巴黎世家的“破烂鞋”为何能卖到12000元？
撰稿：杨乔、陈畅
编辑/杨杰
巴黎世家()的产品再次因“丑”“贵”登上微博热搜。
近日，法国奢侈品牌推出了一款旨在推动环保活动的限量版运动鞋。球鞋表面有划痕，表面有瑕疵和污垢。限量 100 双，最高售价为 1,850 美元，约合人民币 12,000 元。
鞋身破损严重，加上动辄上万元的价格，立刻引起热议。有网友在微博上调侃称，“我很难在垃圾桶里找到这么破的鞋子”、“奢侈品的好处是骗不了穷人的”。截至发稿，“的破烂鞋卖1.2万元一双”的微博话题阅读量已超过4亿次。
（图/中国官网）
在中国官网上，该产品目前只有宣传图片，没有购物入口。该公司官方客服告诉《财经天下周刊》，该产品属于巴黎系列运动产品，在中国大陆地区没有线上销售。至于何时上线，客服表示，“目前还没有收到具体上线通知。”
早在4月9日，就曾在其官方微博透露，该公司已发布新款巴黎运动鞋，展现“中世纪风格”，并表示该产品已在微信小程序、品牌官网和线下门店正式发售。 。 表示，推出这些产品的目的是引发人们思考快时尚对地球的影响。不过，目前中国官网上还没有该类型产品的信息。只有一些相关的仿旧高帮运动鞋，售价都在4800多元。
作为各大奢侈品牌之一，为了迎合千禧一代消费者，推出了“丑”时尚风格。尽管在大多数人看来，这是时尚大品牌的“降级”营销，但仍然看到了业绩的增长。 2022年第一季度，巴黎世家母公司开云集团销售额达49.6亿欧元，同比增长21%；其中的销售额增长了16.3%。
财报发布后，开云集团首席财务官还强调了中国用户的消费能力、国内中产阶级的增长以及消费者对奢侈品牌不断增长的需求。然而在国内市场，此前的产品多次陷入争议，其产品设计也屡屡陷入抄袭事件。尤其是其2020年七夕“本土化”广告引发热议：本土化营销到底是真心实意，还是因为“嚣张”？
如今，巴黎世家()再次以其万元“破烂鞋”登上荧幕。这一次，它能否“抓住”国内Z世代消费者的注意力呢？
“不时尚又丑”
在这款“破烂鞋”之前，也曾推出过仿旧鞋面的产品。
家住杭州的“00后”张毅是奢侈品牌爱好者，也是当地线下奢侈品牌店的常客。 2021年7月，张译在杭州大厦巴黎世家店爱上了一双鞋面做旧的粉色新款运动鞋。张毅告诉《财经天下周刊》，在她的印象中，这样“不时尚”的产品在线下奢侈品店里很少见到。出于好奇和对粉色的喜爱，她一时冲动买下了它。我花了8000多元买了一双。
不过，这双鞋的风格与张译平时的产品风格有很大不同。 “回家后我就后悔了。”穿过一次之后就被束之高阁了。考虑到这么贵的鞋子闲置太可惜，张译在闲鱼平台上以3000元的折扣出售，但至今无人问津。
“破烂鞋”并不是的产品第一次引起争议并成为热搜话题。两年前的七夕期间，不少网友吐槽的产品广告。官方广告图包含花瓣、心形、蝴蝶闪光等特效；配文是“爱上我，让我的红心包围你”和“自恋、包容不怕自嘲的女主角”；主打产品是其当季热销最畅销的包包是七夕特别版“沙漏包”，上面印有“他爱我”、“我爱你”、“我爱我”等涂鸦字样。 “你爱我”。据说，每个包上的字都是定制手写的，每个包的售价为14000元。
微博上，“七夕广告地”的话题两天阅读量突破2亿。有不少评论认为它“时尚”、“丑陋”，更有网友吐槽，这则广告瞬间让他们“梦回了中学时的QQ空间”。
在“翻车”的讨论中，也趁机收获了一波流量。不过《财经天下周刊》发现，目前该产品的宣传图片已从官方微博中消失，而其天猫旗舰店货架上的产品中也没有这款包包。据客服人员介绍，将根据渠道进行差异化划分。同时，各频道在作品选择上拥有一定的自主权，会根据地域、文化、需求差异等因素自主选择风格。
事实上，在奢侈品大牌中，可以说是一手开创了时尚界的“丑”风潮。 2017年，巴黎世家的老爹鞋S虽然一度被调侃与几十年前的旅行鞋相似，但却成为众多明星“真香”的对象。此前，其推出了一款售价2145美元的蓝色手提包，因与宜家仅售99美分的购物袋十分相似而遭到网友调侃。
2022年春节，当大品牌纷纷选择用虎纹元素融入到各类产品中，俘获国内消费者心的时候，却又拿出新花样，再次“出奇”。它的新年虎系列并没有使用老虎的形象，而是提取了老虎的颜色，并将其转化为荧光橙色。其广告视频延续了“无厘头”的风格和宣传海报中呈现的形象。包括卡在沙发里的超长模特腰，报纸后面的小脑袋奶奶，还有看电视的成人身体的孩子。他们都是利用人类的视觉错觉来形成模特不自然的体型，充满了诡异感。
（图/官方微博）
不断推出此类产品，不仅是为了引发讨论、提高品牌知名度，也是为了抓住其目标用户——独特的千禧一代。国内消费市场方面，BCG《中国新一代消费驱动力报告》数据显示，中国千禧一代的购买力强于其他发达国家。未来，18-35岁的新生代消费者将贡献69%的中国市场。消费增加。
在设计总监Demna的掌控下，的产品设计逐渐向现在新颖、大胆的方向靠拢。这种充满个性、叛逆的风格虽然让很多普通人认为是“鬼混”，但也让很多喜欢亚文化的年轻人眼前一亮。 现任CEO Cédric曾透露，品牌60%的业绩来自于千禧一代的消费。自2018年起，成为母公司开云集团旗下增长最快的品牌之一，并于2019年成为开云集团第四个销售额超过10亿欧元的品牌。
争议和抄袭丑闻
但在国内市场，却屡屡卷入各种争议。
两年前七夕广告发布时，因其过于简单的设计引起了很多国内消费者的反感。他们认为这是对中国美学的嘲讽。奢侈品牌对中国时尚文化的理解还停留在过去。 。胡兵等名人也声称该品牌似乎对国内审美存在“误解”。
2018年4月，一段视频在网络上引起热议。视频显示，巴黎世家在法国巴黎春天百货销售售价7700元的“老爹鞋(S)”时，一名中国女性消费者指责一名外国顾客插队时被顾客推搡。她的儿子上前争辩。由多名保安控制。事件曝光后，通过新浪微博发布了中英文两份道歉声明，称其“始终坚持平等尊重的态度对待每一位顾客”。不过，国内网络上仍掀起一股针对其的“抵制”热潮。 。
同样受到批评的还有产品设计“抄袭”的指控。
2018年，推出的纽约纪念包被美国最大的纪念品批发商之一城市商品公司（City）起诉抄袭。 City 在诉讼中表示，抄袭了其2015年推出的流行手袋，两款手袋在图案设计和轮廓上非常相似。 City 公司还呼吁设计总监Demna停止“抄袭”他人的创意，并要求停止销售所有手袋甚至召回。
值得一提的是，Urban 还提到，Demna 曾在 2017 年 12 月 20 日的《》文章中承认，“我制作的每件衣服都是基于已经存在的服装，没有发明任何新东西”，显然是这样的。讽刺的是，德姆纳的“抄袭”有“记录”。
2020年6月，再次被起诉。一位居住在柏林的越南出生的时装设计硕士生声称， 窃取了她作品的概念，因为后者在社交媒体上发布的图像与她作品集中的图像非常相似。巧合的是，巴黎世家招聘人员两次查看了该学生的作品集。随后并未对此事做出任何回应。
此外，来自荷兰的设计师Sarah Elise发帖称，的“”系列抄袭了她的设计。近日， 22FW新品中的一款Crocs鞋被业界认为与李宁2010年推出的F2越野鞋类似，遭到国内设计师的集体“围攻”。
但对于诸多质疑，始终没有给出正面回应。
（图/视觉中国）
中国服装行业战略专家、乌塔国际品牌投资管理有限公司首席执行官杨大云表示，奢侈品行业经常出现“致敬”变成“抄袭”、“抄袭”变成“抄袭”的故事。 “贡”。品牌为了衡量自己的商誉而做出妥协或调整，但从法律角度来看，他们基本上“毫发无伤”。
不过，随着中国市场对于奢侈品牌越来越重要，对于来说，要想赢得国内消费者的青睐，在产品设计和营销上依然不能“敷衍”。毕竟对于国内消费者来说，“土味”还可以忍受，但如果过度营销，忽视了对中国文化的理解和尊重，品牌就会显得过于傲慢。
国内市场，奢侈品牌的“救命稻草”？
麦肯锡咨询在《2019中国奢侈品报告》开篇直接写道：“谁赢了中国，谁就赢了奢侈品世界”。报告称，2018年全年，中国消费者购买了全球三分之一的奢侈品，消费额达到7700亿元。
未来这个数字还会继续上升。东吴证券研究所预测，到2025年，中国居民将成为全球最大的奢侈品消费群体，中国将成为全球最大的奢侈品销售地区。贝恩咨询还预测，到2025年，全球个人奢侈品消费将达到2.53万亿元至2.67万亿元，中国居民个人奢侈品消费将达到1.01万亿元至1.2万亿元，较2019年增长55%-84 %。其中，中国国内奢侈品消费规模为6327亿元-7213亿元，较2019年增长191%-232%。
中国市场也成为重要的增长源泉。巴黎世家母公司开云集团2019年财报显示，中国消费者为开云集团贡献了30%的收入。亚太地区也是其除北美市场外表现最好的市场，年净利润超过23.08亿欧元。 。
此外，开云集团财报还特意点名“赞扬”了，称其“为业绩做出了杰出贡献”。 2019年，开云集团宣布营收将达到10亿欧元，营收增速甚至超过其“老大哥”Gucci，其中中国市场贡献了其大部分销售额。
（图/视觉中国）
即使受到疫情影响，巴黎世家母公司开云集团2021年营收仍同比增长34.7%至176.45亿欧元，较2019年增长13%；净利润为31.76亿欧元。开云集团董事总经理也对中国市场的消费持乐观态度，表示公司在疫情期间深化了国内业务，特别是通过阿里巴巴天猫平台和海南免税购物中心，推动了奢侈品销售增长商品。
为了守住中国这个宝贵的市场，可谓是用尽全力。
开云集团旗下的奢侈品牌，无论是Gucci、Yves Saint还是，其传统销售渠道主要依靠线下。在中国，网上销售已经成为主流。为了适应这一趋势，于2020年5月正式入驻天猫平台，天猫旗舰店也成为该品牌全球唯一一家第三方平台线上官方旗舰店。店内提供品牌当季新品及经典系列。 ，包括成衣、鞋履、男女包袋、配饰。
开云集团财报显示，截至2021年第四季度，其电商渠道收入同比增长55%，线上渠道渗透率两年翻倍，目前占比15%。其零售网络总销售额。
此前，LV、Gucci、Coach等奢侈品牌都曾努力进入中国市场，大多通过下沉销售网络开辟新的销售空间。然而，随着二三线城市租金和劳动力成本的上涨，他们开始意识到这种传统方式的局限性。 “其实公司自己也知道，国内销售业绩最好的都在北京、上海、杭州等城市。即使是在北京，单店销售好的也只有少数。很多人都去国外或者在网上购买。”更便宜的产品。”东方新天地一家奢侈品店的导购员曾对媒体表示。
首席执行官曾透露，千禧一代消费者和男性是业绩的主要贡献者。为了更好地迎合中国年轻人的审美需求和消费习惯，于2021年11月在上海举办了为期五天的高级定制系列鉴赏活动。这是首次在上海举办大型活动，而上海也成为继巴黎之后第一个迎来该品牌本季高级定制系列的城市。
值得注意的是，本次活动几乎完全由该品牌中国团队独立完成。几乎与此同时，选择在中国开设全球首家新零售概念店。它位于上海国贸广场。这也是该品牌在国内最大的专卖店，面积达810平方米。
然而，国内市场并不总是成为奢侈品牌的“救命稻草”，尤其是在民族时尚产品崛起的今天。
奢侈品市场研究专家、中国奢侈品行业协会秘书长欧阳认为，“中国奢侈品市场用户的消费意识在不断更新。随着奢侈品消费的年轻化，用户对大品牌的消费倾向实际上正在逐渐减弱。 ”
他表示，2000年以后出生的年轻人的消费倾向正在经历从洋品牌到民族时尚品牌的转变，他们对LV等国际奢侈品牌的忠诚度只会越来越低。过去，奢侈品牌基本上只在顶级时尚杂志上做广告，但现在，时代迫使这些国际奢侈品牌在中国市场做出许多改变，甚至逐渐聚焦在线渠道。这是奢侈品行业的十年法则。多年来，欧阳早年的事情“连想都不敢想”。 “这是大势所趋，他们必须这样做。奢侈品‘高端姿态’的时代已经过去了，他们唯一能抓住的就是奢侈品的‘高端属性’。”
因此，大奢侈品牌销售高价产品的情况其实并不罕见。在欧阳看来，“涨价也是这些品牌保持‘高端属性’的必然结果。”
“奢侈品牌改变不了中国市场，但中国市场会改变奢侈品牌。”欧阳表示，从这个角度来看，“中国市场留给国外奢侈品牌的时间已经不多了”。