最前线｜发发奇恢复增长，奢侈品电商还能活下去吗？
文字| 何哲新
编辑｜乔茜
在连续两个季度业绩下滑后，奢侈品电商公司（以下简称发发旗）已恢复增长。
5月18日，发发奇发布了截至2023年3月31日的新季度财报，营收同比增长8%，高于分析师预期。 商品交易总额（GMV）从上一季度的-12%反弹至0.1%。
但这一结果并不意味着人们又恢复了网上购买奢侈品的习惯。 财报显示，发发奇的营收增长主要得益于库存改善、线下销售以及与锐步等品牌合作带来的收入。 发发奇主营业务线上平台交易额仍下降1.2%。
奢侈品商人的悲欢离合并不相同。
不久前，全球最大奢侈品集团LVMH市值突破5000亿美元，创下历史新高。 顺便说一句，老板也成为了世界首富。 全球第三大奢侈品集团历峰集团（）最新季度财报显示，消费者对硬奢侈品（珠宝、手表）的购买热情正在升温。 心满意足的高管愤怒斥责“历峰集团被LVMH收购”的消息是“无耻谣言”。
发发奇面临的困境与疫情期间迎来“第二春”的大多数互联网公司的困境非常相似。
一方面，全球疫情持续缓解，线下消费回暖，对线上交易产生影响。 另一方面，网络营销成本高昂，对于许多企业来说仍然是一笔巨大的开支。 在欧美国家，消费者受到通货膨胀的困扰，奢侈品预算不断缩减； 在前景良好的中国市场，发发旗的知名度甚至不如寺库，寺库已经彻底被淘汰。
为了减少开支，法发奇这一年来疯狂“减脂增肌”。 发发奇将在2022年大幅裁员17%，并关闭其在全球的多家品牌和商品门店。 老板José Neves曾表示，未来每年将减少SG&A费用8500万美元，相当于固定成本减少10%以上。 然而，的SG&A费用本财季仍保持7%的增长。
发发奇代表了奢侈品电商的“平台”模式。 由于背书众多，科技属性强，被认为是疫情三年期间该赛道的最佳解决方案。
市场上主流的奢侈品电商模式大致分为三种。 一是寺库、YNAP、途易等批发商模式。 平台“采购、打包、销售”以量取胜，赚取中间差价。 这种商业模式经常受到供应链不稳定的影响。
一类是以发发旗为代表的平台型，特许经营模式。 平台不持有库存，也不决定售价。 用户下单后，产品直接从仓库或零售商或买家商店发货，平台抽取交易金额的一定比例作为佣金。 2020年，法发奇最红火的一年，Prada甚至将旗下70多个仓库开设到发发奇，以提高产品的运输效率。
最后一类是品牌自营的数字平台，通常只是作为渠道的补充而非销售主力。
这三类模式中，产品供应链的稳定性依次提高，相应地，品牌在渠道中的话语权也依次提高。
对于拥有超过550个品牌合约的发发奇来说，供应链并不是最重要的问题。 但奢侈品的特殊性就在于控制力。 奢侈品牌对产品和渠道的控制程度越高，品牌的价值就越高。 尤其是近年来，为了加强对终端的控制，奢侈品牌收回了分散在各地的经营权，将过去采用的经销模式转变为全渠道直营模式。 即使消费者购买奢侈品的热情回升，第三方电商平台也很难分得一杯羹。
在美国的市场份额持续下降。 来源：
伯恩斯坦研究机构的一份报告显示，为了吸引更多品牌入驻，发发奇设定的利润要求仅为传统批发商的一半。 最可怕的是，平台消费者总是关心价格和产品可靠性。 前者需要平台提供各种折扣、回馈利润，后者则需要持续的营销投入。 必须将其本已微薄的利润的一部分分配给社交媒体平台和创意公司。 两方的如此挤压，会让平台的日子变得更加艰难。
法发奇并非不知道这一点。 TOB、实体店和自营品牌也是发发奇的运营重点，但这些业务不具备承担集团整体盈利能力。
今天回望疫情之初，全球几大奢侈品集团争先恐后与发发奇合作的场景，似乎更像是无奈之下做出的仓促决定——毕竟，没有人知道人们会待在家里多久，而网络零售的根基本来就弱的巨头选择了最快的方式——“打不过就加入”。
然而，奢侈品电商的争夺却异常激烈。 脱离大品牌代言后，发发奇是否还能独立运营，只能等待时间来验证。 正如零售分析师所描述的奢侈品电商，“除了价格，你还能用什么来竞争？”
2020年10月数据