例如汇率或税收等因素。此外，尽管奢侈品牌在相对竞争和垄断的市场中运作，并且各个品牌可以通过差异化产品设定不同的价格，但消费者仍然拥有较大的议价能力。消费者对买什么、去哪里有完全的决定权，中国消费者选择在国外购买奢侈品，反映了消费者对国内奢侈品高价的理性反应。

2.中国消费者行为的独特性

中国消费者一系列行为的独特性是促使中国消费者在国外购买奢侈品的因素之一。具体来说，中国的送礼文化和对奢侈品的偏好、中国人的旅行和购物习惯以及中国人出国旅游的倾向，共同形成了一个稳定的三角结构，这在一定程度上解释了为什么中国消费者选择购买奢侈品的现象国外的货物。

送礼文化植根于中国文化。对于中国人来说，送礼是一种社交行为，无论是人际关系还是商务礼仪。中国人选择礼物时，通常会选择有文化内涵的物品，或者能体现送礼人的品味、社会地位和富裕程度的物品。因此，符合这些送礼标准的高价奢侈品往往成为中国消费者的首选。

除了送礼文化之外，旅行时尤其是出国旅行时购买礼物也是中国消费者的常见做法。根据《2016年全球旅游经济报告》，41%的中国受访者会在旅行时为自己或他人购买礼物，比全球平均水平高出11个百分点16。

与此同时，由于近年来中国护照持有者签证政策的放宽、中国消费者个人财富的不断积累以及旅行社提供的多样化出境旅游套餐，中国出境旅游不断增长。越来越受欢迎 17. 据国家旅游局统计18，2007年至2016年，中国出境旅游人数逐年增长，如图4所示。2010年至2014年，中国出境旅游人数增长尤为强劲，同比年增长率保持在20%左右。

图4 2007-2016年中国出境旅游人数

总而言之，以下三个因素并存，共同形成了中国消费者在境外购买奢侈品的独特消费行为特征，即：

（一）中国的礼品文化以及奢侈品与社会地位的特殊关系

（2）中国消费者的出行和购物习惯

（三）出境旅游持续增长

3、海外限量版奢侈品销售

限量版奢侈品在海外的销售也刺激了消费者在海外购买奢侈品。高端设计师品牌在世界各地销售不同的产品。一个品牌通常会在不同的国家和地区推出不同的收藏品或限量版产品。部分限量版产品仅在海外市场销售，并未引入中国市场。此类产品的稀缺性往往使其备受追捧。因此，日益富裕的中国消费者愿意并且有经济能力在国外购买此类独特的产品。例如，当一家新闻机构采访一位在波士顿一家大型百货公司工作的销售人员时，他们发现中国顾客有时会向他们索要一款可能只在中国销售而不会在美国销售的手袋的照片；同样，有时中国消费者也会购买仅在美国发行的限量版产品19。

4、消费者对产品质量的看法

最后，中国消费者对产品品质的要求也是奢侈品买家出国购物的主要原因。长期以来，中国消费者经常面临购买假冒伪劣商品的风险。尽管近年来中国政府一直致力于加强产品质量监管，中国制造商也普遍开始关注产品质量标准，但消费者在中国购物尤其是奢侈品仍持谨慎态度。由于对原材料和制造工艺的疑虑，中国消费者更愿意在国外购买奢侈品。

如上所述，中国消费者选择在国外购买奢侈品主要是受客观因素驱动。相比之下，消费者选择特定品牌的理由似乎更加多样化。

1. 社交媒体和互联网的影响

电子信息和社交媒体应用、微博、博客、论坛、网络新闻等各类社交媒体对中国消费者对国外奢侈品牌的了解影响最为显着。调查显示，近80%的中国消费者表示互联网或应用程序是他们获取奢侈品牌信息的主要来源，60%的消费者将电子信息和社交媒体应用程序以及微博作为他们获取信息的主要渠道20。

社交媒体在中国的影响力非常大，有时甚至在品牌进入中国市场之前就已经引起了轰动。例如，某意大利美妆品牌2012年跻身中国美妆品牌50强，但该品牌在欧美美妆市场知名度并不高。事实上，该品牌在正式进入中国市场之前就已经受到中国消费者的喜爱，长期成为主流美妆论坛和美妆博主的热门话题。它已成为中国消费者心目中的时尚产品21。

另一个经典案例是一家源自美国的全球高端女性内衣品牌。该品牌在中国的成功表明，社交媒体有时可以超越本土营销，成为中国消费者了解品牌的有力媒介。为了对该案例进行深入研究，我们利用百度指数22分析了中国地理区域内的相关数据，比较了该品牌进入中国市场前后在中国消费者中的受欢迎程度。

这个美国内衣品牌于2014年5月正式登陆中国，但该品牌进入中国市场三年来，其品牌知名度（以百度指数衡量）的增长速度似乎并不快于中国同类产品。百度指数显示，从产品发布前三年（2011年至2013年）到发布后三年（2014年至2016年），该品牌在百度搜索引擎的关键词搜索量平均仅增长11.58%。

然而，同期“性感内衣”的关键词搜索量却增长了20.43%。 “性感内衣”被用作比较关键词，因为它代表了该品牌最大的产品类别。下面的表 2 给出了统计比较。这个数据结果意味着，一个品牌的本土化运营可能会对该品牌主要产品类型（无论是该品牌的商品还是其他品牌的类似商品）的受欢迎程度产生一定的积极影响，但品牌认知度的提升并不一定具有直接的有益作用。

表2. 品牌进入中国市场前后该品牌名称的百度指数与“情趣内衣”的百度指数对比（三年简单平均值）

基于上述本土化运营对品牌知名度的影响小于预期的分析，我们进一步分析了社交媒体和互联网对品牌知名度的影响。如图5所示，该品牌的百度指数与全球直播内衣秀的百度指数存在较高的相关性。品牌名称的每个搜索峰值与品牌时装秀关键词在该时间点的搜索峰值高度重合。

图5 2011-2017年品牌名称百度指数及品牌时装秀百度指数

表3. 第三、四季度品牌百度指数

如表3所示，除2013年外，该品牌的百度指数在2011年至2017年的三季度和四季度期间均出现大幅上涨，期间季度同比增幅达到42.16%。这一数据走势也与以下事件高度相关：品牌年终时装秀往往成为第四季度（即10月、11月、12月）各社交媒体平台、论坛和网络媒体的舆论热点。

值得注意的是，该品牌的时装秀在世界各地的社交媒体上播出，且除2017年外，时装秀均在中国境外举办。这种由全球事件在社交媒体上引发的国际传播时装秀风潮的不断发酵，实际上对品牌在中国的知名度起到了相当大的推动作用。

可见，如果中国本土企业的努力是提升品牌知名度的唯一关键因素，那么这种观点或许并不完全正确。品牌可以借助社交媒体获得知名度，全球范围内的许多其他活动也可以提高品牌知名度。

2. 家人、朋友和采购代理

中国消费者了解品牌的另一个主要渠道是通过家人和朋友，甚至代购。中国人通常更关心家人和朋友的意见。因此，他们很可能会跟随家人和朋友进行类似的购买，甚至在购买奢侈品时也是如此。尤其是那些有亲戚朋友在海外学习、工作或生活的人，因为这些人有更多的机会接触国外奢侈品牌，也更熟悉时尚潮流。因此，海外亲友的推荐对于中国消费者在选择奢侈品牌时的影响力相对更大。

从家人和朋友那里获取信息是传统的口碑模式，但随着电子转账和电子商务的成熟，代购已成为近年来蓬勃发展的新渠道。采购代理是指为中国境外的客户采购商品的人员。这些采购代理通常是最终买家的家人、朋友或熟人。由于国内需求旺盛，许多代购瞄准了奢侈品。在代购商业模式的初始阶段，代购代理商会在其社交媒体平台上发布特定商品的照片，并竭尽全力宣扬产品的高品质、低价格和许多其他好处。 “朋友圈”是深受中国群体欢迎的社交媒体平台，长期以来一直是代购员浏览产品并直接联系代购产品的主要平台。如今，随着代购业务的不断发展，专业代购网站也应运而生。

代购之所以成为品牌与终端客户之间的中介，是因为代购负责向客户推出新品牌，增加品牌在潜在客户面前的曝光度。采购业务大多是建立在信任的基础上的。因此，当代购在其社交媒体平台上推广产品时，最初可能不知道该品牌的买家最终会被说服并开始对该品牌产生兴趣。贝恩公司2014年推出的一项研究显示，近60%的消费者通过代购购买过奢侈品，而那些没有接触过代购的消费者中有一半会考虑未来通过代购购买奢侈品。品尝。 23

3. 努力吸引中国消费者进入国际市场

在海外市场，各大奢侈品牌也在竞相吸引中国消费者。他们聘请会说中文的商店销售人员，为使用中国电子转账平台的中国顾客提供更大的折扣，或者安排从酒店和机场直接往返购物中心的班车。奢侈品牌也在加强其网站并建立电子商务平台，以使全球客户更容易获得其产品。据《福布斯》报道，中国消费者对国际网站贡献的销售额每年增长近 100%24。上述举措均由该品牌海外管理团队或总部实施，其目的是为中国消费者海外购物提供更多便利。

此外，在全球范围内，奢侈品牌经常邀请中国明星参加在巴黎、米兰、纽约、伦敦等世界时尚之都举办的全球时装秀。一些奢侈品牌甚至指定中国名人作为品牌大使，而另一些品牌则邀请本身不是专业模特的中国名人走秀，目的是吸引中国消费者的注意力。 2017年，米兰时装周迎来了当时最受欢迎的中国明星之一——迪丽热巴的走秀25。迪丽热巴女士受邀出席的走秀是由一家老牌意大利奢侈品牌主办的。她的登台亮相在中国引起了巨大反响，各大主流社交媒体和娱乐新闻媒体纷纷争相报道此次活动，成功帮助这个意大利奢侈品牌在中国赢得了预期的品牌推广效果。

其他一些奢侈品牌实际上已经开始聘请中国模特走秀。例如，中国超模刘雯是第一位登上《福布斯》杂志“年度最高收入模特排行榜”的亚洲模特。十多年来，她多次受邀参加非中国奢侈品牌的时装秀。此类商业活动的初衷是增加品牌在中国消费者使用的社交媒体和新闻渠道上的曝光度，增加中国消费者对品牌的认可度。

需要强调的是，上述专门针对中国消费者的品牌和销售策略是由品牌海外管理层制定的，而在中国实施的全球营销策略（例如时装秀、全球活动或网站建设）则由品牌海外管理层负责处理。由位于海外的品牌总部负责。无论是海外营销活动还是全球级的品牌推广策略，都与中国本土品牌运营无关。如果说中国的品牌管理引领了这些举措，并极大地推动了中国本土消费者离开中国并在国际市场上购买奢侈品，那就有些言过其实了。海外市场的销售是海外管理层和品牌总部努力的直接结果，这些相关实体已就其海外销售向当地税务机关纳税。再次以任何形式对品牌中国管理层的海外销售征税显然是不合理的，因为这极有可能导致双重征税问题。

4.中国本土努力创造销量

在提高中国消费者品牌认知度的所有渠道中，本土团队的努力不容忽视。尽管某些方法不一定是改变中国消费者偏爱特定品牌的最有效手段，但这些举措（例如品牌的店面，商店活动，产品促销和在杂志或户外广告牌中的促销活动）都增加中国消费者群体。实际上，对于许多奢侈品牌而言，中国的本地业务战略专注于向中国的消费者出售产品，而诸如广告之类的营销活动则属于和协助这些销售活动。品牌战略和促销仍然主要是奢侈品公司总部的责任。

尽管品牌的本地业务活动可以帮助该品牌建立全球形象，但不明智的本地业务决策也可以导致品牌在本地市场的完全失败。例如，意大利奢侈品家族企业的品牌于1987年进入中国市场。经过十多年的努力，它不得不在年退出中国市场。该品牌实施了不适合该策略的营销策略中国市场，未能保护该品牌的商标。取而代之的是，它在中国产生了许多假和伪劣的产品，使中国消费者对产品质量失去了信心，并将其放弃。有这个品牌。尽管该品牌后来试图重新获得中国市场并在离开中国后重新建立其品牌形象，但中国消费者对品牌的反应仍然非常冷淡。

同样，在中国还有许多其他著名的全球品牌。根本原因是当地运营不佳，导致消费者对的负面反应。尽管中国公司管理层确实试图增加中国的利润，但实际结果可能不一定令人满意。

由于许多中国消费者在国外购买奢侈品，因此在海外产生的销售远远超过中国奢侈品的销售。中国消费者避免国内豪华商店和选择在国外购买奢侈品的现象背后的驱动力包括宏观和微观经济因素，这些因素远远超出了中国奢侈品牌的本地市场管理。汇率和税率，独特的文化，对有限或独特商品的渴望以及对质量质量的主观看法引起的价格差异都驱动了这一海外奢侈品购买的浪潮。

相比之下，在中国，品牌的业务战略对海外奢侈品购买繁荣的影响相对有限。社交媒体，朋友和家人以及品牌在全球吸引中国消费者的努力的影响，在中国消费者中扩大了品牌的影响力，而当地营销活动对中国消费者的决策的影响相对较小。大的。

换句话说，中国消费者在海外购买的海外销售不应包括在当地中国公司的帐户中，该品牌在中国本地业务中产生的相关费用和费用不应被视为使中国成为中国的主要原因。消费者在国外购买奢侈品。因此，如果我们忽略对上述经济因素的分析，那么中国消费者产生的海外奢侈品销售或拒绝扣除本地公司的税前销售管理费用，这将不可避免地导致双重税收的可能性。

一方面，中国新一代消费者的消费行为发生了变化。他们不再只为品牌或商标购买奢侈品。他们对产品设计，品牌价值和开发历史以及购物体验更感兴趣29。因此，在购买奢侈品时，中国消费者变得更加理性和成熟，并且纯粹由价格驱动的海外奢侈品的普及可能会下降。

另一方面，人民币的折旧，对抗假冒商品的强大措施以及品牌继续努力使店内购物成为中国消费者的独特体验，将鼓励更多的中国消费者在当地购买产品。在这种背景下，可以预见的是，奢侈品牌将逐渐欢迎更多的中国客户在当地消费。