今年七夕，热闹的奢侈品网络营销似乎缺乏一些诚意 | 第一财经周刊
曾经在电子商务上采取谨慎举措的奢侈品牌现在似乎热衷于进行限时在线销售。
刚刚过去的七夕，你给自己或者另一半买包了吗？
大家可能还记得，去年七夕微信朋友圈出现了一则Dior Html5广告：将用户引导至Lady Dior Small七夕限量版手袋页面，让用户自由拖动3款肩带配饰进行个性化定制。 引导用户在线下单。 这也是奢侈品牌首次在线上销售其核心产品：手袋。
去年七夕，某奢侈品牌首次在网上销售手袋。
今年，Louis 、Loewe、Chloé也加入了七夕限量手袋的营销队伍。 曾经在电子商务上采取谨慎措施的奢侈品牌现在似乎热衷于限时在线销售。 。
去年率先在网上销售手袋的迪奥，今年结合名人时尚大片、视频和微博话题，开发了一系列包括耳环、鞋子、眼镜、手袋在内的七夕限定产品。 限时七夕限量版手袋将在限时精品店发售，七夕全系列将在线下精品店发售。
迪奥今年开发了一系列七夕限定产品，包括耳环、鞋子、眼镜、手袋等。
路易威登与时尚博主“包先生”联合制作视频介绍新一季斜挎包，并利用“包先生”的微博为其“七夕真力”网店引流； Cholé也选择与“包先生”合作，两人联名发售85只七夕限量雾霾蓝手袋Chloé Faye Day； Loewe在天猫线上奢侈品快闪店天猫空间售出99个七夕限定手袋。
不仅在微信上销售七夕限量版Spike手袋，还邀请范冰冰、李晨、王子文等明星为手袋进行线下推广。 Coach 还在其七夕视频短片《如果我没有遇见你》中宣传了 DINKY 手袋。 。
Spike手袋是七夕限量版。
至少去年七夕期间，你没有看到奢侈品牌在线上渠道的不同平台上如此活跃。
为了赶上七夕营销时机，品牌必须提前做好大量准备工作，包括设计七夕产品、生产、制定具体的宣传和销售计划。 这就不难理解为什么奢侈品牌如此重视七夕营销了。 据麦肯锡《2017年中国奢侈品消费报告》显示，2016年中国消费者对全球奢侈品市场贡献了32%，而根据贝恩公司的数据，2016年中国奢侈品市场也在复苏，销售额增速4%，高于全球奢侈品市场约1%的销售增速。
手袋是容易冲动购买的品类之一。 德勤在一项消费者调查中发现，一天内决定购买手袋的比例从2010年的24%上升到2016年的52%。过去十年，以手袋为主的皮革制品的年复合增长率达到11%，远超奢侈品行业整体5%的增速。 手袋不需要像衣服、鞋子、眼镜那样考虑尺寸和脸型。 它们适合网上订购，也适合作为“七夕礼物”。
无论是Dior、Louis 还是Chloé，他们推出的七夕限定手袋款式，并不是设计一款新品，而是在经典款式的基础上做了一些小改动。 这也在一定程度上体现了奢侈品此类营销的目的之一：短期内，通过品牌经典款式的集中曝光，加深消费者心目中的品牌印象——毕竟品牌和经典风格是中国人消费的关键。 根据麦肯锡的研究，这两个因素甚至比“创新设计”更重要。
麦肯锡全球副合伙人——认为奢侈品牌通过限量版手袋营销可以达到三个目的：通过“限量版”鼓励消费者更快做出购买决定； 在社交媒体和自媒体上打造品牌宣传，利用销售价格较高的限量版产品来获取更多利润。
事实上，这些所谓的“限85件”、“限99件”、“限4天”的假日线上营销有时甚至无法覆盖奢侈品牌这样的营销活动的成本，而是因为“这是有媒体曝光“关键时刻”，“如果能成功打造品牌效应，将对全年销售额产生积极影响。”德勤中国消费品及零售行业领先合伙人张天兵告诉第一财经记者。
而这种营销并不是一场根本看不到立竿见影的销售效果的“赌博”。 如今，奢侈品牌不再满足于仅仅做简单的线上营销——他们希望通过这种营销吸引消费者对某个产品系列的关注，然后引导消费者到线下门店进行消费。
Chloé 采取了类似的方法。 其与“包先生”于8月11日联名发售85只雾霾蓝手袋Chloé Faye Day，半小时内手袋就被抢购一空； 但几天后，你在朋友圈看到了 Chloé 的广告：Chloé Faye Day 新品系列正式登陆中国线下门店，有不同的颜色和尺寸。 雾霾蓝手袋的限量发售只是一个开始，最终将引导整个Chloé Faye Day系列的销售。
刘雯和王珞丹拎着Chloé Faye Day雾霾蓝手袋。
另一种方式是鼓励用户线上下单，线下享受增值服务体验。 例如，卡地亚七夕营销为前77名通过微信或电话下单的顾客提供线下两人直升飞机旅行福利。
因此，对于Dior、Chloé、来说，虽然看似都在七夕“拥抱线上销售”，但都是先通过线上营销吸引眼球，然后让消费者到线下门店体验、体验服务和体验。更广泛的产品选择。
让消费者走进线下门店，是七夕营销的最终目标。
这其实也是目前大多数奢侈品牌对于线上电商的态度。 麦肯锡报告显示，目前中国市场的奢侈品销售仅有7%来自线上官方渠道。 根据消费者对在线奢侈品购物的反馈，麦肯锡预测，如此低的转化率在不久的将来不会有太大影响。 改变。
不过，相比于Dior、Chloé等品牌谨慎的营销渠道，LVMH集团旗下的Louis 和LOEWE却真正拥抱了电商——两者自始至终都实行线上销售。 路易威登在官网推出七夕精品精选店； 而LOEWE罗意威则与天猫独家合作，入驻天猫奢侈品快闪店天猫空间，从8月10日起发售限量版七夕手袋。次日开启订单，直至8月19日正式发货。“天猫、淘宝、京东带来的销量、流量和业绩增长远远超过自建奢侈品网站可能带来的流量和收入；而如果你不这么做”如果不占领这个通道，你很快就会落后。” 张天兵解释道。
LVMH集团旗下的Louis 和LOEWE已经真正拥抱了电子商务。
如今，奢侈品牌不仅要面对不断变化的消费者和消费习惯，更要改变营销策略以面对完全不同的市场环境。 麦肯锡《2017中国奢侈品消费报告》显示，2015年以来，奢侈品消费增长动力从首次消费转向增量消费，大多数奢侈品消费者倾向于选择“首先想到的”的品牌”。
这种市场变化对于奢侈品牌来说意味着两件事：他们需要花更多的时间提高现有客户的忠诚度，而不是仅仅专注于吸引新客户； 他们需要花更多的时间塑造自己的品牌形象，才能成为主导消费者。 消费者的首选品牌。 “如今，大多数奢侈品牌都在通过传统方式和社交媒体渠道塑造品牌形象，并思考如何与消费者互动。” ——《第一财经日报》说。
本次七夕营销中，Dior的##微博话题互动、Chloé与包先生的联合营销、北京SKP举办的线下名人促销活动、“精灵传爱”Html5的推出等都与消费者增强互动营销方法。
“精灵传播爱”Html5上线。
然而，对于消费者来说，这些手法和渠道相似的“七夕限量版手袋营销”能在多大程度上吸引眼球呢？
除了“精灵传爱”的Html5互动语音卡因其独特的设计和深入的互动而具有一定的创意外，其他大多数奢侈品牌的七夕营销仍然离不开与名人等意见领袖的合作和时尚博主。 和传统的时尚大片拍摄方式一样，也就是说，他们仍然更注重销售而不是体验，更注重创造沟通而不是营销创意本身。
奢侈品牌的七夕营销已进入第二个年头，但似乎仍缺乏诚意。