前首富财富缩水约500亿元，豪宅房东面临挑战 | 氪金·大事件
作者 | 王汉玉
编辑| 郑怀舟
“中产三宝，Bata、Arc'teryx”、“中产新四运动宝是、、Sis、OnRun”……
随着各种版本的“中产收割机”试图用各种标签来猎取“中年男孩”或“瑜伽女孩”，消费者利用服装、箱包打造个人属性的趋势也在影响着中产阶级的投资偏好。各大商场业主。
一位多年从事品牌店选址的业内人士告诉36氪，对于大多数商场来说，最近这种平价品牌特别受欢迎。
“因为衣服、包包正在成为个人属性的体现，买不买耐克都代表着自己的标签——我是瑜伽爱好者或者是自律的人，所以最近自行车品牌特别受欢迎。”
例如，安踏体育披露的经营数据中，所属的“所有其他品牌”近三季度零售额同比增长45%-50%。
同期，奢侈品销售出现疲软迹象。 LVMH第三季度业绩报告显示，该集团当季营收同比仅增长9%，相比一、二季度17%的增速几乎减半。 尤其是在亚洲，第三季度收入同比增长11%，而今年第一季度和第二季度分别增长14%和34%。
分析师此前预计LVMH第三季度将实现营收211.4亿欧元，但截至9月30日，该集团营收最终为199.6亿欧元。 在经历了2020年的报复性消费之后，分析师高估了中国消费者对奢侈品的热情。
与此同时，国内的几家奢侈品购物中心几乎没有受到这一变化的影响，纷纷改变了投资策略。 整个第三季度，北京三里屯太古里北区的两栋LV和Dior独栋建筑尚未竣工，附近在建的爱马仕之家已经接管并竖起施工屏障。
北京三里屯太古里三家奢侈品店同步施工拍摄：36氪
三家风格强烈的喷漆布包裹的奢侈品店同时开建，让三里屯北区格外引人注目。
奢侈品消费降温，前首富身家缩水约500亿元
今年1月至7月，LVMH成为股市焦点。 首先，其市值突破5000亿美元大关，成为当时欧洲市值最高的上市公司。 随后，到7月14日的最高点，其股价已高于欧洲第一轮疫情的股价。 自触及低点以来已上涨约 234%。
这一业绩源于集团的持续增长。 7月底，LVMH宣布上半年业绩保持两位数增长，营收422亿欧元，同比增长15%，净利润84.81亿欧元，同比增长15%。年增长30%。
但进入第三季度，这一势头开始放缓。 首先，财报显示营收不及预期，营收增速跌破两位数。 随后股价继续下跌。 受此影响，财报发布一周内（截至10月17日），LVMH集团董事长的财富缩水约68亿美元，按当前汇率折合人民币约498亿元。
这使得这位曾经位居富豪榜榜首的前世界首富，在亿万富豪榜上滑落至第三位。
与LVMH相比，另外两大奢侈品集团开云集团和爱马仕的处境并不乐观。 目前，两家公司尚未发布三季度报告，但上半年的数据也已显现出“预警信号”。 开云集团上半年北美市场营收下滑16%； 尽管爱马仕在所有地区实现了超过20%的销售增长，但摩根士丹利最近发出警告称，随着投机性消费者的减少，市场对昂贵手袋和珠宝的需求可能会放缓。
不仅如此，整个奢侈品的销售前景也被业界看淡，尤其是中国市场。
该董事长近日在接受采访时表示，他对奢侈品行业的前景感到悲观，并预计2023年奢侈品行业的增长率将低于10%。
对于中国市场，James分析师Rick Patel认为，疫情过后中国消费者比美国消费者更加谨慎； 伯恩斯坦分析师在上半年的报告中预测，中国奢侈品市场的复苏速度将较慢且不太稳定。 可能会回到2019年的水平。
面对上述一系列现实因素，巴克莱进一步下调了LVMH集团的评级至“中性”。 其分析师在报告中指出，奢侈品行业面临中国销售增长放缓的风险。
这一分析与业内人士近期观察到的市场变化类似。 “前两天我在和一位投资人沟通，他提到自己衣柜里有一些高档衣服，但只是在正式场合穿，已经很久没有买了。不过，优衣库穿起来很舒服而且不降价。他经常去购物。”
反思一般商场的投资策略，他认为，“奢侈品多少被贴上了炫富的标签，有时个人很容易失去一些内涵。因此，近年来，中产阶级并没有受到重视。”人们对奢侈品‘冷淡’，但对优衣库这样的平价品牌更感兴趣。” 销售额突飞猛进。”因此，对于大多数依靠门店销售提成来增加收入的商场出租商来说，他们自然更青睐能够表达目标顾客鲜明个性的子品类品牌，比如椒霞、白晓T、始祖鸟等。
命运彼此相连
目前，大多数商场与品牌商户约定的租金计算方式是“基本租金+物业管理费+销售佣金”的形式。 门店销售额的下降必然传导至商场的租金收入。 一些商场甚至推出了“最后淘汰”制度，定期淘汰销量最低的品牌，并更换新品牌。 上述业内人士表示，好的商场每个品类都有一定的比例，每年都会推出目标品牌，保证更新。
那么，奢侈品在中国市场的疲软是否会改变其相对于大型购物中心业主的地位呢？
从租金收入的角度来看，中档商场可能会将销量作为招商的重要参考因素，但对于豪华商场来说，其投资策略通常较少受到品牌销量短期变化的影响。
上述业内人士表示，“购物中心从诞生之日起就已经定位好了，一般不会有太大改变。” 而且，很少有购物中心只有几家奢侈品店。 这样的品牌必须聚集在一起，形成群体效应，否则就很难。 影响购买奢侈品的群体。
这导致奢侈品的投资逻辑与新国货或平价品牌不同——购物中心不仅要保持奢侈品业态的高端定位，还要保证品牌覆盖的完整性，同时时间上，销售因素排名较低。
这也导致高端商场的营业收入长期与有限的几十个奢侈品牌的销售深度挂钩。
另一方面，奢侈品牌很难突破高端商场数量有限的局面。 例如，在北京，只有SKP、国贸商城、太古里、王府井中心、金融街购物中心、侨福芳草地等少数购物中心从一开始就定位于奢侈品行业。
上述业内人士表示，这类商场的销售额很高，一年约10-300亿元，但数量很少，而且通常位于城市的繁华地段，使得门店难以大规模扩张。 由于目标顾客群的消费能力和喜好，奢侈品牌除了进驻此类高端商场外，也很难集中在中档商场或二线城市。
目前，三里屯太古里北区仍有三家有望成为新地标的奢侈品牌店正在建设中。 这幅图也表明，高端商场与奢侈品牌的捆绑或许仍是他们未来长期的命运。