李迅雷：白酒成为奢侈品背后的经济驱动力
大多数公认的奢侈品都是外国品牌。 只有在文化习俗难以改变的“食”方面，中国品牌才能凸显，比如烟酒。 过去几年，中高端白酒的价格涨幅远大于CPI。 中国高端白酒消费的一大特点是政府和企业消费占比较大。 2009-2010年，信贷规模大幅增长，高端白酒消费主要集中在铁路、公路和基础设施建设、金融、房地产等领域。 茅台售价数千元，实际上意味着公款或商务宴请消费的升级。
茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等高端白酒品牌早已成为奢侈品。 当然，并不是所有的白酒都会成为奢侈品，大多数白酒也不会成为奢侈品。 但未来我们会看到越来越多的白酒品牌进入奢侈品领域，或者很多不知名的品牌会推出高端系列产品，其价格可能会比国内最知名品牌的同档次白酒还要贵。 。 。 对此，笔者试图对经济因素进行分析。
经济增长和消费升级带动奢侈品需求
中国经济持续高速增长，带动居民收入大幅增长、企业利润总额增加、政府财政收入增加。 30年来，没有任何一个国家取得的累计增加值能超过中国的经济总量。 2010年，中国人均GDP已经超过4000美元，政府财政收入可能超过8万亿，位居世界第二。 为此，高盛判断，2010年中国奢侈品消费达到65亿美元，增速和销售额连续三年位居全球第一。 未来三年，中国奢侈品消费总量有望超越日本，成为全球最大的奢侈品消费国。
一个有趣的现象是，公认的奢侈品大多是国外品牌。 只有在“食”上才能凸显中国品牌，那就是烟酒。 从中国近百年落后欧美的历史来看，人们在服装、交通等消费品上更喜欢西方品牌，但在饮食方面，已经形成的文化习俗很难改变许久。 就卷烟市场而言，洋卷烟一度占据了中国高端卷烟消费的很大份额，但好景不长。 此后，国内卷烟厂走上了高端化道路。 最终，中华这样的品牌获得了非常大的市场。 分享。 中国白酒的历史已有数千年。 白酒走向高端，形成了一批奢侈品牌，更容易被大众接受。 经济的高增长和居民收入的提高也将带动高端白酒的消费。
为此，我们不妨分析一下经济增长、居民收入增长与白酒销售增长之间的相关性。 可以发现，1998-2009年白酒产量增速与我国GDP和居民收入增速的相关性分别为0.69和0.65（图1），表明经济增长和居民收入增加与酒类消费量有明显相关性。 。
另外，我们发现，白酒产量自1996年达到800万吨以来，实际上就没有再创新高。2005年以后，销量开始回升，但价格回升速度快于销量。 2003年，我国白酒行业规模以上企业每吨酒的价格为16000元，而2008年每吨酒的价格已上涨至28300元。 这说明这几年我们的消费升级非常明显，中高端白酒的价格涨幅远大于CPI。
由于白酒以高度白酒为主，其主要消费者的年龄层较高，如我国约为30-50岁。 从未来来看，随着现代社会人们越来越倾向于饮酒，低度白酒和白酒消费群体随着年龄的增长而减少。 因此，期望白酒产量长期保持快速增长似乎不太现实。 但基于城镇化率和居民收入的提高，中低端白酒的消费量仍能保持平稳上升的格局，其持续时间大致与城镇化率提高的过程相关，这将是至少10年。 高端白酒在白酒消费中的比重也将有较大的增长空间。 因此，白酒行业未来的发展应以产品结构由中低端向中高端的调整快于产量增速为特点。
投资驱动型经济和白酒成为奢侈品的潜力
中国高端白酒消费的最大特点之一是团购消费占据很大份额，即政府消费和企业消费。 据某研究机构对高端白酒消费群体的判断，政府消费占46%，商务消费占35%，私人消费占19%（见《高档白酒行业报告》2009.6）。 很难说这个比例是否准确，但高端白酒在政府消费和企业消费中所占的较大份额，使其具有区别于其他消费品或奢侈品的特点。
从更深层次看，这一特征与中国经济增长模式密切相关。 因为改革开放以来中国经济的高增长主要是靠投资拉动的，而投资又是政府主导的。 政府要想主导投资，就必须招商引资，进行土地招拍挂等一系列商业操作。 这必然会增加政府的行政开支。
有学者报道，从1978年到2006年，我国财政支出中的行政费用增加了143倍，其占财政总支出的比重从1978年的4.71%上升到2006年的18.73%，远高于一般国家的比例。 10%。 2007年，我国财政预算开始实行新的科目制度。 行政费用分散在一般公共服务、外交、国防、公安、教育、科技等职能类别中，但估计近年来行政费用比重并不高。 会下降。 与此同时，我们的财政收入每年都快速增长，远远超过GDP的增长速度。 按2010年8万亿元计算，行政费用预计在1.5万亿元左右（这不包括本质上属于行政费用部分的政府性基金）。
从“十二五”规划中各地区上报的经济增长目标来看，大部分省市的GDP增速都在两位数。 因此，未来五年中国GDP增速将不会低于9%。 投资将拉动经济增长。 这一模式仍难以改变，这也为高端白酒消费的中长期增长提供了保障。
同样，商务活动也是消费高端白酒的重要渠道。 尤其是2009-2010年信贷规模大幅增长的两年，高端白酒的消费主要集中在铁路、公路和基础设施建设、金融、房地产等领域。 其中，银行业、建筑业、房地产业等相关行业是高端白酒的主要消费行业。 此外，世博会、亚运会等一些重大活动也将促进高端白酒的消费。
就高端白酒的私人消费而言，其比重将增长较快。 究其原因，一是高收入群体迅速崛起。 近10年全国房价平均涨幅约为5倍。 从投资房地产获得的收入来看，中国富裕阶层的财富增长不仅超过了GDP的增长速度，甚至超过了M2的增长速度（4.5倍），中国成为了GDP增幅最大的国家。世界上富有的人数量增加，这大大增加了奢侈品的购买力； 其次，优质白酒易于保存，具有保质保值的功能。 因此，高档白酒不仅成为了奢侈品，而且也成为了投资品。 例如，近日在南京举行的茅台酒专场拍卖会上，一整箱1985年生产的茅台酒以130万元的惊人高价拍出。
因此，原本单纯是高端消费品的高端白酒，随着市场需求的不断上升，已经成为奢侈品，进而演变为投资品。 其实，世界上的高端蒸馏酒都具有投资属性，比如白兰地、威士忌、伏特加等，其中最贵的是法国白兰地路易十三。 目前国内价格约为15000元/瓶，比往年上涨50%。
中国目前正面临通胀，而这次CPI的上涨更多来自于成本上升。 本质上是日常消费品的补充增量，所以会持续很长时间。 因此，资产保值增值已成为人们的迫切需求。 茅台、五粮液等高端白酒在生产过程中80%是手工酿造，适合长期保存，因此既是奢侈品，又是投资品。 以茅台为例。 1999年，一瓶53度飞天茅台售价为168元。 现在市场价格已经达到1300-1500元，涨幅约7倍。 如果按照收藏品的价格来估算，涨幅大概是20倍。 就这样。
正是由于名牌高端白酒的需求远大于供给，才导致了假冒白酒的增多。 因此，为了迎合市场对高端白酒的需求，更多的白酒会通过营销手段提高价格，以奢侈品的身份出现。 这种模式可能与过去各地推出的各类豪华香烟类似。 很多本土品牌香烟的价格远高于国内。 这是因为它们满足了地区高端消费需求，作为名贵的地方特产，需要作为礼品赠送。 白酒也有类似的特点。 例如，五粮液集团于2008年推出普通酒，零售价为810元/瓶。 彼时超越飞天茅台，成为国内高端饮用白酒新的价格领导者； 而轩尼诗控股文君酒厂后，突然将产品从中低端升级为高端白酒，推出了售价1200元/瓶的天仙酒（图2）。
因此，奢侈品的价格不是由成本决定的，而是由需求决定的。 当洋烟在20世纪80年代进入中国时，当时人均GDP很低，万宝路和箭牌的价格远高于本土卷烟，自然成为中国的奢侈品。 1988年，13种国产卷烟价格放开，国内每包7.2元的零售价成为当时的最高价格，超越了万宝路。 如今，万宝路仍然是国外普及率较高的普通消费品，价格不可能上涨。 在中国，每包售价16元； 在中国，已达到每包65元，万宝路已成为中低端卷烟。 作为本土香烟，“黄鹤楼1916”的价格是万宝路的10倍，因为一包160元的香烟就可以满足国内商务礼品的需求和高端人群的消费心理。 同样，茅台价千元，实际上意味着公款或商务宴请消费的升级。
事实上，名烟和名酒的价格之间还是存在着相对稳定的价格对比。 例如，1988年7月28日，江苏省物价厅确定53度茅台酒零售价为140元，是原中华软壳烟的20倍； 现在，一瓶售价1300元的茅台酒，仍是软壳烟价格的20倍。
如果中烟价格保持稳定，这种比价或许意味着飞涨的茅台酒价格将在一段时间内企稳。 由于茅台酒的产量有限，消费者担心假冒产品的风险，正在寻找其他高端替代品。 这将制约茅台酒价格的持续上涨，同时也给其他品牌的高端白酒带来发展机会。 可以预见，未来随着经济持续快速增长和通胀开始蔓延，更多的白酒品牌将成为区域消费者追捧的新贵。
高端品牌白酒是扩大本土份额还是走向国际？
从茅台酒长期供不应求、假酒在国内高端白酒市场占有一定份额的情况来看，扩大产能，进一步提高国内市场份额应该是当前的重中之重。 随着茅台行业龙头地位的确立，高端白酒的消费偏好将逐渐从浓香型白酒转向酱香型白酒。 目前，酱香型白酒的市场份额预计不足5%，因此仍有很大的扩张空间。 茅台的计划是10年内产量翻一番，到2020年达到4万吨（最新说法是到“十二五”末，基酒年产量将达到4万吨），销量达到50亿元。 看起来完全有可能。 也可以看出，未来高端白酒的两大趋势是：白酒行业产量和销售收入比重的提升，以及酱香型白酒比重的提升——中国白酒市场首先以淡香型白酒为主，白酒占主导地位，其次是浓香型白酒。 未来，大众消费可能仍以浓香型白酒为主，但在高端消费方面，很可能以酱香型白酒为主。
从名牌白酒企业的发展战略来看，国际化肯定是战略之一，但一般被视为长期发展战略。 中短期来看，企业将扩大产能，开发高端、高端系列产品，收购其他白酒企业，拓展国内市场。 主要手段是分享。 比如茅台收购了生产浓香型白酒的习酒，五粮液推出了酝酿十年的酱香型白酒永福茅台酒。
面对中国高端白酒市场的诱人前景，国际知名烈酒跨国公司也有意分一杯羹。 例如，2007年，国外葡萄酒巨头酩悦轩尼诗收购了剑南春旗下的四川文君酒55%的股份。 他们聘请白酒酿造大师吴小平主持（泸州“国窖1573”、酒鬼“富玉香”白酒均出自吴小平之手），打造全新高端品牌。 此外，2007年，水井坊携手全球最大酒商帝亚吉欧，将水井坊（全兴集团）43%的股权转让给帝亚吉欧。 这从表面上看是一个双赢的结果，因为水井坊可以借此加快国际化的步伐，而帝亚吉欧也可以填补其众多品牌中唯一缺失的中国品牌，但事实证明这种模式并没有取得了立竿见影的效果。 高端白酒走向国际还有很长的路要走。
中国奢侈品牌很少有像茅台、五粮液这样被全球认可的，但其国际化程度却低于世界上大多数奢侈品。 其中，最有希望扩大海外市场份额的就是茅台，因为五粮液过去多年的发展模式基本上都是买断运营、贴牌生产等全品牌覆盖模式。 只有茅台坚持走高端路线。 然而，茅台目前的海外销量仅占全部销量的5%左右，距离国际化的目标还很远。
但由于茅台现金流较为充裕，且从未进行过大规模的资本运作，因此稳健有余，但不够激进。 因此，未来可能会考虑参考帝亚吉欧的模式。 作为品牌运营商，帝亚吉欧成立仅十余年。 通过并购已占据全球葡萄酒市场约30%的份额，并拥有世界100个顶级葡萄酒品牌中的14个。 从这一点来看，茅台可以通过海外并购控制一两个国外名酒品牌，并利用其营销渠道来宣传自己的品牌。 这种模式已经在中国一些民营汽车、家电、服装企业实施。
当然，中国高端白酒要真正实现国际化，仅仅依靠酒类企业自身的并购和营销恐怕还不够。 消费品或者奢侈品的营销更多地依赖于文化、习俗甚至民族精神的认同。 西欧奢侈品之所以如此受中国消费者欢迎，是因为它们的发源地有着称霸世界的历史，而且这些奢侈品继承了皇室的元素。 中国也正处于新兴大国崛起阶段。 当中国拥有更多在世界上有地位的移民，当中国文化和民族精神得到更广泛的认可时，中国奢侈品的国际化将水到渠成。