为什么LV等奢侈品店在中国关门了？
近日，一则消息颇受关注：LV中国门店已关闭近20%。 近年来，随着生活水平的提高，该国也出现了一波奢侈品购买热潮，就像20世纪80年代末90年代初的日本一样。
但相比之下，以LV为代表的中国一线奢侈品店却纷纷关门。 为什么会出现这种情况呢？ 人们不再喜爱奢侈品了吗？
LV等奢侈品国内门店现已“关门”
去年年底以来，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。 LVMH最新财报显示，集团宣布将放缓扩张速度，关闭中国大陆和香港地区不合理的门店。 其中，今年年中前，中国区近20%的LV门店将关闭。
为什么中国的商店都关门了？ LV表示，这是由于租约到期以及部分门店管理不善造成的。 业内人士表示，关店的直接原因是这几年业绩持续下滑。 LVMH集团最新发布的业绩报告显示，该集团第三季度整体销售收入为91.38亿欧元。 尽管以LV品牌为主的时尚皮具部门实现营收31.06亿欧元，但该部门前三季度实际营收增速从去年同期的16%骤降至1%，创最差水平八年来的业绩表现，导致了LVMH集团实际收入的增长。 从去年同期的18%下降到4%。
近年来的不佳表现让LV去年调整了在中国的门店布局：停止在中国二三线城市的继续扩张，在中国市场启动门店整合战略。 这一策略主要包括关闭中国香港及中国大陆二三线城市的门店，并扩张一线门店。 城市店可能会把一线城市的店搬到核心商圈。
如果你稍加留意，你会发现不光是LV，国内很多奢侈品牌的旗舰店都在关门。
从2013年开始，百达翡丽、路易威登、宝诗龙、D&G，甚至它们进驻近10年的旗舰店都悄然退出上海外滩。 2014年，在中国关闭了7家门店，杰尼亚关闭了6家门店，巴宝莉关闭了4家门店。 迪奥(Dior)也已退出广州市场。 Prada 门店数量减少了 30%。 据RET中国商业地产研究中心统计，去年，包括Gucci、Gucci在内的11个主要奢侈品牌总共关闭了34家门店，仅新开14家门店。
2015年，83%的奢侈品牌以各种形式关闭了在华门店。 专家预测，今年95%的奢侈品牌将主动选择战略性关店。 这背后的原因并不是中国人不再热衷于购买奢侈品，而是他们不再去各大商店购买。
电商、代购、旅游购物抢占市场
众所周知，同样的产品在国内专卖店的价格比国外专卖店要高很多。 由于奢侈品市场一直是卖方市场，跨国公司会在不同地区制定不同的价格，以求利润最大化。 除了定价策略之外，导致国内商店奢侈品价格上涨的因素还包括关税较高和汇率不稳定。
商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒类、电子产品等20个高端消费品品牌中，内地市场价格比中国香港高出约45%，51比美国高 %，比法国高 72%。 。
以LV产品为例，今年新款大号手袋在中国售价为28,500元人民币一个，而在巴黎售价为3,000欧元，折合人民币22,500元。 差价高达6000元。
在价格差异的推动下，随着跨境电商和海外网站的兴起，以及信息和消费水平的不断提高，国内消费者不再将城市的奢侈品旗舰店作为唯一的购买渠道。 境外旅游代购、境外代购、跨境电商逐渐成为主要采购渠道。 国内各大品牌的专卖店已沦为产品展厅。 有媒体称，中国奢侈品店已连续10年成为“体验式”店。
财富质量研究院发布的《中国奢侈品报告》结果显示，2014年中国消费者本土消费额为250亿美元，同比下降11%。 中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重从2013年的13%下降到2014年的11%。与此同时，中国消费者的海外消费进一步加强。 2014年，海外奢侈品消费达810亿美元，同比增长9%以上。 2015年，海外奢侈品消费额达910亿美元，海外购买奢侈品的趋势进一步加强。
2014年和2015年连续两年，中国消费者海外奢侈品消费分别占奢侈品消费总额的76%和78%。 也就是说，中国近80%的奢侈品消费来自“海购”。
境外旅游代购、境外代购成为核心方式。 《尼尔森中国出境游监测报告》显示，近一半的中国游客在出境旅游时选择购买奢侈品。 这直接带动了周边国家和部分地区奢侈品市场的繁荣。 西欧和日本的奢侈品市场已经复苏，韩国和东南亚市场也开始兴起。
贝恩咨询与意大利奢侈品行业协会联合发布的2015年春季报告《（全球奢侈品市场监测）》显示，随着日本成为中国游客第一大旅游目的地，2015年日本奢侈品市场增长了5% ——7%的增速领先全球其他地区。 得益于欧元贬值，欧洲也将实现3%-5%的快速增长（去年增长2%），主要受中美游客在欧元区消费的拉动。
跨境电商方面，据亚马逊统计，2015年1月至9月，中国消费者在美国亚马逊上的海外订单同比增长近10倍。
在众多代购渠道争夺市场的激烈竞争中，各大奢侈品牌也没有坐以待毙，纷纷推出自己的网上商店。 2015年9月，LVMH集团旗下高端腕表品牌泰格豪雅率先入驻京东，开设首家高端腕表线上旗舰店。 梵克雅宝的电商平台也正式在中国上线，卡地亚网上精品店也正式开业。
麦肯锡发布的数据显示，目前线上销售占整个市场的4%，且增长速度是奢侈品行业整体增速的两倍。 如果继续按照这个速度增长，奢侈品行业的在线消费将在五年内达到200亿欧元。
劳动力和租金成本上涨使商店不堪重负
国内奢侈品店一方面要面临这几年销售业绩的大幅下滑，另一方面还要承受高昂的运营成本。 由于过去几年在中国的快速扩张，奢侈品牌在中国部署了过多的门店，并维持了大量的运营团队。 店面租金和人工成本占比较高。
过去，奢侈品店在中国“开店就赚钱”。 这主要得益于当时的房产红利，店面租金“免”。 为了炒作商圈、落地打造地产品牌，不少商业地产公司希望引进高端奢侈品店来“撑起面子”。 有些奢侈品店甚至会向奢侈品店提供三到五年的零租金优惠条件。
乌塔国际时尚品牌投资公司总裁杨大云表示，奢侈品牌过去8-10年之所以能够通过在中国开店赚钱，并不是因为自身的运营能力，而是因为它们享受商业地产项目的增值和运营红利。 新的购物中心项目往往依赖知名奢侈品牌的进入，带动其他品牌效仿，推高项目租金。 为了吸引品牌，地产项目业主往往会为品牌入驻提供良好条件并收取装修费，有的楼盘还会给予品牌三年零租金。
免租金，包装修。 要知道，奢侈品店的装修成本较高，大多在每平方米2万元以上。
但现在，房地产市场蓬勃发展，很多楼盘又恢复了原来的优厚条件，门店的负担突然变重了。 如果开新店，城市核心区的店面租金暴涨，还要承担大量的装修费用。 这意味着新店平均需要经历三年左右的经营维持期才能实现盈利。
不仅如此，店里的人工成本也占了比较大的比重。 众所周知，奢侈品行业是一个高薪行业。 早在几年前就有调查显示，超过30%的从业者月薪在万元以上。 这对于店铺来说也是一笔不小的成本。
在河南濮阳经营一家普拉达奢侈品店的赵婷说，“前几年生意还可以，收入还可以，房租低，工人工资也低。” 但现在随着租金不断上涨，劳动力成本也逐渐上涨。 高，商店无法承受损失，最终破产。
热销小众时尚品牌
中国奢侈品专卖店的“关门潮”还与另一个因素有关，那就是小众时尚品牌的热销抢占了部分市场。
贝恩公司发布的《2015年中国奢侈品市场研究报告》指出，消费者更加注重个性和自我，推动“时尚”、“专属”趋势持续发展； 较小的、以时尚为导向的品牌很受欢迎。 与此同时，体验式奢侈品消费持续增长。
在强调个性、自我的新消费时代，“搭配衣服”和“老气”是最忌讳的。 如果稍加留意就会发现，虽然一线奢侈品牌依然是中坚力量，但很多来自意大利、法国、西班牙的本土小众品牌和设计师品牌越来越受欢迎，国内外高端品牌品牌也在快速成长。 尤其是在相对年轻、有一定购买力的消费群体中，时尚与奢华的结合被重新定义。 他们更愿意寻找并快速接受一些不“烂大街”的奢侈品牌，以获得独特的消费体验。
财富质量研究院院长周挺认为，设计师品牌、定制品牌、轻奢品牌快速发展的背后是消费者心理的进一步变化。 “去标识化”、“去品牌化”让很多奢侈品牌在中国遇到了困难。 “痛苦期”。 她发现，2014年设计师品牌风起云涌，高端定制品牌呼之欲出。 在迅速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者从品牌消费转向产品消费。 奢侈品消费已从以品牌性价比为中心转向以品牌性价比为中心。 产品成本效益是核心。
财富质量研究院观察显示，定制品牌近年来发展迅速。 高端定制品牌总体数量约为传统奢侈品牌的20倍，未来还会更多。 这些品牌普遍规模较小，40%的品牌历史超过10年，40%的品牌历史不到3年，约20%的品牌成立时间为3至10年。
此类品牌也在一定程度上影响了国内奢侈品店的销售业绩。 2014年，中国奢侈品市场八年来首次下滑。
当然，国内奢侈品店的放缓和关闭确实受到了反腐和整体经济低迷的影响。 不可忽视的是，奢侈品牌在华门店也需要及时调整策略，从依赖跨境电商转向海外购物。 消费者通过其他渠道流出的背后，了解他们对公平消费环境的迫切需求。