趣店的奢侈品经营经历：进货来源难以追溯。 有人买了发现已经被打开了？
混乱的进入者
收到网上购买的LA MER精华液后，戴林只高兴了几秒。 当她打开包装，隔着保鲜膜检查时，发现海藻绿色的包装盒有些不对劲——舌插直接裸露在外。
“面霜之王”LA MER以价格昂贵着称，但在新上线的跨境奢侈品电商“万里目”上，LA MER精华液（不含税）售价低至600元，比天猫便宜近500元。 。 很快这个产品就成为了“引流”工具，吸引了戴林等一批尝鲜者。 但下订单时他们很紧张，担心买到假货。
戴琳向客服反映问题，被告知“买家”将打开二次检查，然后重新密封。 不过，两名高端护肤品专柜工作人员表示，工厂的包装是为了保证产品的完整性。 一位韩国资深代购告诉AI财经社，在免税店购买时，不会打开包装。 她只有一种情况可以打开包装，那就是往海关塞更多的货物。 但在这种情况下，我们会提前通知买家。 请注意，如果您担心，请不要下订单。
这让戴林更加疑惑了：既然号称是正规渠道购买的，难道就不用拆开看看吗？ 她无法接受二次包装的想法，准备申请退货。 但几天后，她还是有些犹豫，“毕竟，如果我退回这批货，我就再也拿不到这样的价格了。”
微博上，不少网友怀疑自己买到了“假货”。 有人表示，他们收到的La Mer“没有说明”。 有细心的人发现，SK-II大红瓶面霜的字体和自己以前用过的不一样。 同样，也有人表示不确定，直言“我不能确定，看起来不像假的”。 但与此同时，也有人欢呼“平安下车”。
上述非常规操作是个案还是统一流程？ 截至发稿，趣店官方尚未对AI财经做出回应。 自3月21日上线以来，万里目平台不仅在产品方面引起了混乱，而且在追溯、物流和退货政策方面也造成了混乱。
可追溯性可能是消费者最关心的方面。 该平台声称，所有产品从采购到物流到售后，均配备“全链路强监管”。 用户可以扫描产品上的二维码，一键查询产品的来源、经过的口岸、存放的仓库、产品的质量。 、防伪标签等所有信息。 不过，AI财经新闻随机采访了几位消费者。 他们购买了不同的产品，但无一例外都没有看到二维码。
“只有部分仓库可以追溯其来源。” 万里目客服回复称，现在只能在APP订单上直接追踪保税仓发货的货物。 AI财经于4月1日下单购买了一瓶雅诗兰黛精华露，物流显示，清关后，该产品从深圳前海保税仓库发货，后由顺丰前海湾花园营业部提货，4月抵达6.北京，前后历时5天。 但APP上也没有可追溯性。
大多数万里目产品详情页面标注的发货流程有两个阶段，一是从中国香港到万里目深圳保税仓库，第二阶段是从保税仓库到订单地址。 对此，客服回应称，“我们都是做海外直邮的。”
为跨境电商提供韩国化妆品供应的李文丽告诉AI财经社，正常情况下，跨境货物的运输方式有两种：海外直邮和保税区派送。 香港可能是货物停靠的地方。 如果是海外直邮，邮寄的话直接写“香港发货”就可以了，后面不需要写“保税区”； 如果是保税区发货，一般不加“香港”。 像万里目这样表达的比较少见。 说白了就是“不够专业”。
从物流配送信息来看，货物清关是从深圳前海保税仓库发出，然后由顺丰速运揽收。 李文利认为，这种形式肯定不是“海外直邮”，但如果是从保税仓发货的话，会先显示物流信息。 网站应该是“某某保税仓库收货”。
但在AI财经体验中，货物运单号追踪显示，是“深圳南山前海湾花园营业部”收货。 “据我了解，这要么是从保税区发货，要么是国内发货。” 李文丽分析道。
在回归过程中，万里目也有不同的口径。 官方表示不属于质量问题，不接受7天内无理由退货。 这也符合跨境电商的规定。 有网友表示，当无法辨别真伪想要退货时，却被客服拒绝。 对方告诉他们可以到正规渠道自检货物； 检验后如对货物有疑问，可将货物送交CCIC鉴定。
但在一名用户坚持退货后，客服通过照片确认该产品不会影响二次销售，随后给出了退货地址——深圳顺丰燕莎仓库。 这在前面提到的韩国代购看来有点不可思议。 她认为，如果有这样的规则，实际上是平台在欺骗自己，因为很难保证用户退回的产品的真实性。 只要产品出现问题，整个平台的公信力就可能被破坏。
另外，她发现去掉新客首单补贴后，万里目护肤品已经没有价格优势了。 比如，100ml的雅诗兰黛小棕瓶精华液在机场免税店原价864元。 打折季的时候更划算。 目前万里目会员15折后899元。 但万里目采用的是拼多多的社交裂变玩法，用户每获得一个下单会员即可获得200元的优惠。 但这种玩法是否适合奢侈品，很多业内人士都心存疑虑。
作为趣店CEO罗敏的“第九次创业”，万里目刚上线时就以“百亿补贴”造势。 然而，奢侈品电商面临的最大挑战不是价格，而是保真度。 万里目声称从免税店、官网、专柜、精品店获取商品。 李文利直言，这听起来不像是一个电商平台，而更像是一个代购游击队。
这就是万里目诸多尴尬的根源。
趣店的算盘
一两个月前，趣店创始人罗敏拜访了奢侈品专家。 据业内人士透露，其中一位受访者当场给罗敏提了一条建议：做奢侈品电商，一定要尽量在货源上与品牌方合作，并获得授权。 这是长期的解决方案。
但显然罗敏更需要速度。 他是一位对成功有着强烈渴望的企业家。 趣店的上市一度让他走上了人生的巅峰。 他之前的六七次创业失败多次被引为反思。 但沮丧的时刻很快又来了。 面对现金贷的监管压力和基金行业的整顿，趣店上市两年多以来股价一路暴跌。 截至4月3日收盘，每股1.66美元，徘徊在1美元退市红线边缘。 其市值也从巅峰时期的117亿美元跌至4.21亿美元。
为了恢复市场信心，趣店曾提出5亿美元的股票回购计划。 然而，这一激进的救市举措却加剧了市场的不信任感，并被怀疑为退市铺路。 在此期间，趣店也多次追求转型：2018年1月推出“大白汽车分期”业务，同年10月推出K12在线辅导平台“趣学”，随后推出家政服务……然而，这些跨境业务都跃跃欲试。 风口的印象最终在短时间内就崩塌了。
罗敏和趣店都迫切需要一个新的故事。 3月中旬，被誉为跨境奢侈品购物平台的万里目上线，随后宣布在售护肤品来自免税集团和海外供应商，LV包包则从官网和专柜购买，而其他品牌则是从精品店等渠道购买的，并无前述专家建议的渠道。
至于为何从消费贷转向跨境电商，万里目在接受AI财经采访时仅回应称，其目标群体与趣店主营业务不同，目前不存在互通等互动。场景。
线上奢侈品是一种新趋势，想挤进这个市场的人也不少。 《2019中国奢侈品电商报告》数据显示，2018年，中国奢侈品线上销售收入创历史新高，达53亿美元，约合人民币360亿元，较2017年的39亿美元增长约37%线上发展非常迅速，已占中国国内奢侈品市场销售额的近14%。
据AI财经了解，目前万里目平台上已有超过5000种商品，涵盖护肤、箱包、鞋子、服装、配饰等，并且每天都在扩充和新增。 这些产品以“百亿补贴”为名，据称打折34%，降价幅度从两三百元到两三千元不等。
图/视觉中国
趣店声称“百亿补贴”由趣店集团提供资金支持，但没有透露百亿补贴的期限。 但财报数据显示，趣店近三年的年净利润分别为21.6亿元、24.91亿元、33.52亿元。 百亿补贴已经超过趣店上市以来的利润总额。 趣店最新财报显示，2019年第四季度净利润下滑85%，在主营业务下滑的情况下，趣店的百亿补贴从何而来、能持续多久，存在疑问。
“百亿补贴”原本是为了吸引新客户、展示实力的举措。 毕竟，低价被视为“买手”的催化剂。 但在微博和小红书上，过低的价格却让人产生“交智商税”的怀疑。 3月31日晚，网购达人宋岚发现自己的公众号上出现了极其罕见的促销活动，她立即将链接发布到了自己的大学室友群中。 经过讨论和比较，大家发现，“万里目”平台上的美妆产品加上补贴和新客200元优惠券后，价格“真香”，但是否合规却很难达成共识。是真的。
群里的女生对这个新平台持谨慎态度，当晚没有人下单。
奢侈品授权，有钱也不一定能拿到
奢侈品最重要的是保真度。
为了证明是“正品”，万里目近日在公众号上晒出多张购物收据，时间从2019年12月持续到2020年3月31日。收据中，包包的数量很少，有1个、3个，其中其中LV等是从官网购买的。 护肤品进货量比较大，来自韩国新世界免税店、乐天免税店、台湾专柜等渠道。
这些文件放在一起，看起来就像是一个大型的采购网站。 这并不是趣店第一次做这样的事情。
有媒体报道称，趣店旗下“维普家”已从家政平台转型，推出奢侈品包包租赁服务。 报道称，一位知情人士回忆，由于当时供应不足，趣店动员了数百家企业。 一名管培生到商场排队购买奢侈品包包，将数十万元存入每个员工卡，总共购买了60至7000万元的商品。”
李文丽研究了一下这些文件，说道：“和我们免税店的采购单很像，这也是一种凭证。从文件来看，韩国免税店是批量采购的，也算是一种凭证。”批发，比‘人肉’代购有价格优势，台湾百货专柜的收货可以看做代购。”
图/视觉中国
一位趣店高管在朋友圈回复相关问题时强调，万里目比代购便宜。 “我们可以一次性进货量大得多，而且我们的毛利率要求不高，而且还要交税。”
但上述渠道决定了万里品牌奢侈品并非全品类都有，库存略显不足。 有用户在微博上抱怨称，他们在3月26日下单购买了30ml的La Mer，当时官方表示会在7-15天内发货，但到了4月7日，平台还没有发货。 客户告诉她，由于疫情原因，目前没有发货时间。 平台上的奢侈品包包大部分都不是最新款式，服装、鞋子等产品的尺码也不齐全，或者每个尺码只有一件有货。
这种货源的不稳定还体现在物流环节。 例如，如果也是通过深圳保税仓发往北京，一瓶SK-II神仙水最快两天送达，LA MER修护精华液预计17至22天送达，一瓶SK-II神仙水预计17-22天送达。 Prada 女孩黑色皮革单肩包将在 7 至 22 天内发货。 12天交货。
“免税店购物是一个故事，货源才是真正的核心。” 从事香水进口贸易的FAYE分析称，并不是所有跨境电商都有能力与品牌签订合作合同。 品牌通常会与几家大型供应商签约。 小流量平台只能签约少数供应商，不直接向品牌商进货。
但无论何种程度的合作，电商首先需要规模，这需要在官网、免税店等渠道之外，打造自己的核心供应链。 如果说做类似“代购”之类的事情要费很大的力气，万里的长期经营目标就令人费解了。 或许目前的“弊端”只能理解为上线初期尽快增加流量，然后扩大供应链。
事实上，奢侈品行业的合作门槛极高，品牌对线上环境的要求极高。 他们动不动就沉迷于打折的倾向，与奢侈品的定位并不相符。
一位德国奢侈品包包品牌大中华区负责人曾向AI财经新闻坦言，“奢侈品其实关注线上很久了，但一直担心环境和形象问题……因为奢侈品是针对集中顾客的。 在群体管理中，我们只希望与目标客户群体进行沟通，很少与其他群体进行沟通。 但在网上，我们的客户范围更广，品牌担心沟通不畅会对形象造成不好的影响。”
尽管奢侈品电商在中国已有近20年的历史，但在获得品牌授权方面，情况依然不容乐观。 国内第一批奢侈品电商基本在2008年至2011年间成立，如猫步网、第五大道、真品网、尚品网、佳品网、唯品会等。 当时就连新浪、网易也纷纷跟风。 推出新浪奢侈品频道和网易尚品。 但当时几乎没有人获得奢侈品牌的授权。
此后，行业形势急转直下。 除了唯品会迅速转型为大众品牌折扣外，其他平台在2012年后几乎全军覆没。其中尚品网坚持了九年，直到2019年才发布公告称“因业绩不理想”由于融资重组和经营困难，已经无法继续为广大用户提供服务。” 同期幸存者寥寥无几，中国第一奢侈品电商寺库就是其中之一。 寺库以代销二手奢侈品起家，后来拓展至奢侈品电商、线下实体俱乐部等业务，并与一些品牌建立了直接合作。 然而，寺库的日子也并不好过。 其上市股价为13美元。 截至4月5日收盘，已跌至3.75美元，总市值缩水70%。
即使对于电商巨头来说，与品牌直接合作也未必总是一帆风顺。 Louis董事长兼首席执行官Yves曾表示：“LV产品永远不会在网站上销售。” 2017年，亚马逊转向资本进军时尚行业。
同年，天猫、京东相继推出奢侈品板块。 “阿里巴巴在这项业务上投资超过10亿美元，签约品牌只有十几个，外界无法判断合作模式；京东大概投资超过10亿元，奢侈品牌还不够多”在合作方面，目前看来，即使花再大的钱也很难赢得品牌的青睐。” 耀科研究院院长周挺说。
以京东为例。 2017年开始独立运营，同时投资英国奢侈品电商。 到2019年，随着中国业务的合并，原京东的一级入口位置将转移至同一家公司。 这一变化背后或许有整合资源等多重考量，但有一点是明确的：奢侈品电商要突破“圈子”、做大体量，并不是那么容易。
在此背景下，新推出的万里目要获得前述专家推荐的品牌授权有多么困难也就可以理解了。 某奢侈品电商平台员工王源举例说，品牌对线上线下渠道都有直供配置的比例，如果直接合作，至少要提前一年下单。 你不必有钱就能得到它。 新的。 这就是为什么每年2月和3月的四大国际时装周都是围绕当年的秋冬款式，而9月和10月则是围绕次年的春夏款式。
万里目号称对标，但百联咨询创始人庄帅认为，这是一种平台模式，不做采购、不做货，只负责整合全球资源，与万里目完全不同。 当时接受京东投资的原因就是为了进军中国市场。
当商品供应难以具有竞争力时，万里目只能采用低价补贴。 “奢侈品电商刚起步的时候，尝试低价，害死了很多企业。” 周挺直言，做奢侈品行业的“拼多多”并不新鲜。 十多年前就有公司尝试过。 “这种商业模式毫无创新之处，也没有任何吸引奢侈品核心消费者的杠杆作用。”
奢侈品圈将消费者分为两类：核心消费者和外围消费者。 前者以奢侈品作为生活必需品。 《2019中国奢侈品电商报告》显示，核心消费者约占中国人口的千分之三。 人口约400万，他们创造了奢侈品市场62%以上的销售额； 虽然边缘或潜在消费者占奢侈品消费者的80%，但他们却带来了高达20%的销售额。
两类人群的消费习惯存在明显差异：核心消费者对价格不敏感，更注重体验、服务和品质； 后者真正将奢侈品视为“奢侈品”，对价格高度敏感。 周婷认为，边缘消费者更可能去网络平台购买，或者找代购，甚至购买高仿产品。 他们的购物频率可能比较活跃，但客单价很低且不稳定。
这对于万里牧来说可不是什么好消息。
你找不到所有的假货，只能看供应链
如何让消费者相信正品，是所有跨境电商企业深思的挑战。 业内人士介绍，中国的“假货”有两类：一是山寨货，二是没有正规报关手续的商品，即所谓的走私水货，法律上也认定为假货。
周挺还做过调查，发现中国网上销售的奢侈品假货率高达80%，“非常可怕”。
也遭受了走私商品的困扰。 2017年8月，猫步网CEO季文红被护送入境。 据办案部门后来透露的细节，涉案公司将从欧美等海外供应商采购的奢侈服装运至香港，并交付给深圳一家物流公司，组织“水客”“破案”。 ”并通过旅检渠道走私入境。 入境后会转运至深圳仓库，再将货物转运至电商仓库。
“如果品牌授权给你，价格肯定会高，但电商的客群就看价格了。没办法，有些企业只能采购水货。只有一件正品搭配10件水货他们能盈利吗？” 一位修炼者说道。
对于消费者来说，更困难的不是做出购买决定，而是不知道如何辨别假货。
万里目提出，产品要“全程可追溯”，并由中国检验检疫集团有限公司配合进行质量检验。 寺库的做法是建立一支评估师团队。 一位内部人士透露，寺库有近百名评估师。 他们会在货物入库时进行初步检查，然后在发货前进行人工检查。 如果鉴定师不能确定，下一步就是机器鉴定，比如比对皮革和金属件的相关数据。 如果相似度低于50%，基本可以断定是假货。
“奢侈品行业的鉴定规则是品牌商制定的，你到专柜验货时需要拿出购物小票，如果不是从正规商店购买，他们是不会认证的。”无论是郭字头还是中文字头的群体，还是工商局、消费者协会等机构都提交了鉴定申请，都没有结果。”周挺认为，目前通用的鉴定方法并不是公认的标准。奢侈品行业的发展，也为假货创造了空间。 在品牌方看来，只有品牌自建的电商渠道，包括小程序、官网，或者奢侈品平台自己投资的渠道，才能保证商品的正品。
王源透露，她的平台曾遇到过小供应商掺假商品。 发现这一情况后，该平台迅速停止了合作。
对于普通消费者来说，FAYE认为研究平台供应链模式或许可以提供参考。 比如要看平台是否自购，是自建仓还是中转仓，以及如何与供应商结算货款等。 如果无论售出多少商品，100%付款给供应商，则说明平台保证自己的商品，算自营； 如果按照销售数量结算，本质上和代理商是一样的，只不过平台标准统一，保证及时性和安全性。 此为代销，不构成必需采购，也就是说平台不保证货源。 “这种情况有两种可能，一是吸引一波流量，从流量中赚钱；二是货品出现了一些问题。”
周挺认为，造成这种局面的根本原因还是商业模式带来的困境。 “高端品牌看到你有高端客户群才会来，而高端客户群看到你有LV、Gucci等才会来。这是一个极其困难的生态系统。”建立。” 在她看来，如果只满足于垂直电商，自己找产品，然后在网上销售，那就毫无价值，甚至会形成恶性循环。
近十年来，国内奢侈品电商企业不断发展，几乎没有成功案例。 然而，国内奢侈品线上销售的势头却持续不减。 消息传出后，国外奢侈品电商平台纷纷解决了这个问题。 他们解决了高端品牌入驻中国的问题，但在中国还是盲目的，还没有找到精准的流量。 “这么多年没有任何变化，这么大的蓝海无人居住。” 周婷感叹，只能希望以后能有一种流量。 新的商业模式。
但对于万里目来说，更现实的问题是，如果补贴停止，消费者还会回来吗？ FAYE认为，“价格战是一种工具，目的是让消费者在补贴后成为忠实粉丝。如果没有更多，很可能成为一次性消费，所以降价是一个非常愚蠢的举动。” ”
宋岚考虑再三考虑下单买那瓶雅诗兰黛小棕瓶。 “如果没有免费的200元万里币，即使有补贴，价格也和免税店最大折扣时差不多。但有了200元，我就下定决心要买了。” ” 她赫在群里发了一个笑眯眯的表情，“没有补贴的话就去专柜或者官网买吧，不过我一般都会打折囤货。” （刘雪儿也对本文有贡献）
【文中李文利、戴琳、宋兰、王源均为化名】