种草营销一切：抖音、小红书、bilibili、微信、知乎、微博
在品牌营销策略中，“种草”逐渐成为重要环节。 品牌可以通过“种草”来影响用户的消费决策，促进用户后续的购买行为。 那么，“种草”背后的逻辑是什么？ 品牌如何在不同平台打造“种草”营销策略？ 我们来看看作者的总结。
随着信息媒体的碎片化和内容平台商业化的逐渐成熟，“种草”逐渐成为营销策略的重要组成部分。
种草是指向他人推荐以刺激购买的行为。
其背后的消费心理是：
广告信息太复杂，干扰判断的因素太多。 种草可以降低你自己做决定的成本。
很多人谈到种草的时候，第一个问题就是，该种在哪里呢？
事实上，该职位只是一个渠道，没有上层策略和方法，没有基于产品提炼故事和价值包装，冲进抖音和小红书，效率很低。
因此，本文将首先回到种草之前，从产品本身出发，谈谈种草的底层逻辑，然后谈谈不同平台种草的要点和具体方法，总结出种草的整体策略。种草系统，最后，提升一个维度，从营销的角度来说一下种草和广告的联系。
话不多说，让我们开始吧。
1、从产品出发，构建种草底层策略
种草的平台和方式这么多，该如何进入市场呢？ 哪种方法最有效？
一方面，消费群体差异很大，有效影响的方式也有很大差异； 另一方面，每个内容平台都有不同的规则和玩法，变化的速度非常快，让人应接不暇。
对此，我们回到种草的本源，即【消费者做决策的心理】。
从消费者心理出发，有两个核心因素会对结果产生重要影响：
首先是产品选择的范围； 二是能力接受。
前者是产品（服务）所在赛道的竞争格局，后者主要是价格。
对此，我们根据产品的绝对价格和竞争环境做了一个坐标。 坐标中的四个象限代表了我们希望从消费者那里获得的不同产品和服务的关键点。
纵观四个象限，在不同的价格区间和市场竞争环境下，引导购买的方式完全不同：
因此，相应的植草策略也完全不同：
对于【红海+高价】系列的产品，要证明产品物有所值，让消费者觉得每一分钱都花在刀刃上，才能获得信任。
成长和进入这类产品很容易，但成功却不容易：
因为我们处于成熟的市场，使用搜索或兴趣标签很容易在种草平台上找到有需要的人。 但由于产品价格较高，买家经常货比三家，不容易轻易做出决定。 因此，需要利用各种自我证明的优势进行比较。
如何证明呢？ 一般有以下三种方式：
利用三方权威机构的认可来给自己贴上标签； 认可品牌自身优势； 成为规则的制定者，主导比较的节奏。
前两个比较容易理解，第三个是指【获得制定比较规则的主导权】，比如设定比较的维度，对比较维度的重要性进行排序，引导消费者按顺序进行比较，从而突出产品的优势。 差异化优势。
（突然发现了三体宇宙论的感觉，以规则为武器）
属于【红海+低价】的产品，这个象限的产品或服务，现在非常难卖。 一方面，由于价格低廉，消费者购买参与度不高，不会花太多精力进行比较。 已形成大牌品牌知名度和品牌粘性； 另一方面，单价低意味着利润空间有限，费用不足以支撑大规模种植（当然，前期烧钱扩大规模也是一种策略，但越来越不被资本认可）。
还有一堆拼多多、豆店的白牌跟你竞争，几乎无法成长。
如果非要说方法的话，从0到10，找到细分和差异化或者价格的利基区域，然后做高复购和精准操作，形成购买的【肌肉记忆】。 之后就得去争取广告了（见本文末尾一期）。
对于【蓝海+高价】来说，种草的关键是需求的自我认证。
也就是告诉潜在消费者为什么需要这样一个新的品类。
首先，从需求本源入手。
如果产品是新的，发现的痛点应该是成熟的、被认可的、有广泛的认知基础。 在内容种植平台上，可以通过挖掘痛点找到相应的优质人群。
其次，从目标群体入手。
产品或服务代表着美好而向往的生活。 通过场景种草，将美好生活具体化，创造产品本身的吸引力。
【蓝海+低价】产品要尽可能找到接触点，激发尝试欲望。
这类产品自然适合大面积种植。 在各个平台上尽可能广泛地寻找KOL和KOC，形成潮流风暴，从而获得早期采用者。
以上是对不同具体产品的初步分析。 当然，每个细分的产品或服务还是有很大差异的。 值得用放大镜仔细观察分析，梳理出早期策略。 否则，如果你粗暴地对标竞品或者缺乏核心策略，那么你无疑要为平台付出学费。
2、各营销阵地：关键因素、策略、玩法
有一句话非常形象、准确：
我们将在几大主流平台——抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎上进行详细展开。
1.抖音——关键词：闭环
作为最大的短视频培育和内容电商平台，抖音基本上是必点的。
抖音的玩法多种多样且复杂，包括品牌竞价广告、星图大师种植系统、大博自播，以及各种官方IP活动，如挑战、国家任务、团购、探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用户资产运营等不同的营销框架和工具。
简单总结一下，从底层逻辑出发，抖音种草包括三种玩法：
我播种我割（品牌播种+自播收获）； 他播种，我收割（主人播种，品牌收获）； 他播种，他收割（师傅播种，大波收割）。
（写下来感觉有点恐怖）
1）我播种，我收割
是指品牌投入种草，引导自播或门店购物车店券完成闭环收割。
我种我砍，这通常是抖音种植的第一步。
通过自播收获最精准的人群流量，核心驱动是算法匹配。
通过后台竞价，您可以购买系统认为最合适的用户。 例如，如果你是一家童装生产企业，系统会匹配此时会购买该价格区间童装的用户，并推荐给该用户完成订单。
自播吸引谁？
冲产品而来（有明确的购买意向）； 为品类而来（对该品类有需求，需要与竞品比价抢流量）； 是针对那些没有固定需求的人来的（在抖音上闲逛，他们过去的购买力、兴趣等行为都受到算法的影响而被贴上标签，然后卖给品牌）。
自播自割是一种相对省钱、高效的种草方式，因为它收获了精准的流量，但流量池比电商网站或直接投资等竞价方式要大：
对于没有明确需求的人群，抖音通过内容偏好精准定义潜在兴趣、需求和消费能力，成为可转化的高潜力群体。 兴趣定位比电子商务平台的纯粹购物定位更广泛。
作为一个内容平台，抖音对于好内容的奖励也非常直接。 例如，在直播间的前30分钟，您可以获得系统分配的免费流量。 如果你抓住机会，将会有滚雪球式的流量奖励。 此外，与传统电商图文相比，短视频贴片具有更强的内容穿透力和励志能力，成功种植的机会也更大。
高频、低价的产品或服务天然适合通过自播（算法不断重复推荐）获得增量增长，尤其是当线下和货架电商竞争已经很激烈的时候。
对于一些蓝海赛道的产品，抖音自播也适合作为早中期的首发。 竞争相对较低，意味着流量成本较低，很容易通过算法捕获匹配度高的用户，并利用视频进行生动展示，吸引潜在客户。
现在大家普遍都有自播可以赚钱的认识，但事实上，赚钱并不容易。 除了利用内容来增量之外，我们还依靠后两种方式。
2）他播种，我收获。
在抖音里，有两个类别：广告和投放。
如果主播内容IP属性强但带货较弱，一般通过【他种什么我割什么】的方式种草，即主播只负责种草。 系统会给与大师视频互动过的人打上标签，品牌名称为千川。 等待投放渠道第二次达到转化。
星图中，有非传送类的强者。 不管他们有多少粉丝，预告片数据都不会很好。 不过，这并不代表这些专家没有种草的价值。 但直播带货专家的属性与直播带货专家的属性有所不同。 相同的。
通过这种专家的种植，【弱广告】效果更佳：
权威专家，专业性强、影响力高； 个人IP属性强、粉丝粘性高、在生活中自然使用产品或服务的专家； 粉丝低的达人，带货能力和性价比被低估。 有的甚至还没有带货，但上市后却极具性价比。
重点是：保持淡雅的产品线索+尽量不要有太强烈的广告痕迹。
这样做的目的是为了提高文章的可视性，而不是让它充满广告。 此外，还可以轻松降低人们对广告的防御心理，更容易被植入。
3）他播种，他收获
这是抖音最流行的形式，即寻找各个品类的达人带货，通过短视频或直播直接转化为销量。
关于直播的讨论很多。 业界的共识是，这是一把双刃剑。 短时间内抵消销量或者库存是有效的，但是加上陷阱+佣金+补贴，包括退货，基本是平局或者微亏。
他种的，他剪的，适合新品类+高溢价的产品。 高溢价意味着高限价，从而为议价空间提供了空间。 新品类的供应链成本没有那么透明，更容易在与主播的博弈中获得优势。 ，适合绑头直播达人长期推荐。
综上所述：
抖音的优势就在于闭环，不让每一滴流量都被浪费——无论是自己种还是别人种，贴标签，多轮收割，收割品类和竞品的流量。 最终形成一个流动循环。
但这也是它最大的缺点：
要推广这个循环，获得流量，就必须付费。 一旦停止付款，经常性流量可能会立即暂停。 积累品牌资产、持续推进闭环运营难度较大：
俗话说，所见即所得。 抖音平台的习惯是看到就立即购买。 所有链接和隐藏点都清晰流畅，很容易形成一种无意识的订购感觉。 不需要激活任何记忆或搜索，反而品牌认知很模糊，很难形成品牌资产。 竞争非常激烈。 一旦停止直播，你的用户就会被系统卖给竞争产品，不留任何间隙。 例如，如果你在抖音平台上参加一个大IP活动，活动的体量就会急剧增加。 活动结束后，所有账号接触到的人都可以无缝获取竞品。 品牌内容在短时间内被算法抛弃，无法产生长尾效应。 从这一点来看，内容的成本依然不低。
所以，如果你早点开始寻找除了抖音之外的增量平台，你就会像淘品牌一样。 如果不及时出去，很容易就会被关进交通监狱。
2.小红书——关键词：价值
作为内容社区平台，小红书平台的营销价值近年来受到越来越多品牌的重视。
抖音主要是算法驱动，小红书则是内容价值驱动。
从用户的浏览习惯来看，抖音具有较强的娱乐休闲属性，无意识地浏览、娱乐，而用户打开小红书则带着一定的目的感，有意识地发现和探索。
简单来说，小红书上的用户希望找到有价值的内容。 平台对于高价值内容也非常优化，长尾效应明显。
我曾经做过一个实验，新开了一个红皮书账号，写了一篇相对小众的文章。 通过搜索发现，2个多月来，每天都有稳定的阅读量和互动量。
小红书的逻辑其实很简单。 有两种类型：【被动发现】和【主动检索】。 任何产品要在小红书上成功成长，必须抓住两类行为，而所有行为背后的出发点都是【提供高价值内容】。
换句话说，小红书上产品高效种植的关键在于产品是否超越其自身的内容价值和可塑性属性，或者是否得到充分挖掘。
听起来很复杂，我们从二维的角度来说吧。
第一种是【主动搜索】，即利用SEO、爆文、广告等方式占据搜索关键词下的内容位置。 除了品牌词之外，能占据多少个词决定了小红书平台能获得多少最精准、最优质的流量——比如品类词、竞品词等。
当然，最好的办法是挖一些宝词（搜索量大但注释少，商业竞争不激烈）。 这些词通常不是产品属性，而是大家都感兴趣的问题、领域、趋势等。如果产品能够与这些关键词强相关，那就是产品本身的可塑性很强。 通常效果很好。
二是【被动发现】，进一步考验产品高价值内容的扩展性。
一般来说，有价值的内容可以分为三类：
1）信息提供类
无论是购物、探店、旅行、育儿、知识分享，还是解决某个生活工作问题的具体方法，都属于这一类。
如果你能将产品与信息提供联系起来，它就会成为【有价值的内容】的组成部分。
比如推荐奶茶是产品介绍，但【告诉你奶茶有多少热量，如何降低热量】是信息分享，更有价值，更容易成长。
2）生活方式类
打造理想的生活场景，美食、家居、服装等都属于这一类，这也是最适合在小红书上查看浏览的类目。
在构建生活方式时，需要最大限度地发挥产品本身的影响力，并防止兴趣被注释中的其他内容所吸引。 因此，通过评论植入积极的影响力非常重要。
3）情感价值类别
这是最近红皮书中非常流行的一类内容，包括生活经历分享、工作分享、读后感想等。目前商业内容的整合还在探索中，但影视营销、图书推广、展览演出等领域都非常适合收获这波红利。
如果产品和服务能够更巧妙地与上述价值提供的方向挂钩，则更有可能获得平台的奖励。
如果说小红书营销说得太多，这里我们再讲两点，这也是业界普遍关心的点：
1）小红书，应该评估什么目标？
我在评价小红书团队的营销时，主要看产品词的搜索量。
搜索量由三部分组成，一是主动搜索，二是查看笔记内容后的搜索（检索），三是类别词和品牌词的搜索，基本反映了心智份额、内容质量和关键词份额。 位效应。
2）核心内容策略
有人问，先布局一堆内容，加上数量不是更好吗？
这里有一个误区，就是一堆内容可以营造出一个品牌被热议的假象。
事实上，这些内容虽然价格便宜，但质量往往并不好，在平台上的留存期限和曝光增长完全不同：
不仅获得平台推荐的机会很低，而且通常只在发布后1-3天内被搜索到，然后就沉没了。 而高质量的笔记，比如开测，可以带来极其长久的曝光度和流量。
因此，正确的打开方式是【创造有价值的内容】，与博主合作打造爆款文章，利用有效的模型进行话题复制和热度，从而持续用好内容喂养精准流量。
3.微信-关键词：信任
微信上的生意基本上是一种基于【信任】的商业模式。
说起微信，很自然地就和【私域】联系在一起。 如果说私人领域，确实远远超出了空间的限制。 所以本章还是以微信中的【种草】为主（重点是私域种草）、基于私域的CRM管理、底层操作系统的搭建等，在此不再赘述。首先覆盖。
利用信任种草有两种方法：
通过自己的私人领域； 利用他人的私人领域。
我们先来定义一下私域，就是以低成本甚至免费的方式重复触达用户。
很多人说微信的私域才是真正的私人。
的确。
如果用一句话来概括微信私域种草的逻辑，那就是：分地盘自己种草，让别人无草可种。
有人说，既然这么好，那应该都是微信的私域吧。
别担心，初期投资时私人区域种草的价格比公共区域贵。
在自己的私域种草，需要长期投入运营、内容等人力成本。 至于使用别人的私域，众所周知，微信网红的流量是非常昂贵的。 基本上一台UV的价值在1元左右。
不过，这个流量的价值是不容质疑的，因为微信熟人社交的底层模式更有可能是基于信任关系，使得中草的推荐效果更有保障。
因此，从出品比例来看，判断微信私域是否种草的关键是产品是否需要【信任】背书。
哪些产品或服务最需要用户的信任：
一是因为质量需要保证所以价格高； 第二是你经常购买，这样你就不会遭受损失。
因此，对于高价位或高频次的产品或服务，应该考虑将微信作为种草的核心阵地。
微信种草有以下几种方式：
与抖音或小红书上的网红不同，微信上的网红与粉丝的信任关系更强、更紧密，尤其是头部Kol，其粉丝池和流量池都很稳定。
以专家的名义背书和推广某个产品，最好与其有长期的绑定关系——专家实际使用它、真正喜欢它、真诚推荐它。 这样的部分才能让粉丝相信并为之付费。
另一方面，这种信任背书可以投射到更多的团队负责人、社区、中小专家身上，让他们主动选择产品来成长、带货。
在您自己的私人领域：创建一张值得信赖的名片。
在自己的私人领域种草的核心是打造一张信任名片。 根据方法的不同，可分为两种：
1）品牌信任名片
品牌基于公众号和视频号创建自己的内容，比其他平台更完整、内容更丰富。 而主动关注品牌的用户，有更大的机会进行深度观看和互动，这是自然获得用户信任的宝贵阵地。
因此，品牌输出的内容不仅承载着价值理念的表达和审美基调的设定，还承载着信任关系的构建。 要从“争取信任”的角度讲述品牌的故事、产品的故事。
2）个人信托名片
企业微信和社区在一定程度上弥补了过于正式的官方沟通。 在建立个性化和信任关系方面，具有更强的吸引力和粘性。
一些品牌利用企业微信朋友圈作为直接的朋友圈平台广告（产品图片、折扣和福利），并利用社区作为无差异化折扣的分发场所。
归根结底，还是在于对“种草角色”的认知。 个体之间的信任关系首先在于【个体】——基于真实个体的分享，与官方相比，揭示出真实人性的一面，而不是死板的广告。
4.微博-关键词：问题
微博就像一个舞台。
我们都知道，如果你的产品在集中时间段内获得大量曝光，那么成本会非常高。 比如春晚、机场大屏、央视广告、APP开播等。
微博的伟大之处在于，它可以大大降低曝光成本，让产品在半天或一天之内就站在舞台的聚光灯下。
关键是【定主题】
在微博舆论场中，设置话题是获得曝光度的重要途径，即让产品或服务成为公众感兴趣的话题。
本次操作的要点是：
是否足以吸引更多媒体自发传播； 是否留下足够的讨论空间和热议空间； 它必须与产品或服务紧密联系在一起，这样它们才能自发地成为热议的焦点，而不是被边缘植入。
一旦成为微博舆论场的热搜话题，往往会在其他平台上产生连锁反应，使该产品成为席卷各大平台的热潮。
当然，曝光的缺点是时间较短，所以适合重点产品发布会或者其他节点，或者新品牌的亮相。
5.B站——关键词：互惠
要了解B站的种草讨论，首先要了解B站的文化和风格。
一般来说，B站的粉丝和up主之间存在着一种微妙的互惠形式。
对于涉世不深的人来说，当他们接触社会、处理社会运行规则时，其实有一种强烈的警惕感——别骗我，别占我便宜，别让我受苦。
这种心态很脆弱，也很顽固。
B站平台对用户的宠爱和喂食（无补丁、无广告、优质中长视频内容）也强化了“别让我吃苦”的心态。
当这种心理体现在与up主的关系中时，你就可以理解为什么up主追求微妙的【互惠平衡】了。 例如，在很多视频中，UP主在要求一键三连之前必须解释一个原因。 比如我为了这次检讨花了很多钱，我在大太阳下跑了很长时间等等，这是一个微妙的心理平衡。 ，努力与收获的平衡。
一些up主在做广告时，由于自己过去贡献了较多的知识价值或优质内容，但广告却很少，粉丝认为自己保持了“平衡”，获得了“互惠”，在尺度上是对等的。 所以，这也是我们不讨厌恰饭，甚至不以它为荣的原因。
很多品牌在哔哩哔哩上种草的时候都有点不知所措。 他们不知道为什么有的人被嘲笑、不被喜欢、被说是节省成本，而有的人却能够获得支持并获得币。 实际原因在于杆内刻度是否平衡。
B站种草的关键是用户能否感受到【互惠互利】，即品牌要让B站用户感受到【我不会亏钱】。 这一点在植草内容中必须反复强调。
除了提供补贴、折扣、招募品牌外； 如果能实现精神层面的互惠，B站的内容也行：
6.知乎——关键词：氛围
在整个种草体系中，知乎的作用类似于【氛围组】，给人的感觉就是【全网营销，知乎加强调】。
因为知乎整个流量非常松散，内容基本都是KOL带动，流量聚合程度低，单点爆发力不强。
知乎对外营销方案有一个有趣的定位，那就是【上班抓鱼，下班逛街】——闲暇时间看热闹，消磨时间，搜索问题作为购物前的参考。
看起来和小红书有点类似，但是知乎的购物属性要弱一些。
知乎上适合种草的产品往往以标准产品为主，尤其是那些需要专业评估、避坑、挑选、科普、解答的产品，比如3C数码、护肤、母婴、健康等。
如果陷入红海的产品在参数或工艺、材料、成分上有优势，且易于数据可视化或以效果为导向的方式呈现，则适合种植在知乎作为消费者决策的环节。
对于单价较高的新产品（汽车、手机），或者蓝海创新品类，还可以打造一些全面、有深度的内容，为精准搜索呈现良好的结果。
3、构建植草系统
说完各个平台的营销逻辑和相应的策略，让我们喝一口水，提升一下自己的观点。 从种草体系整体来看，我们自己的产品或者服务应该如何构建一个体系。
1.闭环+开源。
对于大多数产品或服务来说，应该建立闭环+开源的种植模式。
闭环：抖音、微信电商闭环生态已经成熟。 作为线下电商上架的新成员，对于从0到1开始的新品牌也更加友好。并且营销效率的实时反馈有助于卖点测试、人群定位、产品优化等。
由于两者都是日活量巨大的国民级应用，因此可以支撑产品不断上升的增长曲线：在抖音平台积累人群模型后，算法可以不断扩展； 在微信上，可以达到口碑效应，刺激复购，持续滚雪球。
开源：仅在和微信上的闭环是不够的。
对于来说，算法和投标逻辑不能积累品牌资产，因此它需要开源才能找到品牌的积累和增量； 对于微信而言，交通价格很高，增长率相对较慢，因此需要更多的可见性和成本。 低草种植方法是互补的。
因此，小舒站B可以用作第二选择，其次是微博和Zhihu，这是最暴露的节点。
其次，结合价格和竞争状况之间的上述区别以及每个平台的特异性，下表可以用作草种植平台选择和策略的参考。
请注意，灰色商标并不意味着不能做到这一点，而是营销效率的权衡。 当然，不同的产品和服务具有特殊性，仅供一般决策参考。
4.种植和广告
在这一部分中，让我们再饮水，提高维度，并从整体营销的角度看草种植的作用。
回到种植草的定义，即通过其他人的建议。 在零散的信息环境中，这无疑是一种重要的交付方式。 多平台覆盖范围，多元化格式和高精度。
塔罗的观点是，从某种意义上说，种植草取代了精确收获的性能营销，换句话说，这是绩效营销的发展。
但是在营销系统中，种植草不能取代广告的价值。
如果种植草的作用是尽可能准确地触及和刺激口碑效果并针对狭窄的受众，那么营销的另一面是广告，并且广告的含义是覆盖尽可能广泛的范围。
特别是在高价产品和高频消费产品中，广告是必不可少的部分。
1.如果种植草必须足够准确，则广告必须足够[浪费]，也就是说，[只买昂贵的，不是正确的]
这个原则有点像奢侈品。 为什么您需要一些奢侈品来与客户见面时平静下来？ 含义在于潜意识的“看上去很高”。 为了使用户高度关注消费产品，您必须表现出力量和信心。 在出售产品之前，信心是使广告“炫耀您的力量”并说服人们。
其次，对于高频消费产品，尤其是在红海深处的产品中，必须确保曝光和可见性。 广告的固定频率和最大化产品名称仍然可以保证这一点，因此每个人都不需要激活他们的大脑和思考（种植草（种植草仍然需要理性思考））形成被动记忆并随意下订单。 这也是种植草无法实现的效果 - 想想春天。
因此，如果您想成为一个国家一级的品牌，除种植草以外，您将无法省钱。
玫瑰可以在一堆草种植料中生长，但是种植高耸的树木很难。
有关特定的广告方法，请参阅文章“忘记目标用户，找到目标情况”。