数字化背景下奢侈品营销策略浅析+
资讯科技│新商业周刊284 数字化背景下奢侈品营销策略简析——以LVMH集团为例/上海大学徐梦婷文章摘要：当前，奢侈品行业整体呈现复苏趋势而千禧一代已成为奢侈品行业的中流砥柱，市场、网络媒体和数字经济的快速发展和应用，让奢侈品牌开始意识到利用互联网进行营销的必要性。 本文以LVMH集团为例。 本文基于对LVMH过往营销策略的分析，探讨了数字化背景下奢侈品牌将如何利用新媒体营销渠道取得成功。 关键词：奢侈品； 路威酩轩集团； 数字化； 1 全球奢侈品市场的发展及现状 1.1 “量时代”的到来与旅游奢侈品消费崛起的“新常态” 自2008年经济衰退以来，全球奢侈品行业陷入低迷危机以来，中国奢侈品消费市场自2010年以来爆发式增长，2015年至2016年，奢侈品市场借助全球经济和政治的环境变化开始修复和重构。 随着社交媒体和年轻消费力量的崛起，奢侈品行业诞生了新的机遇。 2017年以来，全球奢侈品市场进入稳定增长的新“新常态”。 贝恩公司发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》显示，2016年至2017年固定汇率下，个人奢侈品消费增长了5%。
2017年，全球个人奢侈品市场销售额达到2620亿欧元，创下历史新高。 与此同时，奢侈品“物以稀为贵”的价格策略正在逐渐消失，量策略在2016-2017年尤为明显。 奢侈皮具行业依靠数量效应为全球市场贡献了7%的增长。 2017年，中国奢侈品市场增长高达15%，市场总规模达到200亿欧元，主要得益于越来越多的中国时尚消费者选择在当地购买奢侈品。 2017年，中国消费者占全球个人奢侈品消费的32%。 1.2 千禧一代已成为奢侈品消费群体的中流砥柱。 据统计，2016年至2017年，千禧一代占据了奢侈品市场的30%，在奢侈品消费群体中占据着重要地位，带动了整个奢侈品市场。 全球消费品消费增长。 年轻的千禧一代追求独立个性，消费奢侈品成为彰显个性的重要手段。 为了吸引年轻人，奢侈品牌逐渐加大了对街头时尚的投入。 1.3 中国奢侈品消费力量惊人。 中国的奢侈品市场对整体市场具有足够的影响力。 依托中产阶级消费升级，中国奢侈品消费市场规模已达200亿欧元，2016年同比增长15%。中国赴欧洲旅游人数持续增加，也带动了欧洲奢侈品市场的增长，市场产值超过870亿欧元。
贝恩提供的数据显示，2017年全球奢侈品消费者国籍中，中国消费群体占据了30%的市场份额。 2 LVMH集团概况 LVMH集团全称酩悦·轩尼诗·路易威登集团（Moët·Louis SA），总部位于法国巴黎，于1987年通过合并成立。 20世纪90年代中期，LVMH集团控制人伯纳德·阿诺特于1996年斥资26亿美元收购了专业零售商DFS集团61%的股份，其中包括在其最大市场亚洲的180家DFS精品店。 此后，LVMH通过收购多个行业知名品牌扩大了规模，其中包括法国美容产品零售商丝芙兰()、意大利品牌芬迪(Fendi)和珠宝集团宝格丽()。 LVMH集团在2015年业绩触底，公司市值一度被ZARA母集团超越。 随着2017年奢侈品行业的复苏，LVMH集团以65亿欧元收购了迪奥集团的时装部门，再次位居行业市值第一。 截至2017年底，LVMH集团共有4,374家品牌专卖店分布在欧洲、美国、亚洲等地区，员工多达100人。
新兴市场的快速发展弥补了传统市场的放缓。 尤其是除日本外的亚洲地区销售收入稳步增长，占2017年收入的28%。LVMH集团表示，集团未来将继续拓展品牌和市场，并考虑在有增长潜力的市场增加新店。 LVMH集团业务广泛，包括葡萄酒业、时装业、钟表珠宝业、化妆品及香水业等。集团旗下拥有70多个品牌，其中包括25个传统品牌和5个已成立的年轻品牌不到5年。 2017年，时尚及皮革制品对集团总收入贡献最大，占36%。 3 LVMH 集团营销策略分析（4Ps） 3.1 产品（）：多元化品牌策略 LVMH 通过“吞鲸式”并购吸纳了众多品牌后，对品牌进行定位，筛选出明星品牌和形象持续提升的品牌，在打造集团层面的明星产品上，我们始终遵循“单一明星产品价值提升——集团整体价值提升——集团其他产品价值提升”的价值提升传导机制。 对于新收购的弱势品牌，LVMH集团利用其独特的“LV整合法”来改善困境品牌的运营。 LVMH的做法是“挖掘品牌历史——勾画品牌特征——寻找合适的设计师表达品牌基因——理顺销售渠道——塑造市场形象”。 这在LV和女装品牌的重组中表现得尤为明显，化腐朽为神奇。
3.2定价（）：撇脂定价法和逆向提价策略。 LVMH集团的目标客户是购买力较强、对价格不敏感的消费群体，因此采用撇脂定价，在竞争对手模仿类似设计和产品之前尽快销售产品。 收回投资并赚取利润并没有什么错。 当市场经济不景气，市场上大多数企业选择降价来增加市场份额时，LVMH集团往往采取逆向提价销售策略，以凸显产品差异化，体现产品的保值能力，从而提升品牌形象。 这种策略对目标客户群更具吸引力，也避免了高端客户的流失。 3.3 渠道（Place）：从实体实体到互联网的强大零售平台。 奢侈品的分销需要渠道价值链的各个环节都有充足的利润空间，才能维持奢侈品的高市场支出。 LVMH建立了从实体实体到互联网的强大零售网络。 其品牌共享零售渠道。 其中，共享网络资源对于珠宝、手表、酒类、皮具等小批量产品的经营利润提升影响最大。 例如，轩尼诗在集团旗下获得了全球平台支持，实现了销售额的大幅增长； 芬迪 (Fendi) 并入 LVMH 后，销售额也迅速增长。 (续第286页) 万方数据