奢侈品有潮流梦，联名暗藏危险
随着奢侈品牌的定义发生变化，其边界和可能性也在不断拓展。 北京商报记者发现，近期奢侈品牌的联名操作日趋频繁，联名的目标集中在年轻人青睐的文化市场。 此前，联名系列针对的是小众市场，而现在则主打年轻人喜欢的流行文化。 时尚领域专家认为，关键是要平衡奢侈品与潮流文化元素的差异，同时还要满足年轻一代消费者对惊喜和新鲜感的期待。 此外，过度的联名也会消耗奢侈品牌的品牌价值。
年底正是联名高峰期
联名的话题一直是年轻消费者热议的话题，近一个月来奢侈品牌的联名达到了很高的水平。 从LV与英雄联盟的合作开始，奢侈品逐渐渗透到年轻消费者的生活中。
本月除了“双11”之外，最受年轻人关注的活动一定是在法国巴黎举行的英雄联盟2019全球总决赛。 一方面，LV为S9冠军定制了“召唤师杯”奖品盒。 该品牌的女性艺术总监ère还为游戏中的英雄角色设计了全新联名皮肤； 另一方面，ère还发布了游戏角色奇亚娜。 融入多款LV系列单品，LV《英雄联盟》主题滤镜也在总决赛后正式在社交平台上线，利用比赛余热加强与消费者的互动。
LV的野心显然还不止于此，可以说是在充分利用英雄联盟的人气。 随后，该品牌再次宣布与中国年轻一代高度集中的文化社区视频平台达成合作，联合推出&，邀请Z世代用户变身，点击提交，选择LV拍摄视频的特效并发布此联动以支持心爱的英雄奇亚娜。
奢侈品牌的联名已经到了高端，年轻市场的人都想分一杯羹。 意大利奢侈品牌Prada在官方微博宣布将与德国运动服饰品牌合作，并晒出预览图。 双方尚未透露具体合作内容，但联名系列将由意大利 Prada 制作，最快将于今年 12 月正式发售。 同时，社交平台上也有消息称，Dior将与Nike、Stüssy等潮流品牌合作。 另外，为了加快年轻化进程，继与Off-White、Fendi合作之后，我们又与他们展开了第二次合作。
时尚行业投资人、友谊国际CEO杨大云表示，联名是将现代波普艺术、流行元素嫁接到老品牌中，保持品牌不断创新，吸引年轻群体消费亮点的一种创新手段。 同时，联名品牌还刻意通过对接年轻人的关注点来吸引流量，增强品牌原有粉丝和新粉丝的参与度。 然而，联名的频率越来越高，界限也越来越模糊。 受快时尚商业模式影响，奢侈品牌的年轻化也变成了加大产品更新和普及速度，以迎合年轻人的消费需求。
争夺市场话语权
奢侈品牌联名的最终目标是抓住未来的年轻消费者，品牌决策者也必须押注下一个增长市场。 贝恩合伙人表示，人们生活和穿着方式的变化对奢侈时尚行业的发展产生了巨大影响。 尽管时尚品牌与奢侈品这个词无关，但它们却被有影响力的时尚博主和名人所使用。 与奢侈品的混搭也持续影响着年轻消费者的购买决策。
贝恩在其2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调，街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者、实现业绩增长的关键杠杆，尤其是在当前社交媒体控制的行业环境下。 同时，根据咨询公司德勤的调查分析，品牌与电竞的合作将不再停留在服装赞助，而是将深入到产品设计，延伸到更多品类和维度。
然而，无论是时尚品牌还是电竞产品，它们都有一个巨大的共同点，那就是85后、90后甚至00后的年轻消费者群体。 麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，年轻一代已经占据了中国奢侈品市场的半壁江山。 以“80后”和“90后”为代表的年轻一代分别占奢侈品购买者总数的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品消费总额的56%和23%。 这意味着80后、90后已经占据了中国奢侈品市场的半壁江山。
目前，年轻消费者正逐渐成长为奢侈品牌的主力消费群体。 奢侈品牌想要俘获年轻人的心，就必须迎合他们的喜好。 在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代，品牌需要创造良好的参与性和互动体验，让用户在沉浸式体验中建立更高强度的品牌信任和联系。
平衡品牌差异化
基于奢侈品牌的高端基调，时尚品牌、电竞或者社交平台似乎很难与人们心目中“冷酷”的奢侈品牌产生联系。 作为品牌设计师，如何平衡差异性并将它们紧密联系起来至关重要。 耀科研究院院长周挺告诉北京商报记者，奢侈品牌之间的联名有两个目的。 一方面是为了获得更大的粉丝群，比如英雄联盟，尤其是新客户，这是品牌联名的主要目的； 一方面，奢侈品牌利用热点话题制造营销话题，是一种简单高效的推广模式。 联合品牌是一种简单、成本低、见效快的品牌营销方式。 表面上是品牌联名，实际上是共享客户。 岁末是消费高峰期，也是品牌拼尽全力的时候。 出现更多的联合品牌也就不足为奇了。
周挺强调，目前奢侈品牌正在淡化“冷”这个词，努力追求亲民化，希望迎合更广泛的顾客群，包括年轻消费者。 事实上，奢侈品牌与潮流品牌的联名是目前最主流的联名形式。 由于品牌基调的不同，更容易接触和打动新粉丝，共享客户的效果更好，联名的差异化个性也更鲜明。 但奢侈品牌在联合品牌时，必须考虑目标品牌定位、顾客定位、渠道定位等多重因素。 基本思路是在不影响自身品牌形象的情况下获得高流量。
不过，杨大云强调，奢侈品牌联名越来越普遍。 除了奢侈品牌之外，快时尚和国内大众消费品牌都在通过品牌联名快速获利。 随着联名的流行，预计明年或者后年，联名可能会引起年轻人的反感。 未来联合品牌恐怕不再是一个好的营销手段了。 同时，这种方式也会过度消耗奢侈品牌的品牌价值。
北京商报记者 王晓然 魏茹