广告公司的敌人是谁？
随着移动互联网时代大数据营销的兴起，广告公司会不会消亡的话题近年来在国内被多次讨论。 放眼全球，这个问题也被众多广告相关从业者所关注和讨论。
肯·奥莱塔被誉为能预测广告业“过去与今天”的“巫师”。 2018年出版《广告之战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈》一书。 在书中，他基于WPP与新媒体的合作与竞争从多个角度探讨了这个问题。 书本身可读性不强，内容比较碎片化，缺乏必要的系统。 但书中涉及到欧美广告业与大数据营销之间的“敌友”关系，值得我们借鉴和反思。
以下是我根据这本书和我自己的经验对这个主题的总结。
关系是广告业的核心竞争力吗？
乔恩·曼德尔 (Jon ) 是大型媒体机构竞立媒体 () 的前首席执行官。 在2015年3月的全国广告主协会会议上，他指出，许多广告公司长期存在回扣问题。 他说：回扣是一种敲诈勒索。 那些广告代理控股集团，至少有四个，也许五个，正在这样做。
所谓的广告代理控股集团是全球最大的五家——英国的WPP集团、美国的宏盟集团（Group）和艾佩兹集团（Aipez Group）、法国的阳狮集团（ ）和汉瓦斯集团（Havas），日本电通集团与大型媒体公司 n Media 几乎占全球广告支出的三分之二。 换句话说，全球至少有2/3的广告费并不是那么干净。
曼德尔的演讲揭露了这个行业一直存在的一个问题——回扣。 这个问题一直被甲乙双方看穿但没有揭露出来。 如今，广告公司面临着越来越严峻的挑战，那些大型广告集团仍然把回扣视为自己的竞争力。 曼德尔的讲话中有一种“为他们的不幸而悲伤，为他们的无力战斗而愤怒”的感觉。
广告公司曾经是“像律师一样值得信赖的顾问”。 他们收取15%的佣金，用天才的创造力为广告商解决广告和营销问题。 他们现在的核心竞争力在哪里？ 这不是关系和回扣的问题，对吗？
一般来说，广告公司总是把自己的核心竞争力归结为创意，但以此为核心竞争力却很难把公司做大。
WPP 的崛起和威胁
广告公司模式很难扩张，因为公司每次增加收入就需要增加人力。 这个行业不具备互联网平台的网络效应。 广告公司如何做大？ WPP给出了一条路——战略收购。
WPP的前身是一家生产电线的公司。 苏明天离开盛世长城后投资了这家公司，注册名称为Wire and （Wire and ）。 一年后，索雷尔将公司更名为 WPP。 在接下来的 18 个月里，WPP 收购了 18 家公司。
在此之前，广告公司基本没有对他人进行恶意收购。 但苏明天却对这种不成文的规定嗤之以鼻。 1987年，WPP开始了零食大厂、社屯湘式的并购。 先后收购了全球最大的公关公司伟达、奥美旗下的奥美广告等大公司，以及Young & 、Grey 等大公司。 奥格维对奥格维的敌意收购感到愤怒，他公开称索雷尔是“讨厌的小混蛋”。
WPP集团已迅速成为全球最大的广告营销公司，拥有超过20万名员工，在全球设有3000多个办事处，覆盖112个国家或地区。 截止2015年，WPP集团利润率高达16.9%，位居行业第一。
但未来三年，WPP的营收持续下滑，这种下滑趋势在2019年依然难以停止。WPP的快速进步似乎即将结束，因为新的挑战即将到来，它的敌人来自四面八方。方向。 正如苏明天总结的那样：“这个行业有宏盟集团这样的直接竞争对手，有、谷歌这样的朋友和敌人，有德勤、麦肯锡这样的咨询公司，还有塞尔福斯技术服务公司。 、甲骨文、印孚瑟斯等来自印度的计算机公司。”
苏明天说得非常全面。 WPP花了几十年时间成为广告行业的领导者，现在以它为代表的广告公司面临着越来越多的威胁。
新媒体和大数据营销的威胁
新媒体和大数据营销是传统广告业面临的最大威胁。
广告从业者曾通过一个案例展示了新媒体和大数据营销的威胁。 对于雷克萨斯新款NX跨界SUV的广告，同时使用了传统媒体和新媒体渠道。 一个是2015年超级碗比赛中的32秒广告，另一个是上独特的“千”广告。 “每个人都有千张面孔”广告。
上的广告已经改变了过去在报纸、杂志和电视上发布的千篇一律的广告。 反而变成了不同受众、不同内容、“万人迷”的网络广告。 面对不同的人群，比如在硅谷工作的男性、居住在洛杉矶的女性滑板爱好者、高尔夫爱好者、过去开过雷克萨斯的人以及计划在不久的将来购买汽车的人。 利用自己的用户匿名数据和雷克萨斯提供的数据，再加上购买的所谓第三方数据，实现“量身定制”的汽车广告内容和“千人千面”的营销信息传播。
这完全是两个想法。 我还在《》文章中写道，脱欧派卡明斯基利用这种广告策略赢得了脱欧之战。
“过去，广告商认为周四晚上和周末前晚是黄金时段，因为人们可能会思考周末该做什么或买什么。但算法广告推翻了这一假设。Media Chain 首席执行官卡森表示：消费者可能不会在周四晚上观看《老友记》或《宋飞传》，而是在周二早上观看，或者在飞机上观看。 “因为有数据，数字平台会发现一些目标消费者在深夜两点看剧。而且这个时候的广告比黄金时段便宜很多。”卡森说，“互联网公司会告诉品牌，如果他们想要更好地打动消费者，我们需要使用更好的节目算法。”“通过数据和算法，广告商可以花更少的钱在非黄金时段的节目上做广告，但获得与黄金时段相同的效果。 “这意味着广播公司的收入损失。”
苏明天应对这些企业挑战的方法是大力投资一些数字化初创企业，然后淘汰业绩不佳的企业。 他介绍道：“我们投资了Vice数字媒体和广播公司，投资了网络媒体公司，投资了网站。”
与此同时，苏明天还积极打造WPP集团的程序化广告能力。 他将几家收购的公司合并到 Xace 中，然后将它们并入 的 集团。 XPC 首席执行官 David Moore 表示：“XPC 是 WPP 集团中发展最快的公司。”
这些应对措施是权宜之计还是转型的开始？ 我们只能拭目以待。
传统意义上的纯粹媒体威胁
过去，媒体只是作为媒介而存在，很少听说媒体本身可以有创意。 然而，面对新的形态，传统意义上的传媒业开始发生变革。
比如，老牌媒体《纽约时报》不仅“雇佣”了众多记者，还雇佣了110名广告文案和艺术总监，为企业品牌打造原生广告。 这个创意团队占整个《纽约时报》广告营销部门的1/3。 《纽约时报》开始为广告商制作和设计广告，而不仅仅是出售广告空间。
索雷尔驳斥了《纽约时报》会对广告业构成威胁的说法，他说：“我不担心他们，《纽约时报》应该担心它自己。那些由110人的团队制作的原生广告无法扭转传统媒体的衰落。”
当然，只有一份《纽约时报》并不可怕，但事实上，越来越多的媒体和自媒体开始提供创意服务，与广告公司竞争。 一份《纽约时报》并不可怕，但数千份《纽约时报》的威胁却来了。
意外威胁：咨询公司
2015年底，一个数据震惊了广告界。 据《 Age》报道，全球收入最高的三大数字广告公司分别是：IBM、埃森哲和德勤。
该杂志将 IBM 旗下的数字广告公司 iX 评为全球最大的数字广告公司。 2015年底，IBM收购了一些直播视频和营销软件平台公司。 2016年2月，IBM花了两周时间收购了两家广告公司，一家来自德国，一家来自美国，并宣布计划在布拉格、华沙和迪拜开设广告设计工作室。 IBM在全球30个国家或地区设有营销办事处，雇用数万名员工负责广告和营销的设计和策划。
“iX部门的首席创意官乔安娜在WPP和宏盟旗下的广告公司工作了10多年。乔安娜认为，传统广告公司过于关注如何在大众媒体上做广告，比如电视广告和广告。报纸、互联网上的整版广告；而不是专注于“解决企业面临的营销问题”。
埃森哲本身就是一家大型企业。 2015年，美国所有营销投资的41%用于数字营销。 根据广告时代数据中心对数千家广告公司的调查分析，埃森哲在数字互动营销收入方面排名第一，紧随其后的是IBM。 埃森哲互动营销部门提供广泛的服务，包括数字营销、创意文档、战略咨询、数据分析、移动终端等服务。
该技术服务公司于2016年收购了四家相关公司（分别为营销工具公司、Buddy Media社交媒体营销服务公司、社交媒体监控公司、社交媒体营销服务公司），组建营销云平台。
该公司将自己定位为客户的智库，收集消费者数据、规划营销内容、定位广告内容并在消费者和品牌之间建立直接联系。
IBM、埃森哲等咨询公司已在不知不觉中进入了数字营销行业。 与广告公司相比，他们为客户提供更高级的咨询并解决真正的营销问题，而不是简单地投放广告。
侵略性的公共关系威胁
一般来说，公共关系通常是在广告公司为公司设计好广告之后进行的。 但如今，他们从最初开始逐渐涉足广告设计。 爱德曼公关公司的理查德·埃德尔曼表示：“传统公关业务已经很难赢得增长，因此公关公司需要改革和拓展传统业务，将自己打造成营销传播公司。”
为了实现这一目标，招募了400名创意策划人员，为三星、联合利华、喜力等客户提供服务。 可以说，当爱德曼国际开始做电视广告时，这家上市公司就正式进入了广告圈。
“我将我们的工作重新定义为营销传播，”理查德说。 我们之所以这样改变业务，其实是为了获取企业的营销预算。 我们希望企业能够认识到，对于广告和营销问题，不一定非要找广告公司。 ””
面对这样的环境，WPP集团的策略仍然是收购。 先后收购了博雅公关公司、伟达公关公司、福克斯伯勒公关公司、凯威公关公司等知名公关公司。 这既是防御，也是攻城。 WPP集团希望使其提供的服务更加全面。
客户自我意识
如今，越来越多的客户从代理机构手中收回业务。
可口可乐前营销主管乔纳森·米尔登霍尔 ( ) 于 2014 年加入 ，担任首席营销官。 他说，在，营销部门有一半是创意人员。 他们是作家、艺术家、摄影师、摄像师等。造成这种情况的主要原因之一是广告公司动作太慢。 广告公司自己做创意工作，这是米尔登霍尔在可口可乐工作时开始做的事情。
从通用电气、百事可乐等一些大公司的角度来看，未来他们将成为内容生产者，在自己的平台上直接与消费者沟通，从而减少广告支出。 GE创新实验室创意总监Sam 表示：“GE希望成为一个内容制作者、一个媒体。GE将进一步发展影视制作以及赞助内容的制作，比如《GE带给你》或者由GE科学家主演的节目然后把内容放在其他媒体平台上，或者直接在自己的网站上播出。我们希望GE能够像媒体出版公司一样搭建一个传播平台，或者建立一个传播圈。
2018年年中，有媒体报道阿里巴巴和腾讯将以25亿美元收购WPP中国业务。 如果收购真的成功，AT会将代理模式和人才整合到自己麾下，这将是战略+创意+自有平台营销的闭环。
自媒体/影响者的出现
在各种试图打动年轻消费群体的营销方式中，最有效的就是网红营销（）。 所谓影响者，就是一些有影响力的年轻人。 他们在、、等平台上有自己的频道或专区，有的还有自己的网页。 这些影响者直接与广告商互动，并为他们制作创意和展示位置。
我在《》文章中说过，越来越多的好创意不再来自机构，而是来自自媒体。 2018年广告公司数量超过4万家，微信2017年数据显示，公众账号超过1000万个，月活跃用户超过350万。 如果说广告公司是一个小生态系统，那么自媒体就是一个大生态系统。 有数据显示，如果一个城市比另一个城市大9倍，那么这个城市的创造力就不是高9倍，而是高16倍； 而如果一座国际大都市的规模是小镇的50倍，那么它的创造力大约是小镇的130倍。
机构能否抵御自媒体的巨大力量？
电子商务的全面威胁
2017年初，苏明田口口声声说亚马逊是广告营销行业最大的威胁，但我们往往视而不见。 他如此“害怕”亚马逊，部分原因是他担心亚马逊的语言助手Alexa以及亚马逊手中的消费者数据。
这些消费者消费数据让亚马逊知道什么卖得好，什么卖得不好。 既然亚马逊可以告诉广告商什么样的广告和营销才能更好地促进销售，那么广告商还需要咨询广告公司吗？
苏明天表示，亚马逊现在越来越多地介入WPP集团客户的业务，比如生产与联合利华、宝洁公司竞争的产品，与沃尔玛竞争，购买电视节目，销售农产品和食品等。
微软的詹姆斯·惠特克说：“在数据的世界里，人们不需要广告。” 机器将帮助猜测人们想要什么产品并找到最低价格。 惠特克继续说道：“一旦机器能够确定人们的购买意图，还需要广告吗？”
在中国，面对阿里巴巴的广告公司也面临着同样的困境。 阿里巴巴可以根据数据告诉客户哪些产品好卖，哪些产品不好卖。 它还可以告诉客户哪些广告最有可能触发点击和订单，哪些广告不太可能触发点击和订单。 当时，广告商想要在淘宝上投放广告，还需要咨询广告公司吗？
R/GA 的解决方案——多元化收入群体
广告公司 R/GA 的创始人鲍勃·格林伯格经常说，不会再有广告公司了。 他正在创造另一种新的代理模式。 是一家新型的营销服务公司。
R/GA 目前有六大主要收入来源。
首先是广告公司的工作，即广告营销的策划。
第二大收入来源是为耐克等公司设计和开发的软件产品。
第三大收入来源来自公司内部的内容工作室。
第四大收入来源来自风险投资，占比5%。 R/GA将风险投资称为“加速器”计划，因为它为初创企业提供资金支持和发展指导，加速其发展。
第五大收入来源是咨询服务，占总收入的10%，但特别的是“大多数咨询公司做完PPT就走了，但R/GA与他们不同，R/GA总是会留下来”演讲结束后，给我们创新的源泉。”
第六种收入来源被 R/GA 称为“建筑”，约占总收入的 5%。 通过“架构”，R/GA 的工程师和设计师帮助其他公司改善他们的办公环境。 据格林伯格介绍，这项业务，包括洛伊斯酒店、沃尔玛、耐克以及迪拜电话公司Du办公室的智能设计，总共带来了2500万美元的收入。
目前，R/GA 的办公设计、咨询和风险投资三大业务的增长速度快于其营销和广告业务。
“2003年，R/GA为Nike开发了一款新的商业产品——Nike 。 消费者可以在R/GA修改的Nike网站上设计自己的Nike产品。 瓦克斯曼表示，当时耐克的产品线销售额猛增了1/3。 2006年，与耐克长期合作的广告公司Chris & 因其为汉堡王制作的“鸡肉服务员”广告而获奖。 而格林伯格将其广告形容为“细如绣花的腿”。 R/GA为耐克策划了“Nike+”。 他们设计开发了可以连接到跑鞋的软件，让用户可以查看自己的运动表现信息。 格林伯格表示，突然间，4000万耐克鞋消费者注册成为耐克平台会员。 耐克可以收集大量的用户数据，并在平台上直接与用户沟通。 四年后，R/GA 为耐克开发了一款可穿戴设备——耐克手环。 ”。
Nick Lowe表示：“耐克因此可以直接与消费者进行一对一的沟通。渐渐地，耐克做的广告会越来越少。”
R/GA 的收入模式给 WPP 以及大多数广告公司带来了启发。
关于这一点，不仅是广告公司，任何一个相对传统的公司都应该学习这个策略。 关于这一点，我在《》中已经详细讨论过。 核心是需要进行战略转型——从产品到产品。 + 服务，以及营销方式的转变——从广告到运营。
广告公司是恐龙还是蟑螂？
我一直相信广告公司是由聪明人组成的。 所谓“不想当总统，就当广告商”，让一代又一代的年轻人走向了成功。 如今，广告行业面临着更加复杂的环境和更加激烈的竞争。 广告曾经是一个庞然大物。 它像恐龙一样主导着人类的注意力，现在它的动作变得迟缓了。
有人说，广告业不是恐龙，而是蟑螂。 他们拥有极强的进化能力。 它们可以在任何恶劣的环境中生存，然后逐渐扩张，就像R/GA模型一样。
一个由聪明人组成的行业一定具有进化的能力。 我相信这一点。 从这个角度来看，只有广告公司自己才是自己的敌人。
作者：迅空，来源公众号：迅空营销启示（ID：），授权发布。
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