深度｜十大奢侈品牌中国数字化战略全面解析（L2最新报告）
中国最具影响力的时尚商业媒体
2016年中国内地奢侈品市场恢复增长。为了抓住中国市场的巨大潜力，各大奢侈品牌纷纷加大对电商和社交媒体的投入，利用意见领袖和明星来提升品牌形象。 影响力和知名度。 纽约数字营销机构L2在其最新的《IQ指数：中国》中调查了47个时尚奢侈品牌以及42个在中国有业务的手表珠宝品牌，列出了目前在中国数字领域表现最好的十大奢侈品牌。
对于国外品牌来说，中国的网络市场与西方有很大不同，无论是搜索引擎还是主流社交媒体。 这也导致很多品牌在进入中国线上市场时遇到了很大的困难。
去天猫、京东还是自营电商？
L2在报告中表示，在不完全控制在线搜索数据的情况下，品牌不一定要进入天猫或京东这两个电子商务平台。 目前，不少品牌选择运营自己的线上平台。 入驻天猫、京东的品牌销售业绩并不是很突出。
“Coach于2016年9月关闭了天猫网上销售点。参与调查的时尚品牌中，只有21%在天猫开设了官方销售点。” L2在报告中表示：“手表和珠宝品牌还在尝试天猫平台，泰格豪雅去年都在天猫开设了销售点。” 国际电子商务平台在中国不断发展。 报告指出：“83%的品牌在互联网上销售产品，比2016年增加了12%，同时Yoox、Net-a-等品牌的数量也有所增加。”
微信的潜力未知
微信是在线电子商务平台的后起之秀。 报告提到：“2014年至2017年，直营电商和微信平台都实现了快速增长。2014年，只有20%的时尚品牌和14%的珠宝钟表品牌拥有直营电商业务。” ，而目前，这两个数字已分别增长至40%和38%。”
6%的时尚品牌和14%的手表品牌正在考虑开设微信销售点，而IWC、Cole Haan等品牌仅通过微信渠道进行直销。 报告称，“绝大多数品牌仅在微信渠道上进行一次性限时销售，因此该平台的具体潜力仍不清楚。”
研究显示，大多数品牌不喜欢在微信上发布自己的信息：“84%的奢侈品牌在其网站上发布其国际门店信息，36%提供有关机场销售点的信息，但在微信上发布的品牌不到四分之一品牌已在网上发布海外门店信息。 对于很多奢侈品牌来说，这导致他们错失了很多与中国海外游客直接互动的机会。”
视频网站和名人代言
报告显示，中国最大的视频网站之一优酷在奢侈品牌中的受欢迎度正在下降，使用率同比下降16%，视频观看量同比下降85%。 直播网站和秒拍等短视频网站越来越受到关注。 目前，秒拍品牌开户比例已达58%，平均每月上传2.75个视频。 与优酷视频相比，时尚品牌、钟表珠宝品牌的秒拍视频平均浏览量分别多出7.4万和14万。
尽管如此，仍有一些品牌在优酷上的视频观看次数超过了秒拍。 例如，与鹿晗合作推出的45秒广告在优酷上的观看次数超过1000万次，至少是其他品牌上传视频的两倍。
邀请明星代言是品牌最常见的营销方式之一。 在中国明星中，范冰冰、唐嫣等一二线明星拥有最大的网络粉丝群体。 然而，L2 的报告显示，他们并不一定带来最高的在线粉丝群。 提高曝光度。 报道指出：“刘诗诗在新浪微博上的粉丝比范冰冰少了近2780万，但她与Tory Burch的合作的宣传效果比范冰冰与Louis的合作要好四倍多。”
此外，如果在选择联合明星时策略错误，也会给品牌带来严重的负面影响。 迪奥被任命为中国形象大使，引起了很多人的批评，认为这不符合迪奥的品牌形象。 而邀请网络视频作者Papi酱担任形象大使的策略也引发了类似的争议。
“大量品牌都在找中国明星代言，在这个过程中，一些品牌难免会做出错误的决定。在与明星合作之前，品牌首先应该对合作伙伴进行尽职调查。” L2表示：“即使这些意见领袖和名人在社交媒体上拥有大量粉丝，品牌也必须调查这些粉丝的兴趣和构成，考虑名人的个人形象与品牌形象是否一致，并确保这些粉丝明星曝光度不高，导致宣传效果下降。”
尽管迪奥的策略在一定程度上影响了其在中国的业绩，但L2团队认为，品牌多元化的线上策略，例如利用微信进行闪购、直播等，将有助于迪奥平息消费者的不满。 L2表示：“与那些单纯依靠明星代言的品牌相比，投资多个线上渠道的品牌在面对公关问题时会更加从容。”
L2数据显示，代言人吴亦凡是中国最具影响力的偶像，胡歌、许魏洲、鹿晗、刘亦菲也是极具影响力的明星。
和出色的表现
在L2的排名中，英国奢侈品牌和品牌分别位列第一和第二。
在2016年秋季时装秀上，中国消费者被允许通过微信独家购买特别版手袋。 在最近的时装秀中，他们也为中国消费者提供了一个看秀即买的渠道，还邀请了吴亦凡、周冬雨等内地明星参加秀场。 5月，他们还与意见领袖“包先生”合作，在微信上推出了特别版手袋。 L2表示，这些策略成功地赋予了其在中国数字市场的竞争优势。
2017年情人节期间，包括迪奥、迪奥在内的多个品牌大张旗鼓地举办特别活动，但他们却凭借多渠道优势成功脱颖而出。
“他们推出了150只限量版粉红金手链，并在中国25个不同城市举办了特别的情人节活动，邀请了鹿晗、马思纯等名人和意见领袖来宣传。” L2 表示：“这些手环在一周内就被抢购一空，买家在社交媒体上分享各种照片，形成免费宣传。 迪奥、迪奥的情人节促销活动主要是为了促进门店客流量，而迪奥、迪奥的目的就是为了增加门店客流量。 他们的微信精品店曝光。 活动期间，创下了微信精品店成立以来的单日销量和销量纪录。”
上图：调查中L2报告中各品牌具体表现示意图
目前在中国数字领域表现最好的十大国际时尚奢侈品牌具体名单如下：
第一名：，数字智商：152
2016年，他们对中国的电子商务网站进行了改进，极大地提高了他们在中国的销售额。 在百度搜索引擎上的成衣及配饰方面，它是付费搜索曝光率最高的奢侈品牌。 也是移动端配件品牌中曝光度最高的付费搜索。
第二名：，数值智商147
是多渠道、礼宾服务表现最好的品牌，为消费者提供线上下单、线下提货、线上预约商品等多种服务。 在百度指数和百度搜索量上均位列手表珠宝品牌前五名。
第三名：教练，数字智商139
Coach 在付费搜索和常规搜索中都表现出色。 在不限于品牌的手袋搜索中，Coach的付费广告覆盖率达到了50%。 此外，Coach也深受跨境消费者喜爱，比其他品牌对出境旅游的中国游客更具吸引力。
第四名：，数值智商136
其产品覆盖多个电商销售渠道，是少数在时尚购物平台销售的手表珠宝品牌之一。 此外，他们与明星吴亦凡的直播宣传也让他们在微信上获得了大量曝光。 （更多与吴亦凡合作信息请见《.Co》报道：当132岁的宝格丽携手26岁的吴亦凡，奢侈品牌选择代言人的标准发生了变化？）
第五名：Gucci，数字智商135
在各大网络论坛的提及排名中，Gucci仅次于Louis。 它也是新浪微博上讨论最多的品牌之一。 与歌手李宇春的合作也让他们有了更多的曝光度。 花费。 Gucci还在中国推出了iOS应用程序，并重新推出了其官方网站，改进了搜索和导航功能。
第六名：周大福，数字智商：133
在不限于品牌的百度搜索中，周大福的出现频率非常高，足见其在移动端和电脑端的长期稳定受欢迎程度。 然而，周大福去年夏天的营销活动效果并不理想。
第7名：周生生，数字智商132
随着微信与电商平台京东的进一步融合，周生生在这两个平台上的业绩得到进一步提升。 此外，他们还通过打造多功能旗舰店，成功降低了水货市场对天猫品牌的影响。
第7名：数字智商132
在社交平台上的曝光率很高。 与演员胡歌合作的Polo S手表广告在新浪微博上尤其受欢迎。
第九名：路易斯数字IQ 130
Louis 在所有平台上都很受欢迎，是在线论坛中最常被提及的品牌。 此外，与支付宝的合作也帮助他们吸引了大量的中国游客。
第十名：数字智商130
通过引用竞争对手的奢侈品来增加自己的曝光度。 此外，该品牌通过与在线电商平台北美省钱快递（）合作进行线上推广，也增加了线上曝光度。