关于银泰网：传统百货“双线营销”关于银泰跑。 2010年的最后一天，也就是银泰X（银泰百货集团旗下网上购物连锁店）成立的第82天，银泰百货意外地迎来了“触电”以来最狂欢的时刻。 当天，银泰X首席执行官廖斌在微博发文称，“日订单量破万”。 上线不到三个月，就取得了日订单10247单、日销售额超400万元的销售业绩。 订单量的激增，当然有赖于银泰背后的财团——银泰百货集团的支持。 但不可否认的是，银泰为传统百货进军电商打开了一个风口。 奇迹不仅仅诞生于纯粹的电子商务。 传统百货店也可以找到新的玩法。 如今，银泰成立已两年多，一直以300%的速度增长。 事实上，这个增速在过去传统零售行业的黄金时代并不算太快，未来仍有很大的增长空间。 “作为银泰百货投资的新项目，我们希望能够与实体百货同步，以用户为中心。” 银泰百货副总裁陈琳告诉《中外管理》。 线上+线下的“双线”组合已成为银泰百货未来的营销策略。 拥抱渠道变革 中国零售业的黄金十年，让银泰百货等传统百货经历了无比繁荣的岁月。 即使在金融危机肆虐的2008年，中国零售业仍然保持了20%的增长速度。
其中，渠道是赢得市场的关键因素。 如今，“谁有渠道就有成交量的时代已经一去不复返了”。 林辰说道。 2012年，中国零售业集体陷入业绩下滑的困境，不少传统百货商店沦为顾客的“试衣间”。 这背后的原因当然是众所周知的，那就是采购市场的强烈冲击。 传统百货商店已到了穷途末路吗？ 不必要。 马云和王健林这两位中国商界的影响力人物最近自嘲“亿元赌注”，其实已经道出了答案：传统商业不会被电子商务取代。 王健林“零售商不会坐以待毙，线上线下结合仍能活得很好”的乐观预言，让传统百货看到了一线曙光。 然而现实总是很“骨感”。 一方面，原有渠道正在弱化； 另一方面，电子商务正在反击。 业务更新的潮起潮落，让银泰百货也为渠道变革而焦虑。 和许多大胆突破的企业一样，银泰选择了拥抱变革。 但如何寻求改变，还需要仔细研究。 电子商务的蓬勃发展激发了银泰渠道创新的灵感。 在2010年的定位逻辑中，消费者购买的不仅仅是一个工业化的产品，他们还会有更多的需求。 “顾客将更倾向于购物体验。” 林辰说道。 银泰上行销售，但仍注重用户对购物体验的追求。 这种体验在虚拟经济中通常很难实现。 如何打造不逊色于实体店的购物体验？ 银泰渠道改革的重点有两点：一是个人用户行为研究； 二是打造消费体验。
关注用户的心首先要做的就是关注用户。 作为高端百货，银泰实体店成立14年来一直以35-45岁的成熟女性为主要消费群体，而网购人群却不能这样定义。 考虑到年轻人对电商的接受度更高，银泰将“深度包围”25-35岁的年轻女性，与线下形成明显的区分。 但银泰必须长期培养他们作为核心用户。 在正式上线之前，银泰就已经深入用户心智，研究他们的消费行为。 忘记市场，而是中高端精品店。 林晨对电子商务有了更深的理解。 “我们希望通过电商渠道来定位和分析我们的用户，然后提供一些个性化的服务。” 也就是说，银泰的技术手段识别了每个用户。 ，进而分析他们的购物行为，从而指导银泰的投资行为，在商品的组织和选择上“投资于用户的喜好”。 与目前大多数纯B2C模式相比，这是一个压倒性的优势。 过去，电商企业往往强调用户在互联网上的消费习惯，林晨认为这是有偏见的。 他认为电子商务是一种更加精细化的商业，“这让我们能够对用户进行更深入的研究，更有效地控制商品的周转。” 他说。 即使只是利用互联网技术进行用户管理，提高企业整体运营效率，也仍然可以视为电子商务的一种方式。 “我们在追求效率的同时，也在努力掌控用户的心智。” 林辰强调道。 采用什么策略来实现对用户的“控制”？ 经过数月的技术开发和测试，在如何“追踪”用户方面实现了技术突破。
“通过分析一段时间没有去过银泰X的用户，‘线上线下’组合的有道浏览，我们看到的是一个比同类网上商城更清新、更优雅的页面，产品品类也在一、GMXY品牌的女式毛呢大衣标有“863元直降”，其市场价为1439元，折后价为576元，这个价格足以刺激女性消费者购买。更让消费者高兴的是，这款外套在银泰线下体验店的价格并没有什么区别，即使作为一家电商企业，银泰依然将线下作为营销高地，采取“线上+线下”相结合的方式。不仅价格相同，而且用户得到的购物体验也不打折扣，2012年，第一家名为“我是银泰名品集合店”的线下体验店在杭州开业，里面有最新流行的商品。欧美知名品牌、奢侈品云集于此。 店内每位销售人员都拥有一台iPad，为顾客即时提供网上购物服务。 因为店内展示的商品有限，更多的“内容”隐藏在销售人员手中的iPad网购和网购中。 与线下消费没有任何区别，这对消费者来说是名副其实的O2O体验。 林陈认为线下更实用：“我银泰名牌集合店首先解决的是货物周转效率的问题。”所有的货物都存放在一个核心仓库中，如果有10个销售渠道，当每个销售渠道产生订单后，需要从核心仓库提货，这时候电商作为核心仓的好处就立刻显现出来：当通过哪个渠道产生订单时，货物可以直接、顺利地提货运至银泰集合店已扩大，未来将加大开店步伐。
现在，银泰甚至将整合的含义延伸到了销售计划上。 林晨表示，以“海岛旅行”为销售主题的促销活动就是线上线下融合的一个例子。 在海岛游计划中，银泰将分析用户的组合需求，将产品打包在一起，例如：服装+防晒霜+防水相机+墨镜+背包。 消费者可以选择单独的产品或购买组合包。 刻意设计这种跨品牌或跨品类的组合需求，也再次验证了对用户体验的关注。责任编辑：焦静