中国女性奢侈品消费动机实证分析（论文）

中国女性奢侈品消费动机实证分析（论文）

我国女性奢侈品消费动机实证分析 ■ 王行CLC分类号：F713。 50 民钟爱玲（1.西南财经大学工商管理学院，成都） 证件识别码：A 2.成都农业商务 ◆ 内容摘要：随着我国妇女地位的提高。女性消费者逐渐成为奢侈品消费者的重要群体，并受到越来越多的关注。本文基于理论和实践考虑，对中国女性奢侈品消费动机进行实证研究。研究表明，中国女性奢侈品消费动机既有社会导向的动机，也有个人导向的动机。然而，更强调个人导向的动机，包括内在的自我表达、自我享受和对品质的追求。不同的人口特征有不同的奢侈品消费动机。本研究希望能为我国奢侈品市场的营销策略和品牌策略管理提供一定的指导。关键词：奢侈品 女性消费动机 性取向动机 个人性取向动机 社会简介 奢侈品消费于20世纪70年代开始蓬勃发展。到2013年，全球奢侈品市场总容量将达到21.7亿美元的历史新高。实现了11%的增长率。

随着我国经济的快速发展，我国已成为世界上重要的奢侈品消费国。据财富质量研究院发布的《2013年中国奢侈品报告》显示，我国将为世界奢侈品市场贡献消费总额1020亿美元，其中本土消费280亿美元。如此巨大的消费，使得中国消费者被西方国家亲切地称为“奢侈品救世主”。与此同时，我国奢侈品市场也逐渐从男性消费者主导转向女性消费者主导。据贝恩公司的调查报告显示，1995年，女性仅占我国奢侈品消费者的10%。如今，这一比例已增至50%，女性消费者已占据中国奢侈品市场的半壁江山。同时。由于妇女的独立性和家庭地位的逐步提高，我国妇女拥有了巨大的权力。他们不仅决定如何花掉自己的收入，而且有权力控制整个家庭的收入。统计数据显示，中国家庭60%以上的购买力掌握在女性手中。因此，研究女性主导的奢侈品消费具有重要的理论和现实意义。目前，关于奢侈品行业和奢侈品消费的研究较多，但对我国女性消费者的研究还比较缺乏。西方现有的消费动机模型是否适用于我国女性奢侈品消费？中国女性消费者的消费动机包括哪些维度？女性消费者的消费动机是否存在差异？学术界尚未得出明确一致的结论。

只有解决这些问题，才能了解奢侈品牌成功的关键因素，为建立中国本土奢侈品牌提供理论和实践指导。奢侈品消费动机研究综述消费动机是指引起消费者购买行为或消费行为的原因和动机。消费行为和消费动机源于心理学研究。 1850年代以来，西方学者逐渐对消费动机进行了更为深入的讨论，并将其引入消费者行为领域进行研究。一般来说，消费动机的主要类型包括追求实用性、追求性价比、追求品牌、追求炫耀和竞争力、追求独特性等。这些动机可以分为两类：社会导向的动机和个人导向的动机。 (1899)首次提出奢侈品消费的主要动机是炫耀性。 (1950)首次总结了炫耀性动机的三种效应：领导效应、跟风效应和叛逆效应。换句话说，奢侈品消费有三种动机：独特性、从众性和炫耀性。 D Ub（1994）提出，消费者除了社会导向的动机外，还有个人导向的动机，包括个人享受和完美主义。 & & J(1999)将奢侈品的社会导向动机和个人导向动机结合起来，建立了西方消费者奢侈品消费动机的概念框架。

& Renan(2003)首次提出“象征性”消费动机维度，对我国奢侈品消费动机研究具有重要意义。 O'cass&Frost（2002）在对奢侈品消费动机进行实证研究后，在个人性取向动机方面增加了一个新的变量——自我礼物。随后， Tsa i（2005）建立了包含28个项目的量表，对奢侈品消费动机进行了实证研究。 Tsai 使用该量表对亚太地区、西欧和北美 8 个国家的 945 名受访者进行了调查。实证结果增加了表达内在自我的另一个个人性取向动机。与西方不同，我国的文化价值观源于儒家文化，深受人际关系和社会取向两个因素的影响。关于我国奢侈品消费动机的研究，最具代表性的成果是国内学者朱晓辉（2006）的成果。他补充了我国儒家文化价值观对奢侈品消费动机的影响，并基于中国消费者的心理，提出了“中国奢侈品消费动机修正模型”。研究表明，与西方消费者不同，我国消费者奢侈品消费的动机中，有一个动机极其强烈——地位象征。

西方消费者普遍有强烈的追求独特和表达内在自我的动机，而中国消费者在这两种动机上都很弱。通过文献研究可以看出，我国的奢侈品消费动机与西方不同，但国内这方面的研究相对匮乏，且目前国内的研究选择对象过大且缺乏针对性研究。因此，还需要进一步的研究和讨论。样本选择和数据来源是基于东西方文化的差异。本文基于朱晓辉(2006)的研究结论，结合女性消费者独特的心理动机，设计了女性消费者奢侈品消费动机的六维测量。规模。这六个维度包括：身份象征动机、从众动机、炫耀动机、内在自我表达动机、自我享受动机、追求品质动机（限于篇幅，问卷中具体测试项目未列出）。本文以20-45岁的女性消费者为研究对象。表1 一阶因子分析总方差解释表 初始特征值的方差% 加载a的平方和提取的方差% 加载a的旋转平方和总分量% 累计累计% l 6. 749 37. 496 37． 4 96 6. 749 37. 496 37． 4 96 4. 4 19 2 3. 345 18． 583 56． 0 78 3. 345 18. 583 56． 0 78 4． 220 3 1. 238 6. 879 62． 9 57 1. 238 6. 8 79 62． 9 57 4. 168 4 1.115 6.19 3 69.150 1.1l5 6.19 3 69.150 4. 133 5. 90 5 5. 029 74.179． 90 5 5. 02 9 74.179 4.217 6． 7 48 4．158 78． 3 37. 748 4．158 78． 3 37 4.40 9 《中文核心期刊概况》 经贸核心期刊 53