随着奢侈品行业的“内生变化”，奢侈品牌数字化转型的主要前沿是什么？
本文概要
■ 全球及中国奢侈品市场
■ 奢侈品行业的“内生变化”
■ 奢侈品数字化转型的驱动力
■ 奢侈品数字化转型的优势
■ 奢侈品数字化转型还需加强私域能力
2020年，几乎各行各业都离不开COVID-19疫情带来的影响和变化，奢侈品行业也遭遇了至暗时刻。 波士顿咨询集团的研究显示，2020年全球时尚和奢侈品销售额与2019年同期相比的降幅超过了十多年前经济危机造成的经济衰退。
新冠病毒疫情在全球蔓延之初，奢侈品行业迅速经历了一阵寒流。 该品牌最初面临的危机是大量工厂停产、门店关闭。 去年3月初，意大利奢侈品牌Gucci关闭了当地六家工厂和所有门店； 法国奢侈品牌关闭了美国各地的门店以及欧洲的部分生产基地……随着疫情持续蔓延，“黑天鹅”效应是奢侈品牌将面临的重大考验。
全球及中国奢侈品市场
2013年至2016年，中国国内奢侈品消费市场经历了低增长期，2017年后奢侈品销量明显回升，2017年至2019年，市场增速是全球市场的3-5倍。 根据贝恩2020年初步核算数据，2020年全球奢侈品市场销售额下降23%，但中国全年实现约48%的增长。
2019年之前，欧洲和美洲是全球奢侈品的主要消费地区。 2020年，在中国大陆奢侈品销售强劲增长的背景下，亚洲取代欧洲和美洲成为全球顶级奢侈品消费地区。
从全球各地区奢侈品消费增速对比来看，除中国大陆外，其他地区消费增速均为负值。 其中，欧洲和亚洲（不包括中国大陆和日本）下降最为明显，2020年市场分别萎缩了36%和35%，下降程度大于全球整体下降幅度（23%）
欧洲消费下降主要受全球旅游业影响。 2020年，新冠疫情背景下，中国公民出境旅游受阻，导致中国消费者将海外奢侈品消费转向国内，进一步推动中国奢侈品销售增长，以及中国国内奢侈品市场全球市场份额几乎翻了一番。 良品率从 2019 年的 11% 跃升至 2020 年的 20% 左右。
这也是中国消费的内生变化：疫情之下，消费不断升级的国内市场，正在吸引更多跨境消费加速回流中国。
奢侈品行业的“内生变化”
由于网购、直播等新模式的快速发展，国内消费市场供给得到优化，越来越多的中国消费者习惯了跨设备购物，可以在线购买到世界各地的好东西。任何时间，任何地点。 多年来，国外交易和线下交易占据较大份额的奢侈品是“内生变化”最为明显的领域。
BCG数据显示，2020年全年中国消费者占全球奢侈品消费的三分之一以上，线上渠道占比从2019年的12%提升至2020年的32%。
越来越多的奢侈品选择通过各种数字化加速策略来挖掘中国消费者的潜力。 这些奢侈品的变化也相当明显：从一开始的谨慎、部分产品试水，到将全品类产品搬到线上。
十几年前，奢侈品行业距离“在线”开展业务还很遥远。 品牌时尚总监Bruno甚至公开称电商为“冷屏”，并认为奢侈品顾客只有在实体店才能体验到真正高水平的服务。
那一年，受全球经济环境动荡影响，运营成本持续上升，中国出现了奢侈品店关门潮。 当时，虽然电商已经成为主流消费渠道，但不少奢侈品牌仍然认为电商与品牌溢价不符，甚至抵制电商。
这种误区的背后，一方面是奢侈品牌授权太少，导致平台供应链处于劣势。 另一方面，当时所谓的奢侈品电商数字化在体验、服务、售后等方面与线下实体店相去甚远，这也是奢侈品牌所关心的问题。
然而，时代潮流不可逆转。 随着电商渠道不断崛起、年轻一代消费群体影响力不断增强，中国消费者对线上奢侈品的需求日益旺盛。 这也让曾经以线下实体店为主的奢侈品意识到，连接线上线下是未来所有品牌的必然选择。
奢侈品数字化转型的驱动力
增长压力是奢侈品牌营销数字化转型的主要驱动力。 据智研咨询数据显示，2010年至2013年，全球个人奢侈品市场增速超过5%。 但从2014年开始，数据开始逐渐下滑，直到2016年几乎为0增长。
对此，德勤发布的年度报告《全球奢侈品力量》也明确提供了解决方案：千禧一代已成为主导消费群体，超过58%的千禧一代习惯通过网络渠道了解奢侈品牌信息。
由此，奢侈品数字化转型的盛大开始。 作为增长的重要驱动市场，奢侈品牌在中国的数字营销路径呈现出独特的探索过程。
2017年，宣布与微信战略合作，Gucci也正式推出微信小程序。 然而，奢侈品牌对于小程序的态度大多是作为品牌展示。 他们不销售任何单一产品，只是帮助将线上客户引导到线下商店。
不过，随着奢侈品牌的初步布局，触角自然开始进一步延伸到聚集丰富内容和大量年轻用户的微信社交平台。
从传统电商平台到微信生态平台，从奢侈品牌的角度来看，每个渠道都能发挥不同的作用。 各个渠道的做法也能让奢侈品牌高质量、高效率地利用好内容矩阵。 通过多种传播渠道的结合，品牌可以联动多个场景，多维度渗透用户，实现营销效果最大化。
2020年之前，奢侈品牌迫于增长压力开始转型，而疫情的黑天鹅事件直接成为其数字化转型的“加速器”。
奢侈品数字化转型的优势
纵观近年来各大奢侈品牌线上的种种动作，总体而言，数字化转型进程正在逐步跨越浅水区，正在快速试水、潜入深水区。 线上销售弥补了奢侈品在下沉渠道的困境，可以帮助品牌提升实体店难以覆盖的服务能力。 对于品牌来说，数字化转型不仅获得销售增长，还获得掌控数字营销的能力。
虽然线上奢侈品还不能说完全取代线下，但显然已经成为一个主阵地。 随着消费者线上线下跨端购买成为大势所趋，奢侈品牌和平台不仅需要提升跨渠道运营能力，更需要用数字化手段触达消费者从体验到售后的每一步。 一个接触点。
奢侈品数字化转型还需加强私域能力
是星云集团旗下跨境电商综合服务品牌。 其利用自身实力帮助海外商户快速打造跨境独立商城，并依托微信、支付宝两大用户流量生态程序，实现快速用户获取，促进商户品牌销售。 规模转型。
这不仅将帮助奢侈品进行数字化转型，提供多平台网店建设，还将提供全球仓储物流解决方案、小程序运营、多场景产品配送等与中国的全链路贸易服务。
更重要的是，将微信生态与“私域”概念连接起来，清晰地反映出奢侈品牌目前正试图通过加强私域能力来摆脱完全专注于传统电商平台的线上格局。 提升精细化运营能力的途径。
在互联网用户增长几近停滞的情况下，深耕私域平台是为了吸引更多用户进入私域，成为品牌的忠实粉丝。 只有这样，品牌才能进一步持续挖掘现有用户的价值。
奢侈品其实是独一无二的。 奢侈品的线下实体店是展现品牌“奢华、高端”基调的精髓，也是获得消费者认可感和参与感的关键。 因此，线上和线下门店如何更好的连接也很重要。
能够帮助奢侈品的就是将海外线下门店的产品直接邮寄给中国消费者。 以消费者为核心，不同的职能团队可以通过数据和技术的运用相互协作，这也可以帮助奢侈品牌实现成本降低。 提高效率。