奢侈品代言人选更难
流量明星正在失去奢侈品代言吗？
文字| 朱莉
编辑｜一清
来源 | （ID：yuci-er）
封面来源｜视觉中国
奢侈品牌业务是当今时尚界最困难的工作之一。
过去，奢侈品牌生意只需要关注超模排名，专注时尚圈，挑选模特为品牌走秀、拍摄广告。 如今的奢侈品牌生意还涉及到娱乐圈的知识，防止你请来的明星代言人纷纷下台。
20世纪90年代，奢侈品牌仍在寻找中国超模来推广国产品牌。
1992年，当中国第二届超模大赛冠军瞿颖在中国大饭店门前走豪华秀时，谁都很难想象，未来的娱乐圈艺人会与奢侈品牌联系在一起。
1997年，金城武首次代言Prada男装，并拍摄春夏系列广告大片，成为第一位与奢侈品牌深度合作的艺人。
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此后，耿乐、周迅、董洁等艺术家也与Prada建立了联系。 离开超模界，选择与艺术家合作，成为包括Prada在内的奢侈品牌进军内地市场的一种方式。
快进到2022年，各大奢侈品牌代言人的争夺已经从早期的斯丹双冰，发展到如今的周也、欧阳娜娜、春夏、刘昊然等小花、小生。 从影后级群体的迭代到新晋明星，仅从人气角度来看，奢侈品牌代言人的影响力也在慢慢减弱。
奢侈品牌不能再靠争夺代言人来提升品牌价值。 代言人正处于新旧迭代之间的尴尬期。
一方面，奢侈品牌苦于市场缺乏合适的代言人； 另一方面，他们又不愿意放弃严格的选拔标准。 奢侈品牌面临着代言人定位不清晰、责任不堪重负、含金量下降等诸多问题。
前品牌商人周雪忍不住向余慈儿抱怨：“现在奢侈品牌请代言人越来越难了。”
奢侈品不需要明星带货
在粉丝群体中，偶像代言奢侈品牌就像赢得奥斯卡奖的演员或赢得格莱美奖的歌手一样。 不仅可以列入表演名单，而且还是粉丝欺负对手的素材来源。
蓝血统、红血统、顶级奢华、高级奢华、轻奢等术语，将很多奢侈品牌划分为三六九等，形成了一条鄙视链。 “四大杂志、六大蓝血、八大红血”是广为流传的热门知识。
四大杂志是指《VOGUE》、《's 》、《ELLE》、《Marie Marie》四本女性杂志。 其他未提及的五本主要杂志是指《GQ》、《's 》、《's Men》和《Men》、《 Men》等五本男性杂志。
明星出现在时尚杂志的封面上，或者受到杂志的积极邀请，或者被奢侈品牌推荐给杂志。 当奢侈品牌宣传杂志时，名人需要穿着该品牌的服装并出现在杂志封面上来宣传该品牌。
因此，明星出现在时尚杂志封面的次数也是明星在时尚界地位的体现。
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2021年3月，易烊千玺成功解锁13期封面人物，成为国内首位获得主流杂志大满贯的娱乐艺人。 易烊千玺能取得这样的成就，正是因为他早年与、、、、、等高端奢侈品牌有合作，让品牌能够持续宣传他。
“六种蓝血”和“八种红血”是奢侈品牌的分类。
Dior、Gucci、Prada等六大品牌被称为蓝血品牌，处于蔑视链的顶端。 蓝血这个词起源于西班牙贵族。 他们认为贵族是拥有贵族血统的人。 蓝血品牌自然就代表着品牌中的贵族。
目前国内的蓝血代言明星有代言Gucci的刘亦菲、周冬雨，代言Gucci的肖战、鹿晗、倪妮、李宇春，代言Prada的蔡徐坤、李易峰、春夏等。
蓝血品牌的下一个层次是红血品牌。 红血品牌包括、、、、、、、、等八大品牌。 与蓝血品牌相比，红血品牌数量较多，代言人的身价也相对下降。
“近年来在选秀节目中出道的范丞丞、欧阳娜娜、虞书欣、张颜齐都是红血统品牌的品牌代言人，但他们的作品和身份都达不到代言蓝血品牌的标准。” 周雪解释道。
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资深时尚博主克里森告诉余慈儿，最初被粉丝圈奉为准则的“四本杂志、六本蓝、八本红”只是谣言，内部并没有那么明显的鄙视链。时尚圈。 但现在很多人都开始这么说，时尚圈也逐渐认可了。
四大杂志、六大蓝血、八大红血都是饭圈“压倒”时尚圈的经典案例。
“蓝血统看不起红血统，顶级奢侈品看不起高奢，高奢忽视轻奢。现在这些观点已经演变成共识。所以，奢侈品牌找名人做代言人时，考虑的不是是否明星可以带货，但明星不能降低品牌的‘实力’。”品牌商人周雪说。
站在奢侈品牌金字塔的顶端，它从未聘请任何名人作为品牌代言人。 其独特的孤傲给大众增添了一丝神秘感。
在奢侈品品类中，代言人是品牌形象的缩影，代表着品牌或产品线目前的定位和族群。 明星带货只能算是附加值。
比如不愁销量的奢侈品牌、不关心明星流量的奢侈品牌，都不会特别考虑代言人的流量有多大，带货能力如何。
科里森表示：“在国际范围内，比如一个奢侈品牌，如果找了奥斯卡获奖女演员或电影明星来代言，就证明这个品牌的形象已经达到了一定程度，他们所谓的带货能力不会被评价和衡量，更重要的是代言人的全球声誉和影响力。”
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2021年12月，正式宣布奥斯卡奖得主艾尔成为代言人。 艾尔曾主演《教父》、《女人香气》、《疤面煞星》等经典国际大片，在国际上享有很高的声誉。 尽管当时他已经八十多岁了，也没有什么狂热的铁杆粉丝，但他还是被选中了。
“带货”一词原本是东亚同人文化出现后的地域产物。 只有在中日韩聘请代言人时，奢侈品牌才可能考虑带货能力。
奢侈品牌代言人的身份更重要的是明星的影响力、奢华感以及是否符合品牌调性。
奢侈品，明星的镀金阶梯
时尚圈有一个笑话，“奢侈品牌都缺朋友”。 周雪说道。
一旦代言人的身份确定下来，奢侈品牌的形象就会与代言人的形象绑定在一起。 如果明星的个人形象存在缺陷，势必会影响奢侈品牌在大众心目中的固有形象。
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2021年1月19日，一周前刚刚宣布担任Prada品牌代言人的郑姓女演员，在短暂担任代言人后，因负面消息很快被解约。 随后，Prada被解雇中国业务的消息成为微博热搜话题。
尽管Prada中国辟谣并没有解雇该商人，但Prada官方博客和该商人的私人微博却遭到网友围攻，质问他们为何不珍惜品牌羽毛，没有做好代言人宣传工作。
同样的事情也发生在2021年7月，关于吴姓前发言人的负面消息被曝光。 在其他各大品牌终止与该演员合作后，他仍然没有就是否解约表明立场，引起网友普遍不满，并对其进行骂骂。 支持坏艺人。
虽然最终解约，所有与该演员相关的微博都被删除，但长期以来，微博广场上仍有网友批评该品牌不懂危机公关。
2022年，奢侈品代言人的选择标准将更加严格，审核也将更加细致。 周雪表示，“每个奢侈品牌选择代言人的流程和标准都不同，但现在都加了一点：不存在潜在的不当行为风险。” 一些品牌已经将这一点写入了代言补偿协议中。
Prada及其在代言人选择上的不慎成为了一个反面例子，这让很多奢侈品牌意识到宁愿没有代言人，也避免了品牌与明星之间的强关联。
他们不轻易聘请代言人，更想利用明星的影响力，让奢侈品牌进入更多人的视野。 许多奢侈品牌都创新了品牌大使、品牌之友、品牌之友、品牌缪斯、品牌彩妆、护肤品和珠宝系列。 代言人、品牌推广员等低于品牌代言人的头衔都分配给与他们合作的明星。
在2020年东京奥运会上获得金牌的击剑运动员孙艺文和在2021年英雄联盟比赛中获得世界冠军的EDG电子竞技俱乐部都被迪奥亲密地称为品牌朋友。
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任敏、张若男、袁冰妍、孙伊涵四位年轻小花被授予迪奥品牌挚友称号； 林一、刘雨欣是迪奥品牌大使，王子文是迪奥珠宝分店大使，景甜是迪奥护肤品品牌大使。 分会大使。
杨颖是迪奥彩妆分部的代言人，而王俊凯不仅是迪奥品牌大使，也是迪奥中国野性男士香水系列代言人。
阿迪奥迫不及待地想要捕获国内娱乐圈所有著名的男女艺人。 “不把鸡蛋放在同一个篮子里，是现在奢侈品牌确定搭档的基本原则。”周雪说。 与代言人一荣俱荣、一损俱损不同，大使、闺蜜、好朋友的头衔并不如代言人那么沉重。 如果大使、最好的朋友或好朋友摔倒了，品牌不必承担最大的负面影响。
和同一个品牌一样，从来没有品牌代言人，但不同的珠宝系列和产品会邀请不同的名人作为品牌大使和亲密朋友来宣传自己。 巩俐、王嘉尔为品牌大使，白敬亭、张震、邓紫棋、刘浩存、李现均为品牌好友。
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克里森甚至告诉于次儿，国内明星的奢侈品牌头衔满天飞，这本身就是明星们的要求。
“在粉丝文化下，即使明星自己不想比较奢侈品代言的数量，粉丝也会比较。理智的粉丝不想比较，但竞争对手的粉丝还是会比较，所以最后大家都得比比较，进入内卷状态。” 科里森表示，每个奢侈品牌的策略都不同。 有些品牌在中国有很强的话语权，可能有专门的称号。 比如周迅的中国代言人称号就是专门为她定制的。
品牌代言人优于品牌代言人，品牌代言人优于品牌分公司代言人。 不过，这三个称号需要向品牌总部报备，同时也会在国外官网进行认领。 获得品牌好友、挚友、推广官等头衔只是明星与奢侈品牌合作的一种手段。
闺蜜、好朋友等非代言头衔很少会给明星代言费。
许多明星愿意花时间、降低价格，免费成为奢侈品牌的“朋友”。 他们的目的就是需要奢侈品牌来帮助他们“脱金”。
奢侈品代言不仅仅是流量
艺人与奢侈品牌从透露合作迹象到正式签订代言合同的回溯时间不会少于一年。
来源：新浪微博@GUCCI
2019年，肖战接触Gucci，现身机场时佩戴了Gucci胸针； 2020年6月，Gucci为肖战杂志拍摄提供全套套装； 2021年10月，Gucci正式宣布肖战成为品牌大使。 三年摩擦，不多也不少。
“在正式达成冠名合作之前，奢侈品牌都会单方面对明星进行长时间的考察。考察周期短则一两年，长则五六年。” 周雪表示，确定一个奢侈品牌的代言人，通常分五个步骤。
第一步，奢侈品牌在其官方博客或官方INS上认领与艺人所穿相同的衣服和珠宝； 第二步是为奢侈品牌拍摄宣传片； 第三步，受奢侈品牌邀请观看秀； 第四步，获得奢侈品牌的推广； 最后，官方公布品牌名称并确认合作。 如果任何一个步骤出现问题，很有可能终止合作。
考察周期越长，步骤越复杂，对奢侈品牌代言人的条件要求也越高，而他们往往含金量最高。
“没有华人全球代言人，而周迅只是中国代言人，全球大使。因此，品牌大使是圈内最有价值的头衔。每个大使都会有很长的考察期，很难让新人加入。”
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据了解，想要成为长期合作的艺术家，就需要参观他们在巴黎的几家主要工坊，亲身了解品牌的历史和起源。 成为大使，不仅需要跨越上述苛刻的门槛要求，还需要更深入的考核。
“众所周知，我们根本不担心销量，所以在选择合作艺人时，更多的是基于品牌形象评估，这意味着不会有‘快餐’签约。”
2007年，周迅的工作重心从电视剧转向电影。 就在这个时候，他注意到了身手敏捷、崇尚自由、天性贪玩的周迅。 同年，周迅参加春夏高级时装发布会； 紧接着，周迅就被安排去巴黎参观总部，观看大秀，并会见首席设计师卡尔·老佛爷。 老佛爷形容周迅很像当年的可可。 ·香奈儿小姐。
五年后的2012年，周迅终于正式加入品牌大使系列，并与其保持着良好的合作至今。 正因为这种兼容性和长久的爱情，周迅赫的合作在时尚圈被誉为奢侈品牌与明星合作的标杆。
2022年，继Prada、Prada等热门明星代言人因负面消息被翻车影响品牌销量后，奢侈品牌在选择合作伙伴时更加注重Z世代的年轻力量和体育圈的优秀运动员。
“现在很多品牌都非常关注千禧一代。最近在奢侈品牌中我听到比较多的名字是时代青年联盟。过去有很多大牌在争夺他们。” 克里森表示，“我还了解到，已经有奢侈品牌签下了冬奥会热门球员，近期可以等待官方宣布。”
2021年之前，品牌代言人是两位女演员，刘亦菲和周冬雨。 前者正在国际化路线上发展，后者则是新晋三届中国影后。 三位品牌大使金晨、迪丽热巴、钟楚曦都是影视界的女演员。 她们的影响力仅限于同一领域，很难辐射到当前的年轻女大学生群体。
来源：新浪微博@Louis
2021年12月，时代青团开始受邀来深圳观看品牌主题展； 2022年3月31日，官博发布了一组时代青团为LV VOLT珠宝系列拍摄的宣传图片。
Z世代偶像团体的背后，是Z世代的年轻人。
时代少年团成员平均年龄18岁，粉丝群体画像偏向初中生、高中生和大学生。 他们的影响力对于开拓下一代年轻市场起到了很大的作用。 流量并不是奢侈品的需求。 他们真正的目标是向这群年轻粉丝提升自己的品牌地位。
在国外，运动员与奢侈品牌建立合作的现象屡见不鲜。 网球运动员大阪直美成为品牌大使，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和贝克汉姆等足球运动员为该品牌拍摄了广告。 科里森表示，“2022年中国冬奥会之后，我相信奢侈品牌与运动员之间的合作将会越来越多。”
延长考察代言人的时间，进一步放眼年轻群体，打破娱乐圈界限，触达体育圈，或许才是未来奢侈品牌选择代言人最正确的方式。
*文中周雪为化名