日本为何要追赶中国奢侈品电商潮流？
现在品牌商都在后悔，需要尽快投资日本电商。
英国伦敦——日本文化常常让人联想到未来主义的效率或顽固的传统主义。 但说到本地零售，肯定是后者。
去年就有指出，日本的电商渗透率仅为8.7%，远远落后于中国的35.3%、英国的22.3%、韩国的22.2%。
东京咨询公司 Awa'Tori 联合创始人 Seiko Mbako 表示：“很多人认为日本‘先进’，但与其他国家相比，我们还没有达到那个水平，特别是在高端电子商务领域.”
在当前的冠状病毒危机中，日本对在线销售渠道的抵制给国际时尚品牌带来了麻烦，这些品牌现在发现自己无法利用电子商务来实现所需的目标。 日本奢侈品公司比其他地区更加依赖实体零售。
自4月16日日本政府宣布全国实施为期一个月的紧急状态并持续延长以来，店内消费基本停止。 尽管首相安倍晋三没有实施全面封锁，但根据手机运营商 NTT 的数据，上周末日本主要城市地区的街道交通量下降了 50% 至 80%。
瑞士信贷分析师在最近的一份报告中指出，借鉴日本过去的危机，例如2011年地震和海啸，疫情终于开始刺激日本电商市场份额的增加。 但对于奢侈品牌和零售商来说，这也是一个迟来的清算。 全球研究公司估计日本奢侈品市场价值 240 亿美元，但向在线销售的转变进展缓慢。
奢侈品的数字化延迟
中国凭借其无与伦比的规模、增长和活力理所当然地主导着亚洲的奢侈品消费，但日本仍然是一个重要的市场。 去年，日本占爱马仕全球收入的13%——对于一个国家来说这个比例很高，因为该品牌在整个西半球（包括美国、加拿大、墨西哥和巴西的总收入）仅占全球收入的18%。
为了了解日本市场对于奢侈品集团的重要性，我们不妨想想整个亚洲地区，包括中国和印度，LVMH近四分之一的实体店都位于日本。 开云集团认为，日本的重要性以及采取独特方法的必要性在于，它仍然是其业绩报告中唯一单独提到的国家； 世界其他地区按地区汇总。
随着冠状病毒危机暴露了许多奢侈品牌对中国的过度依赖，品牌将部分注意力转向其他规模较小、高增长的新兴市场是有道理的。 与此同时，品牌需要谨慎投资和制定战略，以维持日本等传统成熟市场急需的收入来源。
日本的数据显示，88%的奢侈品公司在日本运营自有品牌电子商务网站。 当人们超越品牌时，多品牌电子商务落后于大多数其他市场。 迄今为止，没有一家奢侈品电子商务公司（无论是全球还是本地）在日本拥有明确的领导地位。
Net-a-、Net-a- 和 Dota 等公司确实在日本开展业务。 “在日本，当我们去年推出本地化网站时，今年第一季度的订单量同比增长，”品牌与传播主管 Jason Lam 告诉 BoF。
然而，姆巴科表示，消费者的认知度仍然很低，当她提到这些全球巨头时，消费者的反应常常令人困惑。 “在日语中，我们称之为‘...’，即てんてんてん，这意味着人们保持完全沉默，因为他们从未从我这里听到过这些名字。”
数据显示，本土领跑者是多品牌零售商，但大部分销售都是平价奢侈品牌——91%的平价奢侈品牌在网站上销售，但没有纯粹的大牌奢侈品牌跟进。 然而，该公司的一位发言人告诉 BoF，该平台“计划将奢侈品牌纳入未来产品扩张的一部分”——这是全球品牌应该关注的事情。
与此同时，乐天、亚马逊日本和雅虎日本等大型电商企业尚未与许多顶级品牌建立联系，也尚未成功推出高端平台，但中国阿里巴巴旗下的天猫已经通过“邀请”成功做到了这一点。 -only”推出已有3年，已销售Prada等品牌。
乐天于 2012 年推出品牌网站，并于去年秋天签约成为东京时装周的冠名赞助商。 不过，该网站尚未推出高端品牌。 当被问及推出高端品牌的计划时，一位发言人表示，该公司没有任何具体计划可以分享。
“乐天和亚马逊一直在努力将自己打造成高端时尚电子商务网站，但他们并没有百分百致力于此，”姆巴科说。
一个古老的故事
尽管日本的检疫前景仍不明朗，但由于当地疫情开始加剧以来人流量一直较低，依赖实体店的奢侈品牌将受到影响。
亚太地区研究和咨询资深专家Yo认为，奢侈品牌在日本的影响力部分源于近年来数字渠道投入不足。
表示：“过去四年我们一直在观察日本奢侈品行业的电商渠道情况，但我们没有看到品牌或电子零售商有任何重大发展。” 他将其与中国市场进行了比较。 在中国市场，品牌和零售商取得了跨越式发展，积极采用新的直接面向消费者的渠道，零售商也改变了在线体验。
日本人口迅速老龄化是其电商行业增长缓慢的原因之一。 根据2019年的报告，超过28%的日本人口年龄在65岁以上。此外，该公司指出，老一辈人不愿意在手机上购物，导致移动商务占比略低于四分之一。日本电商销售。
另一个挑战是日本在无现金支付方面进展缓慢。 “现金确实主导了这里的文化和市场，我认为这说明了对某些技术进步的不信任，”这位驻东京的文化和设计杂志 Champ 联合创始人表示。
欧睿分析师表示，疫情可能会加速日本无现金交易的采用。 “日本政府正在通过向零售商和消费者提供激励措施，积极推广非现金支付方式……由于扫码支付等非现金支付方式被认为是预防感染的一种选择，因此这种推广可能会加速。”
当前的危机将推动各个年龄段的消费者采用新技术，这可能是奢侈品牌进行姗姗来迟的投资的宝贵机会——研究发现所谓的“银发消费者”表现出更强的品牌忠诚度，并且喜欢重复购买。
针对老年消费者的奢侈品牌也应该以数字方式迎合他们。 摩根士丹利在报告中鼓励企业投资构建易于使用和用户友好的界面，或者与本土品牌零售平台合作，以确保其电子商务体验与日本这个单语国家兼容。
零售业不再被视为理所当然
近年来，许多日本历史悠久、受人尊敬的百货商店巨头得以幸存，部分原因在于入境游客——尤其是中国游客——的奢侈消费。
欧睿表示：“由于传统百货商店的策略是通过精心设计的实体店提供独特且专业的购物体验，因此长期以来减少对网上购物的关注似乎是合适的。” 但随着商店关门、出行陷入停滞（可能要到 2020 年下半年），过时的商业模式将不再可持续。
“百货商店将受到危机的负面影响最大，因为它们仍然严重依赖店内销售。他们的顾客大多数年龄在40岁以上，网上购物对这些顾客的吸引力较小，”他说。
银座六号和 Parco 的母公司 J. Front 在截至 2020 年 2 月 29 日的财年年报中预测，由于流行性。 元。 报告指出，主要挑战来自其商业模式的脆弱、中产阶级的削弱以及全国增税后服装市场的萎缩。 疫情加剧了这些挑战，但该公司并未明确提及电商的影响。
即使是拥有线上渠道的百货商店也不安全。 补充道：“根据我们看到的一些数据，伊势丹电子商务平台的流量……在过去三个月里没有增长。”
随着危机迫使百货公司开发新的商业模式，奢侈品牌在市场上实现零售渠道多元化只会变得更加重要。 虽然旅游活动和支出最终将使百货商店从衰退中复苏，但处于数字化前沿的品牌将能够更好地抓住复苏的机会。
参加比赛
最终，日本消费者对奢侈品牌的高度认知和对体验式零售的认可表明数字和线上线下（O2O）服务市场的潜力尚未开发。 此外，日本先进的物流基础设施意味着品牌可以依靠高效的配送系统，帮助实体店从疫情中恢复过来。
对于灵活而有弹性的企业来说，这场大流行可能是一记警钟，将迎来期待已久的数字化转型。 奢侈品牌希望立即采取行动来满足这一需求。
虽然日本国内在线多品牌渠道仍然稀缺，但品牌可以将注意力转向移动巨头Line，这是一款类似于中国微信的移动应用程序，在日本、台湾、泰国和印度尼西亚拥有平均每月用户数。 1.64亿。 今年，日本领先的通信应用程序计划与雅虎和二维码支付应用程序的所有者 Z 合并。
这可能会加速该平台现有电子商务功能的发展，而这些功能尚未被奢侈品公司所接受。 表示：“此次合并使 Line 成为各种在线服务的中心，涵盖消费者日常生活的各个方面。”
也就是说，Line将进一步追随微信的脚步，通过构建全方位的数字生态系统，成为超级应用。 但到目前为止，Line 开发该系统的速度相对较慢。 尽管如此，这对于像 Louis 这样已经在该系统上运行的奢侈品牌来说是个好兆头。
该公司补充说，尽管Line今年推出了“迷你应用程序”功能（与微信相对应），允许品牌推出数字会员卡并进行店内预约，但奢侈品牌的反应却很冷淡。
通过跟上即将到来的并购带来的新电子商务能力的发展，企业可以基于现有社区构建电子商务基础设施。 与此同时，将投资从现在不必要的数字活动等转向应用程序上更广泛的营销功能将使他们保持理智，并可能从未来需求的反弹中受益。