奢侈品报复性消费终于来了吗？
无论是打折还是涨价，价格敏感已经成为中国奢侈时尚消费者的重要特征。
经过两个月的压抑，全球消费热情在过去一周被点燃并蔓延。
据时尚商业快讯报道，从北京SKP到上海恒隆，再到广州太古汇，全国各地高端商场的奢侈品牌在过去一周迎来了一波抢购潮。 路易斯两个月内第二次提高价格。 5月5日，全线上调产品价格，平均涨幅在1000元至3000元之间。 Prada的产品价格日前也悄然上涨了不到10%。 官方正式确认了全球提价的消息，幅度约为14%。
尽管上述品牌均已完成涨价，但刚刚过去的周末，路易威登、爱马仕等领先品牌的奢侈品店依然人头攒动，印证了国内富裕群体的消费动力或许并未因疫情而明显削弱。危机。
类似的情况也发生在韩国。 在韩国首尔，近日因涨价消息，百余名消费者在店外排队。 甚至有人早上5点就赶到乐天百货门口排队。 乐天百货表示，在家呆了几周后，人们的购物欲望变得更加强烈。 这周的顾客数量比之前多了两三倍。 有些人甚至排了三个小时的队，但他们表示等待是值得的。
据泰国当地消息，泰国购物中心商店昨天重新开业，也出现了消费者一大早排队购物的场景。 当地知名百货公司 World、Siam 等开业前就吸引了消费者排队。
奢侈品之都法国巴黎在上周“解封”首日也出现了报复性消费迹象。 香榭丽舍大街上的奢侈品店开业迎客当天，路易旗舰店门口甚至排起了长队。
居家隔离对不同消费群体心理的影响是难以区分的。 消费意愿的压抑带来了热情的短期反弹。
上述报复性消费不仅出现在领先奢侈品牌中，还包括平价奢侈品牌和大众快时尚品牌。 法国巴黎、波尔多等城市的一些Zara门店在营业时间前就出现大量消费者排队等候。
5月15日，上海新世界大丸百货店庆祝开业五周年，气氛热闹，也体现了各品类消费热情的整体爆发。 百货公司核心品类化妆品的销售带动了其他品类的销售。 尽管后疫情时代平价奢侈品牌的处境并不乐观，但在折扣的刺激下，它们仍然成为店庆中表现突出的品类。 美国轻奢品牌Coach当天创下了735万辆的全球单日销售纪录。
经历五一假期销售井喷后，上海新世界大丸百货在店庆期间再次加大折扣力度。 包括Klein等品牌参与了“史上最强度”的轻奢消费对应促销活动。 例如，消费满500元或以上，您将获得300元。 现金券等，意大利奢侈品牌2020春夏新品折扣50%至30%。
据上观新闻报道，占据新世界大丸百货黄金地段的Gucci也从此次店庆活动中受益。 跑进来的消费者迅速包围了古驰专卖店。 奢侈腕表品牌积家从全国各地调配了300只腕表进行本轮促销，并将促销当天的销售目标提高至2000万元以上。
据悉，上海新世界大丸百货五周年店庆引发近10万消费者排队抢购热潮，单日销售额约1.6亿元，超过去年同期。 上海消费明显回升的背后，是政府的大力支持。 上海本月初启动“5月5日购物节”，组织重点商圈、特色商业街、商业企业、品牌企业开展营销活动，促进消费回补、释放潜力。 Gucci母公司开云集团此前也宣布，将参加“5月5日购物节”期间推出的“2020上海全球新品首发季”活动，推出近40款2020春夏新品。
虽然目前不同国家的情况有所不同，但居家隔离对不同消费群体心理的影响是无法区分的。 消费意愿的压抑带来了热情的短期反弹。
巴菲特在最近的一次股东大会上引用了前白宫首席拉姆的话说，决不应该浪费一场严重的危机。 对于奢侈品行业来说，疫情危机也具有催化变革的价值。
贝恩分析师D’He日前向意大利媒体《Il Sole 24 Ore》表示，2019年奢侈品行业销售额同比增长7%至2810亿欧元，增速将在3%至5%之间% 到2025年。尽管今年第一季度的销售额因疫情而录得25%至30%的下降，但他们预计市场将在2021年恢复增长，在中国市场、数字化以及Y世代和的推动下X消费者。
与贝恩公司11月份对2025年的预测相比，中国消费者购买的奢侈品在全球奢侈品消费中的权重将进一步提升，从2019年的35%上升到仅仅4个月前的50%。 ，这个数字估计为46%。 据彭博社援引未透露姓名的消息人士称，过去四周内，Louis中国大陆门店销售额与去年同期相比增长了约50%。 这或许是中国奢侈品市场在一季度销量暴跌后开始反弹的迹象。
但某些重点商圈和市场的火爆是否意味着奢侈品报复性消费的到来，仍存疑虑。 一个重要的前提是，近期奢侈品消费的排队现象主要是基于涨价和打折的刺激，这两者都可能不可持续。
涨价对刺激销售产生立竿见影的效果，成为奢侈品牌弥补一季度业绩损失的应急机制。 在理想的世界里，奢侈品牌应该将产品定价控制在中产阶级经过一定努力就能获得的水平，从而在这场人类欲望的游戏中始终占据主动。 价格变化的背后，是奢侈品牌近年来最关注的两个重要任务：平衡全球地区之间的市场价格差异，以及通过涨价机制和供需控制来维持奢侈品的稀缺性。
不过，即便如此，Louis、Louis 等品牌的涨价也只适用于领先品牌，在奢侈品行业并不普遍。 路易两个月内两次涨价的频率，短期内已经达到了上限。 持续频繁的价格上涨可能会削弱消费者的信心。 与此同时，欧洲市场的“报复性消费”也缺乏动力，可能只是昙花一现，因为当地消费者现金流面临压力，旅游业需要更长的时间才能恢复。
在诸多不确定因素中，有一个因素日益凸显。 无论是打折还是涨价，价格敏感已经成为中国奢侈时尚消费者的重要特征。 即使你有钱，你仍然需要负担得起。 一向理性的中国消费者，在疫情过后只会变得更加理性。
在涨价蜂拥而至的表象下，后疫情时代的消费者变得越来越聪明、理性、务实。 对于奢侈品牌来说，维持富裕消费群体的挑战并不大，但如果想继续从增量市场中获得疫情前的高增长，就需要围绕中国的这一消费心理做出更有针对性的战略设计。
消费者不会放弃购买奢侈品，而是希望买到更多“价值”，因此会越来越青睐满足复杂需求、使用频率更高、性价比更高的奢侈品。 爱马仕就是满足复合需求的典型案例。 根据四年前的研究数据，兼具消费属性和投资属性的包在过去35年的回报率已经高于黄金、股票和包的投资回报率，而且增值甚至可以达到500%以上。
耀客研究院认为，奢侈品消费的增长主要来自于边缘消费者和潜在消费者。 这群人存在严重的过度消费和信用消费，疫情危机进一步削弱了他们的消费能力。
对于这个中间群体来说，使用频率较高、性价比较高的奢侈品，如奢华羽绒、羊绒等有望满足他们的需求。 疫情过后，消费者将回归本质，注重体验，弱化通过奢侈品炫耀、展示身份的目的。 奢华羽绒和羊绒之所以近年来持续上涨，是因为这两个品类为奢侈品行业提供了较为新鲜的消费体验。 除了传统奢侈品牌提供的附加值外，羽绒羊绒产品的实用价值让奢华体验回归到产品本身。
基于这种消费心理，近年来每况愈下、被认为“鸡肋”的轻奢品类，在中国市场或许仍有发展空间。 关键在于轻奢品牌如何向消费者证明自己的价值。 无论是创意还是品牌体验，轻奢品牌都需要为消费者提供除了价格优势之外的“第二”购买理由。
2021年之前奢侈品市场的主旋律已基本确定。 较早开始复苏的中国市场承担着更重要的增长任务，而日本、欧美的复苏仍将相对缓慢，取决于实体经济的复苏程度。
中国商务部原副部长魏建国表示，今年中国消费预计将达到45万亿元，成为全球最大市场，预计将比去年吸引更多外资。 他认为，中国如果能抓住直播等新业态、新模式的出现带来的机遇，不仅能拉动消费增长，还能促进消费升级，实现高质量发展。
当报复性消费的盲目性褪去之后，一群极其清醒的消费者站在了奢侈品牌的面前。 奢侈品牌只能更加清醒。