运动品牌是否通过与奢侈品联名“变味”了？
今年年初，品牌联名合作进入“井喷”模式。 首先引起关注的是MM6与New的联名系列。 另一奢侈品牌 Miu Miu 也于近期宣布与 New 合作。 Loewe选择与法国设计师品牌新锐运动品牌On推出联名款。 阿米的合作伙伴确定是Puma。 此外，与 的联名系列已于 3 月 12 日正式推出，一周后又有消息称前者将再次与 Louis （路易威登）合作。
短短两个月时间，众多奢侈品牌联手运动品牌，对新一波潮流发起“进攻”。 其中，讨论最多的就是Gucci与的合作。 。
与阿迪达斯合作，给古驰“降价”？
在刚刚结束的米兰时装周上，意大利奢侈品牌Gucci发布了2022秋冬Gucci时装秀。 与此同时，还“官宣”了Gucci与的联名系列。
×Gucci单品详情。图/官方社交媒体截图
本次秀场的84套造型中，Gucci与的联名单品无论是数量还是款式都堪称“史无前例”。 联名款包括服装、鞋履、包袋等，试图在保持各自品牌基调的同时融入经典元素。 同时，双方还推出了联名标志，将阿迪达斯标志性的“四叶草”图案与古驰的衬线字体相结合。
联名logo。图/官方社交媒体截图
通过跨界联名合作来获取关注和流量已经成为品牌常见的营销手段，而“双品牌标志”的设计也是为了通过不同领域品牌的合作来吸引更多消费者的关注。 然而，当跨界合作的秀场图被发布到网上后，有网友吐槽充满“山寨感”，并形容其为“盗版四叶草系列”。 甚至有网友认为，这次合作不仅没有给阿迪达斯带来任何品牌形象的提升，反而让古驰“降价”了。
有网友评论。图/微博截图
联名现象层出不穷，导致消费者产生“逆反心理”
对于一些品牌来说，联合品牌是接触新消费群体的重要途径。 奢侈品牌与运动品牌联名的根本目的是将各自的目标消费群体聚集在一起，达到“1+1>2”的效果。 然而近年来，各种挑战人们视觉神经的联名品牌却层出不穷。 社交媒体上流传着褒贬不一的评论。 越来越多的消费者产生了“逆反心理”，不少消费者也关注“联名品牌”的概念。 艺兴有自己的看法。
对于网友的“不买账”，有业内人士表示，“品牌进行跨界联名营销时，一般要注意‘对对对’。 无论是资源配置，还是企业规模，都要相互匹配，调性也必须匹配。 否则，一个实力强的话，就会降低品牌在公众心目中的形象，而另一个则很容易成为‘负担’。”
事实上，从品牌商业价值来看，阿迪达斯与古驰的距离并不远。 根据《福布斯》发布的2020年全球品牌100强排行榜，古驰排名第31位，阿迪达斯排名第51位，高于另一奢侈品牌香奈儿（）。 但从消费者感知价值来看，两者存在一定差距。
从专业角度来看，这次合作似乎并不像网友评价的那么“失败”。 运动品牌设计师高欣蕾认为，跨界联名最难的地方是在两者之间找到平衡点。 “运动用品设计的初衷是为了实现某种功能。 如果只是把运动品牌的标志贴在奢华的西装、皮鞋上，就变成了“冒充”运动单品。 显然，阿迪达斯和古驰的联名不是这样的操作。”她还表示，两个领域的“强者”可以将各自的目标消费群体聚集在一起，实现利益最大化。同时，奢侈品牌参与联名系列的开发设计，可以更好的保证合作系列产品的品质。
Gucci和是联名领域的“先行者”吗？
新京报贝壳财经记者在网友评论中发现，不少人将Gucci与阿迪达斯的联名与2017年轰动一时的“×Louis”系列相比较。不可否认，与Louis 的合作对于Louis 来说是一次突破曾经被贴上“老气”标签的，吸引了更多喜欢街头文化的年轻人； 对于路易威登来说，它展现了与平时完全不同的风格。 这一形象吸引了一些奢侈品买家对时尚品牌的关注。 但事实上，两个联名系列看似相似，实则有本质区别。
最大的不同在于展会上出现了联名产品。 近年来，“Dior × Air 1”、“Louis × Nike Air Force 1”以及阿迪达斯和普拉达的联名，都把重点放在了运动鞋的设计上。
×Gucci单品详情。图/资料图
Gucci 2022秋冬秀场的84款造型中，一半以上包含阿迪达斯元素，条纹元素几乎贯穿整场秀。 联名鞋款以此款为蓝本，通过帆布、麂皮等材质诠释 Gucci 的特色。 此外，皮鞋、靴子、西装、马球帽、箱包等单品也亮相秀场。 相比于其他品牌的联名合作，本季的联名单品非常丰富。 不难看出，这次合作是双方共同的结果，并没有像大多数运动品牌那样交出设计权。
此外，阿迪达斯作为最早进军时尚行业的运动品牌之一，一直在苦心经营其在时尚行业的矩阵。 从2002年与山本耀司（Yohji）合作推出子品牌Y-3，开创运动时尚，到发掘Raf、Rick Owens等独立设计师，再到2019年成功与Prada联名，这样的履历确实Gucci的“降价”似乎并不存在。
Gucci和或许不能被理解为联名领域的“先行者”，但网络上的评论也让这个系列获得了成功。 在正式发布之前，能否实现“1+1>2”的效果尚不清楚，但双方的此次合作为后续联名品牌提供了新思路。
新京报贝壳财经记者 余梦儿
李政主编，李明校对