奢侈品电商为何难做？

奢侈品电商为何难做？

奢侈品电商为何难做？

新闻更新 2021.11.2812:00

*本文为《三联生活周刊》原创内容

文字| 邢海洋

奢华珠宝销售蓬勃发展，但奢侈品电商却遭遇资产冻结。 近十年来，电商蓬勃发展，各行业纷纷逆袭。 只有奢侈品行业还没有成功的先例。 奢侈品和电商本来是不相关的，但在互联网流量时代，资本和企业仍然对开辟线上渠道寄予厚望。 现在我们以事后诸葛亮的眼光来看，这很可能是一个扭曲的瓜，很难等到瓜熟蒂落的时候。

回顾这一轮奢侈品销售和奢侈品电商的完美失落，我们还得从上一轮金融危机说起。 所谓机遇源于危机。 当时，淘宝网、淘宝网等电子商务公司已经兴起。 留给创业者的不再是百货店式的全品类机会。 因此，独具特色的单一渠道电商企业纷纷涌现，其中不乏一大批誓言抢占奢侈品市场的企业。 电子商务走在线轨道。

当时正值创业热潮时期，流量充沛，资金蜂拥而至，每一个概念、每一个项目都引人热捧。 这些电商基本都是PC端的，包括有众网、虎花网、第五大道、尚品网等。当时我们正赶上欧元危机，奢侈品牌大多来自欧洲。 当欧元暴跌时，世界各地的消费者纷纷抢购奢侈品。 奢侈品价格普遍上涨30%，催生了第一波奢侈品电商红利。 但很快欧元危机过去，奢侈品消费恢复正常。 那些突然开始崛起的电商公司如聚品网、呼哈网、佳品网等的处境就这样过去了。 资金筹集完毕后，投资者如果不再跟进投资，这些公司就会自生自灭。

这批初创企业中幸存下来的人发现，奢侈品很难在网上销售，他们也转型为奢侈品。 当时刚刚上市的那些曾短暂拥抱过奢侈品电商这个黄金品牌，但很快意识到奢侈品由于线上产品销售困难，于是将品牌定位改为线上直营店，专注于第二线的销售。 - 及三线品牌服装。 唯品会电商渠道趋于稳定，业绩长期保持增长，但近两年也出现下滑。 除了被淘宝、京东等大平台分流外，还受到小红书等后起之秀的追捧和攻击。 短视频兴起后，电商业务被蜂拥而至的博主分流。 商业模式迭代得太快，许多前冠军甚至在弄清楚发生了什么之前就失败了。

寺库最初从事线下奢侈品销售，后来转向线上，实体店和平台双向发展。 在第一轮奢侈品电商破产的过程中，寺库异军突起，甚至凭借差异化转型获得了行业1亿美元的巨额融资。 与海外代购类似，寺库在日本、意大利等地都有实体店。 它试图依靠实体店为国内消费者的海外消费提供接受和保障。 这似乎是一个无可挑剔的商业计划。 世界奢侈品协会发布数据显示，中国人境外消费是国内市场的4倍，消费严重向海外转移。

当时奢侈品海外与国内的价差巨大。 消费者要想买到相对便宜的正品，唯一的途径就是出国旅游或者代购。 但普通小店的信誉很难保证，市场急需有资质、有品牌的商家介入。 但问题是，一旦中国市场足够重要，一旦我们的奢侈品关税降低了，代购的意义就不大了。

寺库于2017年赴美上市，上市前两年经营正常。 但去年疫情过后却急转直下，因为其所依赖的营商环境发生了翻天覆地的变化。 我们的奢侈品关税这几年没有变化，但在海南自由港建设过程中，免税限额一再提高，达到每年10万元，相当于绝大多数人可以自由购买。中国人。 海南免税店应运而生，价格与海外价格同步，消费者不再需要到海外购物。

寺库的奢侈品电商转型还包括二手奢侈品代销。 奢侈品的价格不断上涨，奢侈品的保值增值是消费者购买的一大原因。 然而，除了历史悠久、具有特殊意义的奢侈品可以在拍卖行出售外，普通的奢侈品并没有销售渠道。 国内的大牌电商，如京东、闲鱼等，都已经拥有二手奢侈品交易板块。 也曾出现过一些专门从事二手奢侈品行业的APP平台，但由于难以识别，一直没有做大。 不存在实物买家的心虚。 事实上，二手奢侈品市场95%的交易都来自于线下。 就像二手车平台一样，奢侈品用户也需要线下门店“验货”。 毕竟，真实性问题才是用户最担心的。