奢侈品牌正在“移师”手机屏幕
新京报贝壳财经讯（记者 郑艺佳）又一奢侈品牌与某电商联手。 4月18日，宝格丽官方旗舰店在天猫奢侈品平台开业。 有数据显示，未来中国个人奢侈品线上销售增速将达到56%，超过线下销售。 面对庞大的线上市场，奢侈品牌是不是到了“放下身段”的时候了？
又一奢侈品牌进军电商平台
继去年8月首次与第三方电商平台合作并推出京东小程序后，宝格丽再次扩大电商布局。 4月18日，宝格丽官方旗舰店在天猫奢侈品平台开业。 目前，宝格丽在旗舰店推出了包括珠宝、腕表、箱包等在内的600余款产品，并可提供雕刻、烫金等服务。
自2020年初新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来，奢侈品牌迎来了电商入局热潮。 LMVH集团、开云集团、历峰集团等奢侈品巨头纷纷与国内电商公司合作。 今年以来，除了宝格丽之外，Tory Burch、MCM等品牌也于2月份入驻京东。 公开数据显示，目前已有超过300个大品牌进驻京东，约200个奢侈品牌进驻天猫。
贝恩咨询发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，继2020年增长48%（人民币）后，中国国内个人奢侈品市场预计2021年将实现36%的增长，达到近4710亿元。 从全球来看，中国国内市场占全球奢侈品消费的比重小幅提升，从2020年的20%左右上升到2021年的21%左右，预计2025年将成为全球最大的奢侈品市场。同时，数字化已成为未来中国奢侈品市场的主要发展趋势之一。 中国个人奢侈品线上销售增速将达到56%左右，线下销售增速将达到30%。
国内消费者对线上消费的热情从“双十一”活动中可见一斑。 去年，超过200个奢侈品牌参加了天猫“双十一”。 全国近400个城市的消费者在天猫上消费奢侈品，30多个三线及以下城市销售额增长超过100%； 京东奢侈品 高端鞋靴成交额同比增长130%，奢华配饰成交额同比增长120%，30多个主要奢侈品牌成交额增幅超过同比增3倍。
线上销售趋势也反映在公司的整体业绩上。 2021财年，开云集团线上销售额同比增长55%，线上渠道渗透率两年翻倍，占零售总额的15%。 在截至去年9月30日的2022财年中期报告中，历峰集团在线零售收入同比增长38%（按固定汇率计算）至16.33亿欧元，较2019年同期增长33%。 2019.
不过，报告也指出，奢侈品牌的线上表现在不同品类之间仍然存在较大差异。 在中国市场，各奢侈品牌线上销售渗透率最高的品类是美妆，预计2021年将达到41%左右，而皮具、时尚及生活方式品类、珠宝及奢华腕表的渗透率则在2021年达到41%左右。分别为12%、10%、接近10%和5%。
耀客集团联合创始人周挺表示，目前奢侈品牌线上渠道呈现三大趋势，即官方自建渠道、大型第三方平台和高端客户服务平台。 然而，这三种渠道各有其优点和缺点。 。 “官方自建渠道可控性强，但专业性不如第三方渠道，获客压力较大。第三方媒体平台主要以自建官方微信形式为主，是官网的延伸；销售平台以天猫为主，京东、发发奇目前正处于从代销到品牌官方自营的过渡阶段，未来都将正式上线自营。不过，寻找符合品牌环境和客户定位的高端推广和销售平台，都是目前品牌的目的。”
目前，天猫奢侈品可能正在做进一步的尝试。 与其他入驻门店的奢侈品牌不同，此次宝格丽官方旗舰店并没有采用天猫奢侈品以往的店铺页面设计方式。 商店页面是独立设计的，与“标准格式”有很大不同。 这也是宝格丽与天猫奢侈品合作的特色之一，即创新旗舰店模式，可以根据品牌基调定制店面设计。 据悉，宝格丽也是第一个采用这种模式的品牌。 据宝格丽官方旗舰店信息显示，该旗舰店的开发商为杭州美丽信息科技有限公司。天眼查显示，该公司成立于2010年，由杭州阿里巴巴广告有限公司全资拥有。
不过，周挺也表示，满足奢侈品牌需求的高端平台在国内还比较稀缺。
自媒体和短视频会对奢侈品有很大帮助吗？
另一方面，奢侈品牌也在加大线上营销力度。 2019年，路易威登成为第一个入驻小红书平台的奢侈品牌，引起广泛关注。 目前，已有迪奥、古驰、蒂芙尼等众多品牌进驻该平台。 但这些品牌对小红书的传播效果仍值得怀疑。 例如，Louis 目前拥有 316,000 名关注者，其最新笔记只有 16 个点赞； Gucci有299,000名关注者，其最新的笔记有299,000名关注者。 只有 6 个赞。
此外，短视频平台也盯上了奢侈品业务。 快手数据显示，去年3月至8月，半年内快手奢华短视频存量增长14.1%，奢华内容创作者数量增长14%，奢华视频点赞数增长104 %，股份数量增加。 217.6%。
对于奢侈品牌来说，通过社交媒体平台和短视频平台进行推广也有利有弊。 业内人士指出，小红书已经成为品牌触达年轻消费者的重要渠道，但小红书传播的并不是奢侈品消费的主流文化，也没有影响到奢侈品的核心消费者。 短视频平台会给品牌形象带来压力。
“自媒体平台是传播平台，适合‘种草’，但不一定适合销售。了解和购买是两种不同的行为，有流量并不一定就能销售。奢侈品的核心消费者是受自媒体和明星代言影响相对较弱，奢侈品牌在小红书上的核心消费者比例较低。 周挺表示，“以短视频为核心的新媒体平台非常适合品牌推广和消费文化传播，可以提高品牌营销的速度和效率，但会导致品牌过度曝光，降低品牌知名度。”神秘感的同时，也埋下了传播不可控的风险。最大的挑战是品牌对传播内容的掌控，而自媒体平台之间的竞争已经转化为内容生产能力的竞争。
编辑李政
校对陈迪彦
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