上海品牌营销| 电子商务巨头正在争先恐后地发展奢侈品和时尚业务。 京东能赢吗？
移动互联网和大数据的发展以及消费者行为的变化，让越来越多的时尚品牌和零售商加入“全渠道”和“新零售”队伍，线上线下花样不断。 国内电商巨头也聚焦时尚消费，京东与天猫之间的“猫狗大战”愈演愈烈。
奢侈品和电商的痛苦回忆
曾几何时，奢侈品和电子商务是两个几乎没有交集的术语。 从美国的亚马逊到中国的天猫、京东等电商巨头，都采取积极措施吸引奢侈品牌合作，但最终都被品牌拒绝。 “假货”位居品牌不能容忍的问题之首； 还必须讨论并行通道。 在品牌授权电商平台之前，很多代理商、经销商甚至代购店就已经存在，即使卖的是正品，但进货渠道不被品牌认可，这对品牌形象也是一种无形的伤害。
以淘宝为代表的国内电商平台就像低端杂货店和假货市场，它们如洪水猛兽般的存在让奢侈品牌望而却步。
奢侈品牌改变了主意
贝恩公司的数据显示，2017年奢侈品的线上销售额增长了24%，占整体销售额的十分之一。 到2025年，电商渠道销售额预计将占到总量的四分之一。
自2016年以来，全球最大的奢侈品电商，从Net-A-到Net-A-，一直在争夺中国消费者。 数字营销机构L2最新发布的《中国》（《奢侈品中国市场》报告）显示，中国奢侈品线上市场销售稳步增长。 9%的时尚收入和5%的手表收入来自互联网，均较2010年增长1%。线上平台成为新的增长点，奢侈品牌也正在重新审视与京东、天猫的合作。 。 截至2017年6月，中国只有9%的奢侈品牌没有推出线上销售，而去年这一数字高达57%。
国内电商巨头争夺奢侈品牌的重大事件
2017年初，京东任命郑晓明为集团国际业务总裁，全面负责海外投资、全球合作伙伴等国际业务发展。 同时，将时尚业务从原服装家居事业部中剥离出来，成立单独的时尚业务。 部门并任命丁霞为事业部总裁。
6月22日
京东出资3.97亿美元，与该公司建立战略合作伙伴关系，打造全国奢侈品网购平台。
8月1日
天猫奢侈品频道上线，实行品牌专属邀请制，并对品牌限量开放。 天猫表示，未来该渠道将成为全球最大的品牌运营奢侈品线上平台。
8月9日
天猫宣布正式推出奢侈品快闪店天猫空间（），首个合作品牌为LVMH旗下LOEWE。
美国时间8月14日
京东公布2017年第二季度财报。财报发布的同时，刘强东宣布计划开设奢侈品网购平台。 尽管没有透露更多细节，但《华尔街日报》评论称，京东此举将增强其竞争力，并与规模更大的竞争对手阿里巴巴集团争夺中国高端产品。 消费者。
10 月 10 日
京东发布了一款完全独立于母公司的APP——通用京东号，一个专注于奢侈品销售的平台。
2018年3月
京东高级副总裁胡胜利在中国服装论坛上发表了“时尚无界，赋能共赢”的主题演讲，充分展示了京东在时尚领域的战略布局。
仅从品牌进入竞争来看，天猫在美妆领域已经占据领先地位。 京东入股后，似乎顺理成章地获得了众多奢侈品牌的授权，甚至还有SAINT的独家授权。
从时尚基因来看，天猫在国内B2C服装领域的市场份额稳定在80%以上。 时尚零售的坚实基础确实很难动摇。 虽然它是国际时尚品牌入驻的首选，但很难说它也是奢侈品牌的最爱。
京东进军时尚界奢侈品线的决心
亮相四大时装周，与CFDA、BFC达成战略合作，从线上布局到利用大数据赋能品牌，京东以3C产品起家，成为中国B2C市场服装品类第二大占领者。 似乎决心在奢华时尚领域走得更远。 京东的出现代表了奢侈品产品线发展的一种新理念和意识。 它意识到，大流量绝不是发展奢侈品业务的唯一筹码。 精致、隐私、与大众消费品隔离，是京东新起点的宗旨。 对于奢侈品来说，品牌塑造也尤为重要。 与早年的中国市场相比，电商企业渴望进入奢侈品牌，但对奢侈品牌了解甚少。 他们用低价、折扣等近乎野蛮的中国互联网手段来接近他们，试图利用大流量作为平台。 争取品牌授权的橄榄枝，结果可想而知。
京东独立奢侈品电商平台界面“”
APP中的“T课堂”界面无疑是时尚内容与商业融合的一次重大尝试。 将导购变成时尚杂志的想法最早出现在Net-A-上，这与创始人的时尚编辑背景密不可分。 。 内容营销不仅可以让消费者产生购物冲动，对于提高消费者的时尚品位、增强电商平台的用户粘性也很有帮助。
京东独立奢侈品电商平台界面“”
一方面，京东在打造时尚版图的初期就有意识地认识和理解奢侈品牌的诉求，这使得其能够以类似Net-a-的方式起步。 另一方面，京东的仓储物流也是奢侈品牌不得不青睐的元素。 据悉，北京、上海、广州、深圳的客户最快1天内就能收到订单，全国范围内配送不超过3天，货物将由身穿白衣的京东快递员送达客户手中。手套。 这种五星级的服务是极其尊贵的。 感觉。
从细节上看，京东不再追求速度，而是注重用户体验。 也许京东还在等待成熟和丰富，到时候他们就会启动流量引擎。
知名奢侈品牌和时尚品牌
真正的竞争是在品牌入驻之后
吸引奢侈品牌青睐只是整体布局的第一步，天猫、京东奢侈品牌业务的后续运营才是重头戏。 物流、数据分析、库存管理等方面都是进一步行动的前提。 对于精准投放、提升CRM效率，拥有5亿用户基础的天猫拥有数据优势。 京东服饰事业部丁霞列出了三个“有天猫却没有”，即仓储、微信合作、自营是京东时尚最大的优势。 天猫似乎已经意识到建立一个新平台来连接奢侈品牌并重新定位其目标消费者的重要性。 本周其公布了“嵌入式豪华虚拟APP全面升级计划”，计划历时三年。 连接奢侈品与“Z世代”消费群体。 但从目前的发展框架和玩法来看，京东和天猫比较相似。
笔者认为，奢侈品的核心是产品品质和品牌知识产权的保护。 这也应该是国内电商平台关注的重点。 天猫和京东经常被奢侈品牌指责未能保护产品质量和品牌知识产权。 刘强东曾表示，谁敢在京东卖假货，就会受到惩罚，直至破产。 天猫成立了打假联盟，正在利用大数据等科技手段开发正品溯源工具，配合政府打假。
在服务方面，奢侈品牌一直对隐私、体验和客户忠诚度有着极其严格的要求。 国内一些电商企业无法满足这些要求，这限制了奢侈品牌的互联网接入。 天猫提出为高端消费用户提供个性化定制服务，通过大数据筛选的5亿优质用户的天猫界面将出现新的入口。 京东也用同样的原理来引导母平台高层那些需要奢侈品的人。 第二大客流来源是京东和腾讯之间的“京腾计划”，此外还有许多其他线上平台。 创新的方式。
显然，面对庞大的奢侈品市场，龙头电商之间的奢侈品竞争将会更加激烈。 不过，由于对假货和服务的限制，大多数品牌在上线时仍然非常谨慎。 大多选择在自己的官网或微信公众号上开通网购功能，比如LV、Gucci等。
在这场战斗中，真正的胜利者应该是足够尊重“产品质量”和“品牌知识产权”的人。
营销大数据和巨大流量，无论是京东还是天猫，仍然要解决奢侈品电商发展必须解决的问题：如何降低信任成本，增加体验，如何让消费者对服务满意，如何找到既保持奢侈品调性和体验又发挥线上优势的新方法等。
图片来源| 互联网
数据来源| 联商网
编剧|朱文鹤
编辑|于亮
排版|王妙丁