时尚巨头集体撤离中国，神秘中国企业却让美国人买衣服上瘾，威胁亚马逊

文字| 中国商业套略无素

这家曾经的“真香”快时尚巨头在中国正面临至暗时刻。

自2018年大型快时尚品牌宣布退出中国以来，快时尚节节败退。 New Look、New Look等品牌已退出中国市场。疫情的爆发，促使更多品牌加速撤退。

2020年，不少知名品牌退出中国，包括美国快时尚巨头GAP子品牌Old Navy、美国快时尚品牌、荷兰快时尚品牌C&A、英国快时尚品牌等。

前三个月，H&M关闭了5,065家门店中的3,778家，覆盖德国、美国、意大利、法国和西班牙等54个市场。 6月，Zara母公司公布了2020-2022年发展计划，将永久关闭全球1000至1200家门店。

最新消息是，旗下三个品牌Pull&Bear将关闭在中国的所有实体店，“预计所有门店关闭工作将在2021年中之前完成”。

问题是，快时尚品牌为何“抱团”退出？

该集团给出了自己的答案，称“基于我们对中国消费者需求的持续分析，我们的年轻品牌将重点加强电子商务发展。”

“翻译一下”，据信中国的年轻人更倾向于网上购物，而不是像早期那样沉迷于实体店购物。

这当然是一个重要原因。毕竟，网上商店没有租用空间等成本，可以留出更多的促销空间。这给追求便宜、方便购物的年轻人带来了“实惠”。他们的“主阵地”转向线上已是理所当然。

但事实上，便宜或许并不是主要原因，因为一二线城市的年轻人可能并不缺钱。全球商业咨询公司OC&C的数据显示，中国Z世代（1995年至2009年出生的人）每年在奢侈品上的花费超过7000美元，占家庭总支出的15%，远高于美国的4%美国和英国。。

也就是说，一二线城市的年轻人有购买力，但他们正在逐渐“放弃”快时尚品牌。

不仅是国际品牌，本土品牌也深受影响。拉夏贝尔曾是国内第一女装品牌，被誉为“中国版Zara”。然而近年来，其市值蒸发数百亿，4391家门店关门，子公司纷纷破产，整个品牌陷入生死危机。

对此，曾在H&M和Zara工作过的陈姓业内人士分析，中国年轻人正在经历消费升级。与80后相比，90、95后在审美上更加追求个性。

他举了个例子：“GAP和Old Navy的缺点是设计上没有优势，主打美式休闲风格。但又太休闲了，所有牛仔裤都是直筒的，连九分裤都没有，衬衫都是“都是格子的。他们也退出中国了。美国品牌AA主打欧洲沙滩风格，从现在的审美来看，它的产品竞争力不是很强。”

当快时尚变得“低迷”时，服装行业发生了新的变化。 2020年双11，距最后付款日两小时，“钱太太雪梨定制”悄然位列女装/女装精品畅销店榜首，成交指数远超已成为女装/女装精品店畅销榜第一名。一直是双11“领军”的优衣库。

与此同时，来自中国的“超快时尚”正在走向海外，代表品牌就是SHEIN。

凭借精准的产品策略、影响力和强大的供应链，SHEIN一举进军欧美市场。一位美元基金投资者透露，2018年，美国占SHEIN销售额的30%，欧洲占20%，中东占20%。

关键是SHEIN的更新速度惊人。据媒体报道，单价12美元一件的衣服每天推出600款新款，2019年推出15万款新款。一位美国大学生直言，自己买SHEIN已经“上瘾”了。在中东，最夸张的时候，SHEIN的一天销售额就是其他中东跨境电商公司销售额的总和。

如今，SHEIN 已成为一家估值超过 150 亿美元的公司。由于其强大的外贸业务，媒体称其为“亚马逊挑战者”。

国际快时尚巨头在中国失败了，中国快时尚品牌开始出海甚至大杀四方。或许，快时尚新故事的主角已经是中国人了。

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