奢侈品电商十字路口
经过代代相传，如今，品牌所有者保护品牌价值，正如资深零售专家丁立国所说，“就像保护自己的眼睛一样”。 在他看来，奢侈品有必要保持其稀缺性。 因此，规模并不是其追求的首要目标。
丁立国甚至认为，用国内电商思维“对付”奢侈品本身就是一个误区——电商往往通过“烧钱”聚集流量，通过流量吸引商家入驻，利用巨额采购订单。 ，降低进货价格以获得利润。 但由于奢侈品牌的强势地位，即使电商平台在其他品类上可以“一刀切”，但在奢侈品方面却依然是“不可能”。 其次，电商基因是不断追求规模的特质，这与奢侈品不同。 产品稀缺性的特点本质上是相互矛盾的； 第三，传统奢侈品牌在价值和文化理念上往往更强调与用户面对面的情感交流，而目前电商主要采用图片、文字和视频。 而其他形式无法产生存在感。
在中国的背景下，早期的奢侈品电商由于供应链的短板和野蛮的成长阶段，充斥着大量假冒奢侈品，成为品牌商唯恐避之不及的事情。
“供应商本身实力雄厚，而且朝南。再加上一些电商企业有原罪，所以生意很难做。” 丁立国在接受《每日经济新闻》记者采访时评价了国内奢侈品电商企业的发展。
不仅如此，奢侈品毕竟是进口产品，中国消费者对其的了解远不如欧美消费者。 “谁能数出10个奢侈品牌，谁就很厉害。” 庄帅表示，表现之一是消费者对奢侈品的认知往往停留在包包、鞋子、皮带层面，而这些“都是非常成熟、利润非常薄的品类”。 同时，由于大多数消费者只知道五大奢侈品牌，而这些品牌根本没有利润空间，甚至出现“花钱买货”的现象。
至于综合电商，如果遇到奢侈品就更“难”了。 庄帅解释说，一方面，从陈列形式上来说，“把2万个和2000个包包放在一起，不符合奢侈品的定位和习惯”。 另一方面，奢侈品牌也一直对综合电商产品搭配能否在这一领域得到应用存有疑虑。
因此，即便是横扫一切、被称为电商“鼻祖”的亚马逊，也无法直接做起奢侈品业务。
毕竟，奢侈品本质上是一种炫耀性消费，它与世俗大众、大众消费品之间永远会通过价格、陈列位置等存在深刻的“隔阂”。
从这一点来看，中国电商和西方奢侈品本质上是“错误的”，但在两者的紧张关系中，奢侈品垂直电商依然在艰难成长，寺库就是其中之一。
寺库的“奋斗”
2017年9月，寺库在纳斯达克上市，成为“中国第一股”。 中国奢侈品电商第一股。” 那一年，四库8岁。
与其他玩家通过转型逐渐偏离高端定位不同，寺库在上市前经历了三次转型，但其重点仍然是“高端”和“豪华”——2008年，寺库起步于山东济南，定位本身作为线下的“二手奢侈品平台”，自此完成了向“高端奢侈品销售平台”和“高端生活服务平台”的转型。
庄帅指出，寺库早年从事线下二手奢侈品代销业务。 不受品牌商限制，无库存压力，利润高。 甚至以盈利的方式获取用户，积累了大量真实精准的奢侈品消费。 用户。
随着2014年京东和阿里巴巴在纳斯达克和纽约证券交易所上市，中国电子商务的影响力开始辐射全球。 由此，奢侈品牌开始看到电商模式下中国市场的巨大增长潜力。 从2013年开始，寺库开始真正发力线上，并于2014年推出移动版，“巧妙”避开了奢侈品电商的“破产风”。
然而，寺库的自我定位不仅仅是一家奢侈品电商公司。 2017年，走出沉寂期后，李日学曾表示，单个奢侈品电商很难生存，“因为全球很多奢侈品电商，尤其是中国很多，都卖奢侈品。”事实上，它们完全背离了奢侈品文化。” ，这正在贬低奢侈品牌的价值。”
在此背景下，2017年11月，寺库推出“5+2+1”战略。 “5”是指5家线下体验中心，“2”是指两家高端定制酒店，“1”是指开设多家品牌旗舰店。 。 直到2018年上半年，寺库频繁的跨境业务并未放缓，涉及农业、旅游、酒店、酒业、零售等多个完全不同的领域。
在庄帅看来，寺库拓展品类之举，源于类似的供应链模式，即不是爆款/量产车型，而是高品质车型。 管理成本和管理压力较小。 因此，相比之下，综合电商拓展品类似乎“并不困难”。 同时，与成熟的奢侈品品类相比，新拓展的品类，如高端葡萄酒，利润率更高。 但丁立国认为，如果寺库采取全品类方式，最终无法与综合电商竞争，因此他对此持保守态度。
寺库变化的背后，是其在美国资本市场的“低调”表现。
上市首日，寺库股价下跌23%。 股价在2018年8月达到每股15.48美元的高位后，整体呈下跌趋势。 6月14日，寺库公布财报。 尽管其营收、总订单量、GMV等较同期均有所增长，但营业利润和净利润均出现下滑。
张亚坤告诉记者，除了股指环境、IPO时机、中概股“本土不满”等客观条件外，寺库目前一系列拓展品类、转型的操作也可能让美股市场认为其定位已失去焦点。 与此同时，美股普遍不看好营销驱动型公司； 相比之下，虽然同类型公司仍处于亏损状态，但其市值和股价均高于寺库，因为它们是技术驱动型的。 不过，她补充道，寺库本身有很多价值点，股价和市值并不是判断寺库好坏的唯一标准。
庄帅认为，一方面“寺库的模式、复购率、客单价都不错”，但在中国14亿人口的市场，其用户增长仍然比较缓慢，这是提出的问题之一通过资本市场。 一; 另一方面，资本市场普遍关注寺库模式能否在国际上落地应用。
仙人触网“下凡”
全球上市奢侈品电商中，寺库一度“仅存”。 2018年1月，奢侈品电商巨头Yoox Net-a- Group SpA（YNAP）接受瑞士奢侈品公司历峰集团邀请，主动退市。 同年5月，完成私有化。
三个月后，这家英国奢侈品电商登陆纽交所，与寺库在美股展开竞争。 不过，YNAP背靠大树，不容小觑。
尽管身处世界不同角落，但寺库、YNAP等人的命运因中国互联网巨头发起的“代理大战”而交织在一起。
寺库上市时，背后既没有产业资本，也没有BATJ。 然而这一切在2018年7月突然发生了变化。当月9日，寺库宣布与京东、LVMH集团旗下私募基金L Asia达成战略合作，并获得美国可转债投资。 1.75 亿美元。
事实上，京东早已将触角伸向奢侈品领域：2017年6月，京东投资3.97亿美元入股，成为其第一大股东。 通过此举，京东收购了开云集团及集团旗下多个品牌； 同年10月，正式开展奢侈品业务，成为京东时尚的重要组成部分。
至于阿里巴巴，天猫拿下历峰集团，并于2018年10月与YNAP成立合资公司。同时，天猫也在上线前两个多月就上线了。
由此，京东与天猫之间形成了两大奢侈品阵营的对抗。 然而，明州事件及其后续影响，导致京东启动了一轮优化。 今年2月28日，京东发布2018年财报时，宣布将并入中国业务。 此后，京东得以体面剥离，获得京东App一级入口。
“猫”与“狗”竞争的背后，是奢侈品牌在线上的崛起。 贝恩在报告中指出，2018年奢侈品线上销售额增长22%，销售额达到270亿欧元。 亚洲市场正在迅速崛起，超越欧洲，成为全球奢侈品电商的增长引擎。
中国新消费群体对线上渠道的偏好决定了奢侈品进入中国需要考虑电商渠道。 其中，阿里巴巴和京东已经占据流量榜首。 不仅如此，随着中国政府降低进口关税并加强对灰色市场的控制，也将为各大奢侈品牌带来好处。 因此，进入中国、试水电商就成了理所应当的事情。
综合平台逐渐认识到奢侈品的特殊性并推出针对性服务。 例如，京东的“京尊达”配送服务就颇具特色； 天猫也有门槛，只有达到一定标准的消费者才能进入，产生“距离感”。
一位时尚业内人士告诉《每日经济新闻》记者，电商渠道是奢侈品的必然趋势，但奢侈品的特性决定了它一定是最新冲击互联网的品类。 这次碰撞和尝试还将持续一个阶段。
十字路口还是十字路口？
巨头交战、硝烟弥漫，实际上凸显了垂直电商的“荒芜”。
然而，情况似乎并非如此。
庄帅观察到，在中国，奢侈品真正的潜力是“奢侈品新手”——这个群体刚开始购买奢侈品，对价格比较敏感，要求低价正品。 “新手”从低价正品开始，逐渐体验奢侈品的品质，并由此“入坑”。 “寺库的健康发展在于越来越能抓住奢侈品新手的心。”庄帅说。
据寺库近期发布的《2018年线上奢侈品数字化营销趋势》显示，2018年，寺库线上奢侈品消费者中近60%年龄在30岁以下。
《每日经济新闻》记者随机采访发现，寺库的用户大部分是女大学生或刚从学校毕业的女性。
20岁的上海女孩阿晴（化名）去年底才接触到寺库。 “她基本上买化妆品、护肤品，偶尔也买鞋子。” 24岁的广西女孩肖女士几乎是同时接触到寺库的。 田某（化名）最近在该平台上给自己买了第一个包。
“中国的奢侈品消费没有历史积累”、“没有教育”，所以“只能从轻奢开始，慢慢升级”。 庄帅说道。
但也正因为如此，“豪华新手”或将成为综合平台与垂直平台争夺的核心用户群。 毕竟，成熟的奢侈品用户更倾向于在线下或国外购买相关产品。
对于奢侈品电商，上述时尚业内人士指出，市场需要不断被新故事刺激和说服。 对此，垂直电商有着更清晰的品牌认知，不像大厂商品牌基调相对模糊。 事实上，有机会进行一些大胆的尝试。
仅以寺庙图书馆为例。 自推出All in精品生活方式战略以来，寺库大力推进金融、艺术、国际网站等多元化业务。 有业内人士将此视为寺库的“失焦”，也有人认为寺库正在围绕“目标群体”打造高品质生活方式平台。
电商分析师李成东曾对《每日经济新闻》记者表示，对于寺库来说，存在着重度垂直化的机会。 丁立国表示，国内奢侈品电商“只有连接线下才能生存”。
事实上，新零售趋势下，线上线下融合已成为共识。 例如，寺库集团CRE用户关系增强部总经理李汝佳独家回应《每日经济新闻》记者表示，在线下布局方面，寺库推出“5+2+1”新战略，具体包括艺术、美食等五个大方向，两大线下社交场景等。
回顾中国奢侈品垂直电商十余年，荆棘丛生、困难重重。 只有少数幸存者。 随着奢侈品牌“南下”积极拥抱中国市场并走向线上，巨头之间的防御性“暗战”升级，思维转变，国际“玩家”蜂拥而至。 进退之间，奢侈品电商似乎面临着一场新的战斗。
“目前还没有龙头企业，市场延伸的边界正在不断探索和完善。从竞争的渠道、物流等硬件到服务，竞争格局将长期维持。” 上述业内人士表示。
在此背景下，国内奢侈品电商的种种转型之举注定会误入歧途，或者正处于机遇依然存在的十字路口。 只有时间才能证明一切，未来的答案已经埋藏在当下。