奢侈品与电商，这两位嘉宾真的不是注定要“牵手”吗？
今年7月，刚刚庆祝9岁生日的奢侈品电商尚品网在其应用首页发布公告，宣布其官网和应用暂停。 继续为广大用户提供服务。”一路走来，这个以雷军为天使投资人、最初受到众多资本势力青睐的宠儿，逐渐陷入了仿冒的漩涡。从被品牌抵制，到被投诉消费者、供应商批评的遗忘现在已经完全到了尽头。
国内奢侈品电商已存在近十年，2011年前后达到顶峰：数据显示，2011年短短半年时间，垂直奢侈品电商披露融资案例12起，融资总额金额达2.83亿美元，创历史新高。 等级。 到2015年，猫步网、真品网、寺库、第五大道等奢侈品电商相继获得融资。 当时，奢侈品电商仍然是市场和资本的宠儿。
然而近两年，中国奢侈品电商迎来了“分水岭”。 一方面，“消费升级”概念被频繁提及，越来越多的消费者转向奢侈品领域，市场需求逐渐扩大； 另一方面，备受青睐的电商平台在奢侈品面前似乎举步维艰。 去年，“呼哈网”创始人连廷凯被踢出局； 今年1月，网易旗下“网易尚品”因资金链断裂而倒闭； 寺库2019年一季度未经审计财报显示，公司陷入“营收增不增盈利、净利润下滑”的困境。
与奢侈品需求的不断增加和奢侈品电商的失败形成鲜明对比的是，引发了很多讨论。 很多人说，奢侈品和电商注定是密不可分的，而奢侈品的世界还是在线下的。
我们该如何看待奢侈品与电商联手的“尴尬”？ 本期评论专栏，我们邀请了南京邮电大学的何志荣、安徽师范大学的吴来安、天津工业大学的王彦书三位年轻的品牌学者来发声，一探究竟。
胡志荣
南京邮电大学媒体与艺术学院
电商可以，奢侈品可以，但电商+奢侈品不行吗？
中国电子商务发展至今，没有人怀疑其现状和未来。 奢侈品消费越来越受国人欢迎，为何整体势头良好，但奢侈品+电商在中国的发展却如此厄运？ 这个模型有哪些雷区？ 又该如何发展呢？
消费雷区一：假货横行，是电商硬伤
知乎上有这样一个帖子，Q（提问）：淘宝上有爱马仕的商品在卖，而且价格比专卖店便宜很多。 是真的还是假的？ 答案出奇地一致。 摘录一位比较有代表性的回答：“怎么可能是真的呢？除了少量代购，99.99%的爱马仕包包都是假的。代购的70%也是假的。我建议你把这个包寄给巴黎总部考察……因为只有总部才有这个能力。至于需要的时间，大约是四个多月，而这些往返的费用大约在9000到3万元不等。”
奢侈品电商自成立以来，围绕平台的假货事件不断发生。 数据显示，85%的垂直奢侈品电商无法说明商品来源，普通消费者几乎无法进行认证。 爱马仕的鉴定方法是将产品送回其巴黎总部。 除了流程漫长之外，令人望而却步的是“邮费费用必须自己承担”。
除了淘宝，其他电商平台卖奢侈品还可以信赖吗？
2015年，尚品网在《晨报》上刊登整版报纸广告，“即使市场规模第一，我的价格也比你低；即使配送速度第一，我的价格也比你低”。比你们的；就算价格你们确实低端，但是品牌低到了无法比拟的地步。” 公然挑战天猫、京东“三流小商品市场”，不仅不能凸显其价格优势，还拉低了自身奢侈品网站的定位，这无疑是一种遗憾。 广告直击各大奢侈品牌最忌讳的敏感点，透露出浓浓的焦虑感。
忧心忡忡之际，尚品网频频爆出负面消息：2017年，尚品网销售的部分被认定为假货，平台声誉受到严重损害； 2008年8月，该平台主要合作品牌在合作四年后未能合作。 ，宣布终止合作。 此外，早期的第五大道、尊享网、佳品网等垂直奢侈品电商也无法解决信任痛点。 奢侈品电商的信任建设陷入混乱。
综合电商平台的生命力如何？
寺库上市前后，中国奢侈品市场迎来了阿里巴巴和京东两个新进入者。 京东投资时尚代理平台，全面开发奢侈品服务平台，阿里巴巴推出天猫奢侈品频道，开始奢侈品线上精准营销。 大平台虽然拥有雄厚的资本，但并不总是一帆风顺。 一名消费者在京东花费1859.67元购买了一副Gucci眼镜。 当他收到货时，发现Gucci的英文拼写少了一个“i”。 2018年，其CEO Marco Bizza曾批评：由于假货泛滥，Gucci不愿与阿里巴巴和京东在中国市场运营的中国电商平台合作，这也引起了一场大风暴。
消费雷区二：缺乏真实的感官体验是短板
奢侈品电商最大的竞争对手是线下奢侈品店。 线下奢侈品市场的消费圈子相对固定、粘性较大。
线下奢侈品店有哪些？
展现奢华文化 2018年，爱马仕在中国的年度主题是“享受乐趣”。 童趣十足的橱窗展示形状各异，从六足两对翅膀的章鱼到空中飞翔的天使头盔。 爱马仕在橱窗文化的追求上全力以赴。 每年，它都会在世界各地寻找数百名设计师。 与艺术家合作，在不同的实体店形成更加多元化的橱窗展示文化。
高端服务体验奢侈品进军电商最大的担忧是电商模式无法为用户提供像线下旗舰店一样尊贵的购物体验。 奢侈品对员工培训有很多规则，比如不敷衍、不欺骗、不刻意反驳； 你必须尽可能回答客户的问题，力争给客户最快、最满意、最正确的答案。 与此同时，奢侈品制造商也常常被消费者抱怨过于势利。 不过，有一种说法是，奢侈品店店员的势利对销售有潜移默化的促进作用。 人们总是下意识地认为自己因为消费不够而被人瞧不起。 当然，销售策略还有一点：对于新客户，你会故意忽视他们； 对于老顾客，你越热情，就越表示尊重。
另一方面，电商企业一直在努力改善消费者的购物体验，营造高贵感。 例如，京东设立了独立的奢侈品仓库，并推出了被誉为“白手套”服务的京尊达服务。 戴着领带、戴着白手套的专职送货员。 但这些努力只能流于形式，并不能弥补电商平台的先天缺陷。 奢侈品电商平台在接触销售后提供服务体验不佳的案例很多。 《2019中国奢侈品电商报告》显示，2018年中国线上奢侈品销售额仅为53亿美元，超过42%的消费者对线上奢侈品购物不满意。 大量高端消费者仍然更喜欢在实体店购买奢侈品。
除了价格战，我们还能做什么？
奢侈品电商可以有更多乐趣
今年以来，各大品牌加大了快闪活动、快闪店的策划投入。 LV透露计划在2019年开设100家快闪店。旗下拥有众多名表的知名奢侈品集团历峰集团也在近期推出了“沉浸式快闪体验活动”。
除了线下快闪店，电商平台也被这种快闪趋势赋予了新的活力。 法国奢华羽绒服品牌在天猫限时预售6个系列（其中一款仅在本平台独家销售）。 Fendi在京东限时发售FF胶囊系列。 这种一次只销售一个系列的少量单品、销售周期短、数量少的快闪模式（又称“Drop模式”）被奢侈品牌采用后，变得更加流行。饥饿营销。 为了进一步激发电商活力，奢侈品电商平台需要探索更多有趣的玩法。
迎接新一代消费力量
随着80后、90后、00后新生代逐渐成为新生代消费主力，时代的发展和观念的变化，使得他们对品质、个性化的追求与前辈有所不同，这就导致了当前消费升级。 从消费者年龄来看，我国奢侈品消费者一半以上年龄在25岁至34岁之间，比全球平均年龄年轻15岁左右。 千禧一代和Z世代是2018年全球奢侈品销售增长的主要驱动力。 这一代年轻的奢侈品消费者不太关心线下商店提供的“尊贵服务体验”。 紧张的生活节奏让他们更加注重品牌能否与他们便捷地沟通、连接，以及是否方便。 购物过程中，这些带有互联网基因的消费力量已经成为奢侈品电商努力争取的目标。
拥抱科技未来
Gucci凭借在技术应用上的创新手段，一度超越老对手，登上奢侈品数字排行榜榜首。 推出数字化“未来商店”计划，未来50%的奢侈品购物将由VR（虚拟现实）、移动支付等新技术支撑。 借助物联网、5G技术、新型物流技术、无人配送车等新技术，电商平台获得了新的竞争力。
吴来安
安徽师范大学新闻传播学院
“十字路口”的危机与选择
结合奢侈品与电商的特点、市场调查数据以及受众分析后，笔者发现目前奢侈品电商面临的困境可以概括为两者之间的三大不平衡：
定位不平衡
尊贵体验 低价便利
从奢侈品和电商的定位来看，奢侈品通常注重高端、昂贵、专属的体验，注重产品或品牌的知名度、文化内涵等附加值； 而电子商务一直以其方便、快捷、价格低廉、商品丰富等特点吸引了大量的消费者。 因此两者之间存在着很大的差距，有些定位甚至可以说是相反的。 比如奢侈品注重线下体验与电商注重线上运营的矛盾。 电子商务在线平台纷纷推出，争夺消费者。 低价策略与奢侈品牌本身高端昂贵的冲突……如果在奢侈品的“高贵与体验”与奢侈品的“低价与便利”之间找不到适合消费者的平衡点电子商务、奢侈品电商目前面临的困难是不可避免的。
市场失衡
供应不足，需求不断增长
从市场角度来看，麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。 2018年，中国消费者在国内外的奢侈品消费占全球奢侈品消费总额的三分之一，达到7700亿元人民币。 可见，中国拥有强大的奢侈品消费潜力。 然而，面对这个巨大的市场，中国电商却因“缺乏全球影响力、说服品牌商能力弱（百联咨询创始人兼CEO庄帅）”以及高昂的电商成本而受到阻碍。奢侈品授权，受高关税等多种因素影响，获得的品牌授权等资源相当有限，供应链存在短板。 供需严重失衡也是造成当前奢侈品电商举步维艰的因素之一。
消费失衡
理性集中与生态失序
从受众消费角度来看，《2019中国奢侈品电商报告》（耀客研究院发布）显示，中国消费者的奢侈品购买力主要集中在身家1000万元以上的核心消费者。 他们的贡献占市场消费的62%。 这些消费者更喜欢海外购物，海外消费超过750亿美元。 新浪微博数据中心发布的《2018微博奢侈品行业白皮书》数据显示，越来越多的年轻人对奢侈品产生了浓厚的兴趣，其中77%是80后、90后。 更加理性。 可见，消费者的集中化、年轻化、理性化是当前奢侈品主要受众的特点，也是未来的发展趋势。 而电商方面，受资金、授权、税收等因素影响，“卖假货、限质”等弊端日益凸显，生态系统无序、不平衡。 消费者对奢侈品电商整体信任度的崩溃和失衡，让他们更愿意基于“购买能力保障、线下服务体验、汇率和免税政策”等因素选择在国外购买自己信任的正品。
20世纪60年代，施拉姆（W.）曾用“很多人经过，很少人停留”来感叹传播科学在“十字路口”所面临的危机。 几年后，或许这句经典的哀叹可以用来形容当下奢侈品电商纷纷倒闭的困境。
当然，“十字路口”也意味着多种选择、不同的未来。 在网络消费日益普及、年轻人迅速崛起、人工智能突飞猛进的背景下，人们的购物观念和思维方式也在不断变化。 或许，目前奢侈品电商的困境并不像很多人想象的那么悲观。 只要我们能够找到并把握奢侈品与电商之间的平衡点，奢侈品电商未必无法再次迎来光明的曙光。
王彦书
天津工业大学人文学院
低价不是万能药
首先，我认为电商企业需要理性思考奢侈品背后的文化。 当前奢侈品销售电商企业往往采用折扣、促销等方式进行营销，这与奢侈品牌赋予消费者文化附加值的愿望背道而驰。 广告大师大卫·奥格威的“品牌形象”理论认为，人们对品牌的追求往往是一种情感诉求。 但电商尝试利用快速消费品的销售路径，主打价格战来销售奢侈品，使其更加大众化、平民化。 品牌的附加属性必然难以维持，这导致奢侈品供应商不愿意继续与电商公司合作。 原因之一。 其次，一些电商企业着力降低销售价格。 他们在通过互联网进行网络营销时，忽视了网络平台页面的设计、使用和维护，导致用户体验不佳，降低了奢侈品牌的网络呈现质量。 。 最后提出一些改进建议：
吸引受众注意力，传达电商平台的品牌个性信息。 品牌还可以配合很多传统节日推出限量版产品，可以适当融入中国文化元素，提高在中国消费群体中的好感度。
满足产品需求，强化电商平台品牌文化定位。 向消费者传递品牌文化、价值理念等品牌信息，在文化氛围中提升品牌认知度，也在文化传播过程中形成差异化竞争。
引发情感共鸣，讲述电商平台独特的品牌故事。 品牌故事是品牌的历史传承和文化内涵。 是对品牌发展过程中所经历的故事的描述。 品牌故事蕴含情感因素。 消费者可以受到情感诉求内容的情感影响，与品牌产品产生情感共鸣，从而拉近与品牌产品的距离。 好的品牌故事是一种文化载体。 通过故事传承优秀文化，是打造优秀品牌的关键。 它可以增强消费者对产品的粘性，最终形成对品牌产品的忠诚度。