七夕限量版被吐槽“黑社会设计”。 奢侈品节日营销为何频频“翻车”？
文/李丹
七夕节成为奢侈品年中促销机会。
7月以来，多家奢侈品开始预热营销：Dior邀请郎朗、吉娜“秀恩爱”、LV联手网红李佳琦、Prada“勾搭”流量明星蔡徐坤……但在一系列的例行操作中，网友们还是嗅到了一些“怪异”的味道。
7月中旬，LVMH集团旗下法国高端奢侈品牌纪梵希发布了七夕“爱”限量版。 随后，有网友纷纷吐槽，这是“黑道设计”、“为鬼节设计”，“玷污了中国传统的七夕节”。
社交网络纷纷吐槽纪梵希七夕“热恋”系列。来源：网络截图
事实上，这并不是奢侈品第一次七夕“翻车”。 去年，法国奢侈品牌趁着假期推出了“沙漏包”特别系列，被网友吐槽“粗俗得令人尴尬”。 #七夕广告乐园的话题一度登上微博热搜，讨论量超过25000次。
从“土得让人发抖”到“晚上吓人”，奢侈品的“颠覆”是否只是对中国传统文化的曲解？ 谁在购买这些“翻车”产品？ 与国外奢侈品的营销相比，国内品牌的营销有何差异？
被文化“颠覆”？
近年来，中国传统节日日益成为奢侈品的重要营销节点。
以中国情人节为例。 2016年，奢侈品牌Dior在微信精品店发布限量版手袋，2017年Loewe、Chloé等品牌提前半个月推出了七夕限量版手袋。 七夕节已逐渐被纳入奢侈品营销的常规日程。
据时尚头条网统计，截至2019年，几乎所有奢侈品都加入了七夕营销阵营。 紧接着，“泥土味”袭来。
2020年，趁着七夕推出了红、黑、粉、白四种颜色的限量版手袋，并特别设计了“我爱我”、“我爱你”、“你爱我”和“我爱他” 。 产品宣传图片中，要么是老式的风景海报，要么是“让我的红心包围你”、“接下来的日子我保证让你满意”等朴实的情话。
2020年七夕产品促销图。来源：网络截图
当时不少网友表示：“在中国传统节日期间拿出这样的设计，有污蔑中国审美之嫌。” 模特胡兵甚至在微博上公开抱怨。 有些品牌阴阳怪气，语气严厉。 神秘的自信充满了误解。
时间来到了2021年，7月中旬，纪梵希在成都远洋太古里店发布了七夕“爱”限量版，并邀请了郭采洁、刘宪华等艺人出席。 活动宣传文案使用了“爱心涂鸦”、“娃娃脸爱心印花”等词语。
事后，网友纷纷表示不买账，并表示“把宣传图放大看，好像是黑社会的东西”。 甚至有网友愤怒地表示：“至少你要有对他国传统文化的尊重意识。”
纪梵希“Hot Love”系列。来源：网络截图
毫无疑问，中国已成为全球最大的奢侈品消费市场。 贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》数据显示，2020年，在全球奢侈品市场萎缩23%的情况下，中国国内奢侈品消费却逆势上涨48%，达到3460亿元。 从营销布局来看，七夕节确实吸引了一批奢侈品牌。
既然如此，奢侈品牌为何忽视中国传统文化，甚至引发“不尊重”的嫌疑？
“一开始，我以为设计师脑子有问题，或者他们只是为了吸引人们的注意力而制造替代产品。 但在过去的几年里，我开始认为这是一种更高级的隐形营销形式。 ”在老一看品牌公众号创始人老一（化名）看来，“土味”甚至“黑社会”的设计看上去“不对”，但实际上并非如此。
在老易看来，奢侈品具有艺术品的属性。 即使受到大多数人的批评，仍然会被一些人视为“艺术行为”。 奢侈品营销必须保持距离感，让买不起的人看到它，让买得起的人追随特殊性。 这是一种非常低成本、实用且符合奢侈品属性的营销。 “市场外营销，就像涨价一样，是（奢侈品）的常规操作。”
奢侈品专家、耀客研究院院长周挺博士坦言，此类行为的目的是“出圈更多的是销量”，或者更准确地说，是为了吸引关注和关注。从而带动同品牌其他产品的销售。 。
中国消费品牌之间有何差异？
被诟病“出圈”的产品有人买吗？ 答案是肯定的。
据周婷观察，近年来，一些网红、时尚博主一直是此类产品的主要购买者。 “他们需要有噱头的产品来给他们带来流量，增加粉丝。” 从这个意义上说，此类产品起到了助推营销的作用。
纪梵希“Hot Love”系列买家分享。来源：小红书截图
但老易也提到，投诉就是投诉，国外奢侈品的营销模式和品牌背后的文化潜力需要认真对待。
“与销售没有直接关系的营销是一种高级营销，与艺术相关的营销更高级。但国内很多品牌还在做裸奔营销，相当于‘裸奔’。” 在老一看中，为了让顾客追随，“需要更先进，比如艺术、文化，但不能划算”。
根据老易的观察，我国正处于M型消费趋势之中。 一方面是以奢侈品为代表的“高性价比”，另一方面是以名创优品、优衣库为代表的“高性价比”。 但事实是，我国大部分产品都属于M型的最低点：既没有性价比，也没有情感性价比。
“近年来，消费品行业开始进行大洗牌，陷入了一定的困境：在供应链优势之后，新的发展方向是什么？” 在老易看来，一直被诟病的国外奢侈品的隐形营销或许是一种方式。
回到奢侈品本身。 业内普遍的观点是，奢侈品的文化核心是品牌起源国民族或民族文明的体现。 除了卷入“营销颠覆”、“不尊重中国传统文化”等质疑之外，奢侈品侮辱中国的事件也从未杜绝。 有分析认为，这源于少数品牌自力更生的文化沙文主义，也根源于西方独特的“批判文化价值观”。
“疫情发生以来，中国人的自信心进一步树立，但问题是中国市场缺乏自己的奢侈品，消费更多的欧美奢侈品。” 老易坦言，中国缺乏奢侈品牌是因为“奢侈品”。 “缺乏专业运营”、“行业不具备时尚潮流标准的地位”，但根本原因仍然是“资本急功近利”。
以曾被誉为“中国第一现代奢侈品牌”的“上海滩”为例。 定位高端消费者的“上海滩”，在圈内名声一响就被卖给了历峰集团。 此后，该品牌多次易手，最终于2018年底出售给中国云悦投资基金。
“打造一个好的品牌然后出售是很难的，因为很难抗拒眼前利益的诱惑。这种做法很难培育出有中国品牌故事的世界级百年老店。” 在老易看来，国产奢侈品牌应该学会“不要总想着‘今天赚明天的钱’”。