万字揭晓：国际奢侈品大牌牛肚朵的底气在哪里？
近年来，中国奢侈品消费群体不断扩大。中国品牌战略协会的研究报告显示，中国有1175亿消费者有能力购买各种品牌奢侈品，占总人口的1315%，其中约1300万是活跃的奢侈品购买者。
安永《中国奢侈品市场报告》显示，中国在全球奢侈品市场中占有重要地位，占全球销售额的12%，已成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品市场。消费市场。
1. 在中国，谁在购买国际奢侈品？
中国正在吸引众多国际奢侈品经营者的关注，国外奢侈品在中国市场的渗透率也在快速提升。由于中国的奢侈品市场与欧美市场有很大不同，这意味着奢侈品牌进入中国后，不能再通过照搬原来的市场定位来直接开展销售活动，而是需要重新审视自身的特点。品牌本身和中国市场的特点。进行市场细分，选择目标市场。
人们购买奢侈品时，看重的是奢侈品本身所展现的财富和品位。在中国，这样一个稳定的消费群体还没有形成。
据相关调查显示，在中国，40岁以下的年轻人经常消费奢侈品，这与国外奢侈品市场正好相反。事实上，中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔顶端的富裕阶层，还包括一群隐藏在普通消费者中的年轻人，主要是收入较高、追求时尚的年轻白领。
这群人的月收入在5000元到10000元之间。他们经常在奢侈品打折时花钱，热衷于购买一些顶级品牌的配饰，比如领带、皮鞋、皮包等。为了买一件奢侈品，他们愿意花上整整一个月的时间。工资，甚至可能负债累累。这些“中产阶级”没有很强的购买力。他们只是在奢侈品打折时选择一些耐用的东西，以表明自己也是奢侈品消费的一员。
奢侈品的真正市场不能靠这群人的“选择性”消费。之所以出现这样一批消费者，与中国消费者求新求变的特点有很大关系：
一方面，国际品牌不断推动的奢侈品潮流正在影响着中国消费者；另一方面，中国消费者追求另类、凸显自我的倾向突出。例如，许多假冒品牌现在备受追捧。主要原因是中国消费者想享受高端产品但购买力不足。
中国奢侈品市场的另一部分消费群体是改革开放时期形成的私营业主和私营企业家。在中国，很多企业家喜欢巴利的皮包和劳力士的金表。起初，很多奢侈品牌都把这一类人群作为他们大力发展的消费群体，但后来他们发现，他们想要在中国寻找理解他们的人。持续购买的品牌和人群很难找到。
由于文化差异，奢侈品在中国很难有持久的市场。
他们拥有强大的购买力，但并没有充分理解这些奢侈品背后的文化内涵，无法形成可持续的奢侈品消费。这些都不利于形成稳定的消费群体。想要打破这种局面，并不是短时间内能够完成的。
说到奢侈品，很多人都会想到LV——路易威登(Louis )。能够让自己的品牌成为奢侈品的代名词，路易威登从为法国宫廷制造箱包，到工业革命时期被资产阶级暴发户追捧的身份象征，再到现代的路易威登奢华帝国。其成立已有152年的历史。
路易威登在中国的巨大成功清楚地证明，只有明确产品的目标市场，奢侈品企业才能获得品牌建设的新思路，触动目标市场的情感需求，销售更多的产品。多种产品。
通过对中国消费者的深入研究，路易威登发现了以下重要信息：
全新的奢侈品文化登陆中国；中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下；奢侈品不只是上层阶级的专利，新人类主张每个人都有拥有奢侈品的权利；中国年轻消费者喜欢将奢侈品视为时尚品牌与街头时尚品牌的混搭。
因此，基于对中国消费者的这样的研究，路易威登开始为这些热爱时尚的年轻消费者提供以下创新服务：
1.由于季节性产品的数量和范围不断增加，奢侈品的保质期每个季节都会相应缩短。中国奢侈品牌推出时尚产品的频率和数量不断增加。
2. 正如路易威登在中国提供更小（因此更便宜）产品的战略所反映的，“触手可及的奢侈品”或“价值导向的奢侈品”的主要目标是吸引新的年轻会员。
奢侈品牌LV的低调不仅没有损害其高贵形象，而且抓住了中国消费者的特点，了解他们的购买动机和承受能力，占据了中国奢侈品消费的头把交椅。
和LV一样属于LVMH旗下的迪奥也懂得中国式营销。
通过调查分析，迪奥了解到他们在中国市场的顾客大部分是年轻女性，所以在设计时，他们把妆容放在最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特光鲜亮丽的风格，专门聘请了香港名人担任形象代言人。而且，一向只在专业或时尚媒体上做广告的迪奥，最近频频出现在电视等大众媒体上。
有业内人士认为，从小众向大众的转变恰恰表明迪奥想要在中国市场发展多层次的高端客户。
2019年初，71岁的詹姆斯·戴森因戴森产品的全球销售而成为英国首富。在动荡的全球经济环境下，定位为3C奢侈品的戴森异军突起，销售额大幅增长28%。
回望过去，从苹果到戴森，从LV到爱马仕，人们对奢侈品的热情似乎从未减弱。为什么人们愿意甚至愿意为比普通商品高出数百倍、数千倍的奢侈品买单？什么样的消费心理在推动这一趋势？
在当今消费主义盛行的时代，奢侈品消费是一种当代流行的高成本特质信号机制，也是我们基因表达的最新形式。在广告和营销的强大影响下，人们开始相信某些商品的价值早已超越了自身的实用性，相信它们可以帮助我们塑造物质丰富、受人尊重、优雅的个人形象，进而获得爱情、家庭情感、社会交往。优点。
因此，从进化心理学家的角度来看，奢侈品本质上是展示拥有者优秀的身体或心理素质的信号传递器。而这种“定位”并不是凭空而来，而是需要奢侈品商家花费巨额广告费来塑造。无处不在、华丽的广告在奢侈品牌与其所呈现的预期特征之间建立了稳定的象征联系。因此，人们购买奢侈品时，并不是简单地为品牌价值买单，而是为自身的特色买单。
从这个角度，我们可以理解奢侈品消费的本质——人们购买奢侈品主要是为了向别人展示自己拥有品牌所创造的某些品质。
奢侈品的本质是“社会价值”。准确地说：
1.对于“真正富有”的人：在社交圈中展示你的身份。
2、对于有钱人：在信息不对称的情况下获得社会溢价。
3、对于由此“赚钱”的人来说：投资价值。由于其社会价值，市场上辨识度高、受欢迎的“经典”奢侈品往往具有流动性，能够保值增值。
4、对于那1%有癖好、收藏的人：“解瘾”。奢侈品往往是精致、美丽的。
中产阶级通过穿着奢侈品（毕竟对于富人来说，奢侈品只是体现身份的日常消费品），攀登阶梯，攀附权势，寻求融入上层社会，造成信息不对称。 。最典型的例子就是拜金的名流；向下，压制下层的需求，或者欺骗下层的漂亮女孩，最典型的例子就是冒充“富二代”。因此，中产阶级购买奢侈品的动力最大。
富裕的新富需要奢侈品来证明自己确实是新富，不再是以前的穷小子或小姑娘。他们走近老贵族，希望老贵族能够接受他们，让他们成为他们中的一员。
在奢侈品消费中，我们经常可以看到一个有趣的现象：不买对的，只买贵的。因为，贵就是对的。更换虽然在物理上划算，但无法达到心理上的效果。最后，“更换比不更换更糟糕”。
可以说，奢侈品消费心理是一门非常大的科学。
2、国际奢侈品的营销在哪里？
国际奢侈品在中国市场的营销组合可以用经典的营销4P理论来分析：
1. 产品。
产品是奢侈品公司向其目标市场提供的商品和服务的总和。即，产品包括有形的产品，向市场提供奢侈品所涉及的服务、时间、人物、地点、组织、概念或者上述的组合都包含在产品中。
除了产品本身和品牌之外，奢侈品的“产品”往往会附带一些额外的增值服务，以增加产品特色、强化品牌精神、巩固其在顶级细分市场的高价。
面对中国奢侈品消费者消费能力和消费水平都不是很高的现状，一刀切推出全系列产品显然不合理。但轻易改变产品定位甚至延伸品牌或产品就更不可取了。一份研究报告显示，全球90%以上的奢侈品牌因经营困难、利润增加等各种原因进行了品牌延伸或品牌产品线延伸，而这些延伸90%都以失败告终。
为了满足更多人的需求，追求更高的销量和利润，处于产品线顶端的奢侈品牌最终无法保持其独特的价值，导致战略定位和产品线延伸模糊、失焦，最终淡化自己的品牌。形象腐蚀了公司原有产品或目标客户的竞争优势。
根据80/20原则，选择豪华路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众客户，瞄准20%的顶级客户。在中国销售奢侈品也是如此。为了吸引中国消费者，许多西方产品和品牌做出了一些重大改变，但消费者并不认同这一点：他们想要的实际上是在中国买不到的正宗西方产品。即使是季节性的新产品和商店设计也必须与西方出现的一模一样。
早在2001年，乔治·阿玛尼 ( ) 在北京开设了专卖店。为了迎合中国传统文化，他安装了红漆门，以表明他对中国传统建筑风格的认可。但中国顾客讨厌它，所以他不得不将其拆除。这扇门换成了阿玛尼全球标准设计。
国外奢侈品进入中国市场的产品策略大多采取相对保守的直接产品延伸，将产品原封不动地销往国外市场，即为现有产品寻找客户。这样既能保证品牌的高贵性，又能留住那些真正的奢侈品高端消费者。
2. 价格。
奢侈品定价的秘诀在于在同类产品中独树一帜，利用信息不对称进行非常规定价，吸引消费者的关注和赞赏，巩固自己在行业中的领先地位。
沃尔夫冈·拉茨勒（ ）在《奢侈品带来财富》中这样描述：“并不是奢侈品的制造商可以忽视成本，但成本不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了‘4C’理论，过于注重产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商就会把一切能传递给消费者的东西，最大程度地形成消费者的满意度，从而保证自己的高价策略能够持续得到支持其高。 利润。”
SK-II原本是日本的一个小区域品牌。 1999年被宝洁公司收购后进入中国市场，目前已跻身高端化妆品品牌前三名。
一个名不见经传的品牌，凭借着高得离谱的价格，奇迹般地取得了成功。该定价策略比其他高端日化产品高出30%，这在当时是SK-II的创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景但价格却这么高。
这就是宝洁的勇气！
宝洁通过提高价格，与大众化妆品区分开来，暗示产品品质，同时吸引消费者注意力，产生传播话题。在很多大品牌中，当消费者突然看到如此高价的产品时，他们会立即引起注意。当然，由于宝洁公司强大的技术实力，消费者完全相信如此昂贵的价格是其高品质的体现。事实上，高价格本身并不一定与高品质、高销售收入、高利润等指标挂钩，但高价格肯定能体现企业的高端定位。
价格本身并不是奢侈品销售的基础，而是定位因素。
同样的高价值奢侈品如果以低价提供，就会突然感觉不到价值。也就是说，如果一个产品没有合适的价格，人们就会看不起它。
提供普通商品的公司在制定国际价格时面临许多问题。例如，使用全球统一价格可能对穷国来说太高，对富国来说太低；设定每个国家可以承受的价格，但忽略每个国家的实际成本差异。不过，由于奢侈品在产品制造过程中不需要过多关注成本因素，而且目标市场始终是各个国家的最富有的人，因此理论上奢侈品公司可以采用全球统一价格。
但实际情况是，进口奢侈品要缴纳三类税：关税、消费税、增值税。此外，运费、进口商利润、批发商利润、零售商利润等也都加到价格中。业内分析人士指出，海外奢侈品的价格普遍比国内价格便宜3-50%。
正是与国外的价格差异，让精明的中国奢侈品消费者选择直接在国外购买奢侈品，或者通过便捷的互联网支付代购费请人从国外购买。这导致了奢侈品牌国内旗舰店的流失。专卖店成了高价摆设，销售利润不足以支付租金、装修、公关等巨额开支。
3、分销渠道。
奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对品牌形象的判断。 20世纪90年代初期，奢侈品进入中国时，其分销渠道一般是通过代理商开设专卖店或进入顶级购物中心来建立。国际一线品牌最早进入中国的目的地是一些五星级酒店，顾客消费相对较高。高端可以保证市场环境的可靠性。
20世纪90年代末，奢侈品牌开始采取自营和代理相结合的方式。直接掌控一线城市的零售业务，将扩张交给二三线城市的代理商。合作伙伴一般都是当地有实力的商业企业，而商场都是城市里的顶级商场，因为这些商场的目标消费者大多是城市里的富裕阶层，同时也是奢侈品的目标消费者。
奢侈品不同于大众消费品。在与代理商和合作伙伴的关系方面，奢侈品往往占据市场主动。
2004年零售业放松管制后，外国零售商可以在中国任何地方以独资形式经营和开设商店。奢侈品牌的独立扩张正在加速，中国本土合作伙伴大张旗鼓地扩张。日益稀缺的黄金地段成为竞争的焦点。
与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品公司如果想保持独特的储备，只能选择性地在少数黄金地段设立销售网点。因此，大多数奢侈品零售商在选择零售地点时都采取谨慎的态度。
如果周边环境不合适，比如奢侈品牌建立在针对低端消费者的百货商场里，就很容易失去原有的光环。另外，奢侈品整体的渠道策略是维持有限的市场覆盖，从不在渠道内提供大量产品供消费者选择。在有限的前提下，要求尽可能完成有效的目标市场。覆盖。
在这一战略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，聚焦少数对高品质服务有特殊需求的网点。增加零售网点、进入新市场的调查非常详细，决策周期也比较长。确保渠道价值链的每个环节都产生高额利润，以维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。
因此，奢侈品牌对于专卖店的数量也有着严格的控制。
截至2024年11月14日，路易威登在中国大陆仅有52家路易威登专卖店，覆盖28个城市。其中，上海门店数量最多，共有7家。路易威登谨慎的门店扩张策略是确保其开设的每一家门店均符合全球统一标准。
4. 促销。
促销是一种短期激励活动，其目的是鼓励购买，或推销产品或提供服务。与普通商品促销强调目标市场覆盖面越广越好不同，奢侈品应适当控制产品的销量，在促销活动中有意识地控制消费群体，让消费者产生急切的购物心理，很难找到。这种“饥饿营销”恰恰是对资源稀缺性的维护。
同时，奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。
仅靠高密度广告无法在短时间内轰炸奢侈品牌，而且很可能弄巧成拙，降低品牌形象。奢侈品更多的是靠口碑，而口碑传播靠的是公关。比如举办发布会、客户聚会或者商务营销，让口碑这一可信度极高的宣传策略成为奢侈品牌营销的润滑剂和助推器。
例如，劳斯莱斯汽车在中国大陆和香港广泛运用公关手段，以较低的成本建立了良好的宣传效果和品牌形象。
这种高标准、小圈层、深层次的促销模式，恰恰进一步巩固了奢侈品的消费圈。
此外，奢侈品拒绝促销。任何促销策略都会损害品牌，尤其是在奢侈品领域。为了保持高贵的姿态，奢侈品始终保持着“拉”的姿态。
大多数奢侈品都是限量生产的。保持高贵的姿态对消费者来说更有吸引力，尽管消费者不知道你生产了多少。
不过，对于滞销商品打折也是奢侈品牌的正常做法。调查显示，在国外，并非所有奢侈品牌的使用者都是高收入者或贵族。在米兰和巴黎等时尚城市，顶级品牌会定期（通常在年底）举行折扣和促销活动，但这并没有影响。其顶级品牌的形象。
因此，在中国市场定期举办顶级品牌的销售活动或许是挖掘更多潜在客户的好方法。
3、勤奋的中国品牌应该向国际奢侈品学习什么？
对中国本土奢侈品营销的启示：奢侈品营销是一项复杂的系统工程。对于中国企业的品牌营销工作来说，制定奢侈品营销策略有利于企业的战略愿景，有利于将奢侈品营销作为企业的一项长期工程来实施。
奢侈品牌营销的各个阶段、各个环节，包括市场选择、品牌认知、品牌形象、品牌关系等，都必须以奢侈品牌营销策略为指导，有计划、有步骤地整体推进。方式。国际奢侈品公司的成功经验可以给我们以下启示：
1.确定目标市场。
在确定目标市场时，要把握市场趋势，针对中国消费奢侈品的三类顾客。相关研究报告显示：
35岁以上的商人收入非常高。作为一群“暴富”顾客，他们普遍选择最知名的主流奢侈品牌。
20多岁至30多岁的消费者，以白领阶层为主，更注重奢侈品牌的风格、格调和品位，而这一群体的人群最多。
20岁左右的年轻奢侈品消费者会选择不同的奢侈品牌来凸显自己独特的个性。在奢侈品牌的定位上，中国企业应该根据自身情况做出准确的市场定位。对于大多数中国企业来说，以白领消费者为主要目标市场，商务消费者和年轻消费者为辅才是更现实的做法。
2、产品开发。
奢侈品拥有非凡的品质，奢侈品还包含一系列的服务体验，让奢侈品消费者感觉从店面的选址、装修到销售人员的态度，一切都必须是“奢侈品级别”。
将中国奢侈品牌推向国际市场，还需要注重个性化、民族化、时尚化，充分展现产品魅力。
中国企业家一定知道，中国的传统文化是一座巨大的创造力宝库。中国的奢侈品企业应该努力从中汲取丰富的养分，挖掘中国五千年的文化遗产，无论是服装界的丝绸文化，无论是珠宝界的玉石文化，还是酒界的传承文化等等。 .，这些是我们发展自己风格的基石。
除了文化元素之外，捕捉潮流、与国际形势接轨也是必须注意的方面，即要注重中西结合，塑造高贵形象。
在产品开发和包装设计上，我们在凸显中国传统文化特色的同时，也借鉴了西方国家在专业管理和跨文化营销方面的先进经验。至此，“水井坊”和“国窖1573”已经非常成功。他们巧妙地运用中华历史文明、传奇品质与起源、时尚国际品味等理念，成功地在顾客心目中树立了神秘高贵的品牌形象。他们的成功也为中国企业打造奢侈品牌提供了宝贵经验。
3. 定价。
中国奢侈品定价时，可以借鉴国外同类奢侈品的定价策略，抛开生产成本等因素，将产品定位在高价位。但必须注意的是，不够成熟、缺乏文化基础的奢侈品，如果价格过高，潜在销量就会减少。
但需要注意的是，没有人能够通过简单提高价格就从普通品牌一跃成为奢侈品牌。
如果你喝XX酒只是因为价格高，招待别人时要给面子，那么当市场上出现价格更高、炒作更大的产品时，谁会喝XX酒呢？
这一点值得所有创业者深思！
4、销售渠道。
人们往往认为本土奢侈品在销售渠道上比国外奢侈品更有优势，而忽视了销售渠道的精心选择，这已经成为本土奢侈品的致命问题。这是为什么呢？
奢侈品的销售渠道与一般商品不同。销售渠道的选择会影响消费者对品牌形象的判断。过多的销售渠道只会让奢侈品变得平庸。
超市里一般找不到LV，路边摊上也不会出现劳力士手表，除非是假货。中国本土的奢侈品也应该选择在城市最繁华的地段开设专卖店，装修豪华，服务周到。这样，货物出厂后就可以直接交付给经销商，保证了产品的质量和服务。
5. 促销。
在本土奢侈品的推广上，我们遵循“公关第一，广告第二”的原则。加强公共关系，采用事件营销、品牌体验等低成本、高回报、有效的公关方式。
依靠简单粗暴的广告，不可能在短时间内炮轰奢侈品牌。它必须更多地依靠公共关系的方式来完成。让口碑这一最可信的宣传形式成为奢侈品牌的助推器。
与广告相比，事件营销具有成本低、可信度高、传播范围广的特点。
例如奥迪在博鳌的活动营销就是上述做法的完美体现。 2002年4月，奥迪A6成为博鳌亚洲论坛唯一指定贵宾用车。
↑千野忠雄坐上奥迪A6贵宾车，准备前往博鳌水城。
↑李泽楷一下飞机，就坐上了奥迪A6贵宾车，直奔博鳌水城。
通过博鳌亚洲论坛这个窗口，奥迪向世界展示了其高端豪华轿车，同时提升了品牌的知名度和影响力。
品牌体验是贯穿顾客与品牌接触全过程的体验，直接影响顾客与品牌的关系。下面这句话需要你深入思考：
与普通商品品牌相比，奢侈品牌更注重产品的无形价值。
因此，在品牌体验服务的设计中，顾客可以在精心设计的场景中亲自参与一对一、贴心的VIP服务，真正感受到品牌带来的享受和幸福。正是基于这些策略，谭木匠木梳从国内一个不起眼的低端品牌成长为家喻户晓的顶级品牌。
结论
目前，中国奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场相比有其特殊性。从很多方面来说，这是一个错位且非常复杂的奢侈品市场。国际奢侈品在中国目标市场尚未形成稳定的消费群体。通过对营销组合策略的分析，指出国外奢侈品牌进入中国后应根据中国独特的环境选择合适的营销策略。
除了营销打造本土奢侈品，中国企业还必须加强品牌信任的培育、知识产权的保护、管理团队的建设、网络营销的应用和危机事务的管理。
在奢侈品行业，谁赢得了中国，谁就赢得了世界。西方奢侈品牌已经赚钱，而中国奢侈品还在路上。中国国内的奢侈品牌，尤其是涵盖高端生活方式领域的品牌：如中层别墅、国产“洋酒”白兰地、威士忌、国产雪茄、国产豪华箱包、国产高档汽车等，目前还不是很多。真正时尚。很少有能够创造持久的溢价，几乎没有人能够实现品牌影响力和统治地位。
中国人民习惯了痛苦，并相信通过努力致富。当面对蔑视连锁店顶部的奢侈品业务时，他们首先需要具有正确的认识论，即一种心态，例如品牌影响模型，品牌故事的价值以及社会阶层的影响品牌。营销的影响；第二个是从国际奢侈品牌中学习品牌营销技术，例如如何吸引客户而不是出售客户，如何以准确的肖像来提供生活方式，而不是满足客户的任何需求...这些都是艰苦的工作功夫和真正的工艺不是一天之内就可以完成的事情。
我相信，在另一代或两代艰苦的工作之后，中国将拥有大量影响世界奢侈品牌景观的大品牌。到那时，中国的生活方式将成为主流生活方式！
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