《中国宝玉石》2009年第6期 奢侈品营销策略调整——传统珠宝销售模式分析及新模式探讨
本文从奢侈品的定义出发，以具有自然属性的珠宝为例，分析了奢侈品的特征，以及购买奢侈品的人群及其购买目的。 在了解珠宝奢侈品传统营销策略的基础上，对比研究其优缺点，并找出需要解决的问题。 这就提出了一种新的珠宝行业结构和销售模式。 1. 奢侈品的定义 将奢侈品定义为：“它是一种被各自社会全部或部分认为奢侈的生活方式，主要由产品或服务决定。” 与必需品相比，奢侈品是非必需品，是超越基本生存和发展范围的消费品，在某些方面具有独特性、经典性和珍贵性。 在我们国家的传统观念中，狂妄是一个贬义词，购买高档奢侈品被认为是浪费、炫富、挥霍。 但从经济角度看，奢侈品有两类，有本质区别： 1、汽车，人工生产的限量消费品，本来是机械化的交通工具，方便人们出行，节省步行时间。 所以那些手工制作的镶满钻石的豪华汽车，它们的存在本身，对于人类回顾历史、理解生命意义、推动科技进步来说，并没有太大的意义。 而且过于豪华的外观让这样的车失去了作为代步工具的首要属性。 2、天然存在的稀有资源 大自然赋予人类的许多资源，经过加工或商业运作，成为最珍贵的奢侈品。 比如去马尔代夫深海潜水，体验人与自然的融合，采集一块封印着亿万年前生物的琥珀，可以让人感受到生命的伟大和珍贵。
根据经济供求的定价原理，决定价格，导致东西越稀缺，越贵。 高价、高质量、高端的消费品或服务都可以称为奢侈品。 那些积累大量资源、充分利用人类劳动的限量版产品往往脱离了内在价值。 笔者以珠宝为研究对象，重点关注这类具有人类属性或自然属性的消费品或服务，因为它们在任何时代、任何环境下都具有内在价值。 因此，即使是不喜欢珠宝的人，在社交需求、尊重需求和自我实现需求这三种需求的激励下，也会成为珠宝的消费者。 从欲望的角度来看，消费者对珠宝的欲望可以分为两类，一类是理性的，一类是非理性的。 人们对珠宝的理性渴望大多出于投资和保值的功能，而钻石、翡翠、黄金等珠宝具有极好的耐用性，可以作为传家宝留给子孙后代。 非理性欲望是为了满足尝试新事物的欲望、寻求感官满足、好奇心或攀比心理。 这些欲望的原因往往与实物珠宝无关，而是由主观情感动机引起的。 ）购买人群有钱，有钱，有钱。 目前的珠宝市场主要针对的是富人。 如果珠宝首饰广泛普及，那就背离了奢侈品的初衷。 市场需要不漏气，需要有很高的经济门槛。 一条翡翠手镯动辄上万元，少则几十万，甚至上百万。 年收入不到2万元的普通人怎么买得起？ 当前珠宝公司商业战略的所有思考都围绕着富人。 这并没有错，因为根据帕累托原理，他们80%的利润来自于20%的产品，而这20%的产品是由富人购买的。 高价奢侈品中的奢侈品。
有特殊需求或愿望的普通人通俗地说就是，长期存钱然后买一件珠宝，对自己来说就是一种秘密的奢侈品。 也许他们不愿意佩戴，放在首饰盒里供自己欣赏。 珠宝经营公司往往不会考虑，也不容易区分哪些顾客是长期存钱一次性交易的顾客，哪些是可以经常光顾的有钱人。 培养固定的消费群体和可持续的销售是目前珠宝零售行业面临的最大困难。 3. 传统珠宝销售模式分析 1. 传统珠宝销售模式 1）流通环节：原材料采购、设计加工、终端零售翡翠原石 在缅甸的公开拍卖会上，钻石大多从比利时安特卫普转运到世界各地。世界上其他有色宝石大多是从其他国家进口的。 整套加工技术包括原石的设计、切割、成型、整形、研磨、抛光。 2、以珠宝为例，研究奢侈品的特点和购买群体 1、奢侈珠宝的特点 1）第一印象就是非常高端，无论是火光闪闪的钻石，或是透着柔和绿色的祖母绿，或是精心设计的黄金首饰，给人的第一印象都是高端、昂贵，明显高贵。 2）它们是财富的象征。 钻石、玉石、黄金都是稀有的自然资源，其本身就是一种财富。 由名师、名匠设计加工，进一步体现了财富和财富，所以高级珠宝是身份和地位的象征。 3）距离感让大多数人感到难以捉摸、遥不可及。 顶级珠宝品牌只服务于少数人，这使他们与公众保持距离。 距离创造美。 这就是奢侈品的魅力。
4）保值钻石、黄金、玉石逐渐被人们作为保值投资，因为探明储量极其有限，而且开采得越多就越少，其价格也会逐渐上涨。 一些名师名匠的作品也会随着知名度的提高而具有增值、保值的功能。 2、购买珠宝奢侈品的人群 1）从需求层面对消费者购买珠宝的心理分析。 马斯洛将需求分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，依次为较低层次。 安排到更高的层次。 对于正式的晚宴，按照惯例，大家都要着正装出席宴会，女嘉宾也要佩戴相应的首饰。 这是社会的要求。 或许佩戴珠宝的女嘉宾对珠宝并没有什么偏爱和偏爱，也不懂得欣赏它的设计艺术和加工工艺。 很多职业女性在事业取得阶段性成功后，都会花费大量金钱购物，购买高档珠宝作为庆祝。 这是对自己在创造力、个人价值、解决问题能力等方面所取得的成就的一种自我奖励方式，即自我实现层面的需要。 TEXT（中国地质大学武汉珠宝学院）——传统珠宝销售模式分析及新模式探讨、PLAN规划、淘策略、埃及奢侈品营销策略调整等流程变成成品之前，这个过程需要至少6个月。 珠宝首饰终端零售市场多位于商业街繁华地段或大型商场大堂。 它们装修豪华，位于商业区最昂贵的地段。
2）传统珠宝零售企业的资本密集型经营模式相当于超市的功能。 他们以低价大量采购，以获得比较成本优势，然后以高于成本的价格出售给消费者。 但这种操作需要大量资金，资金周转率低，商品资金成本很高。 珠宝零售公司经常联合起来，形成一个有影响力的交易市场。 但他们为了争夺市场份额而各自为政，大打价格战，造成资源浪费，也不重视新产品的研发。 往往市场上流行什么款式就被模仿、销售，不利于行业的长期健康发展。 大多数以佣金形式销售的珠宝销售人员都是为老板工作的员工。 他们的大部分收入来自产品售出后的佣金。 因此，尽管他们可能不太了解珠宝专业知识，但见到客户时却会滔滔不绝。 推销他们自己想要推销的产品。 这样一来，人们购买的只是一件珠宝，而这种情况往往违背了珠宝企业推出新品的初衷。 2、传统珠宝经营模式优劣势分析 1）优势在于地处繁华地段。 面向潜在消费者的珠宝店开在繁华的商业街或高档商场，符合珠宝奢侈品的形象。 而且，消费者对品牌或销售企业有足够长的了解和认可过程。 每次路过商业街或购物中心时，他们都会下意识地收到那些珠宝零售店的商业广告。 当他们想要购买珠宝时，商业街、商场的珠宝专柜就会成为他们的首选。
售后服务有保证。 大型珠宝零售企业非常重视信誉，售后服务也非常规范。 消费者路过时，可以清洗自己的珠宝，学习保养知识，还有机会收到新款。 2）传统产品视觉冲击力存在诸多不足，价格偏高。 很多商场都有佣金要求。 最高端的商场对珠宝等奢侈品的佣金约为30%，这意味着消费者要支付珠宝价格的30%。 租。 如果行业不规范，零售店多，就会形成规模经济。 如果打价格战，利用低价低质的产品误导消费者、霸占市场，就会损害消费者的利益。 现在行业最明显的问题就是价格不规范。 许多零售商标出高价并提供低折扣，让消费者对购买感到困惑。 产品同质化现象严重，零售店之间产品差异不大。 如果没有特殊的产品或特殊的促销方式，聚集在一起的珠宝企业都不愿意为自己做广告，否则就会放过不做广告的零售店。 坐在店里收获渔民的好处。 如今，大多数做广告的公司都在推出新的促销活动，而并没有从本质上改进其产品的内容。 3、急需解决的问题基于以上优缺点的对比分析，结合珠宝企业目前面临的困难，有两个急需解决的问题：1）研究新的产业模式2）改变现有销售模式 4、珠宝首饰产业新模式 1、确定发展新动能：建立产、学、研、销为一体的新产业格局。 1）整合资源，优化产业结构。 立体化的产业结构避免了传统单一产业链环节过长，也避免了珠宝销售企业将主动权交给原材料批发商，将风险控制在公司内部。
同时，也可以避免零售企业过多的恶性竞争，影响整个行业的健康发展。 2）提高企业的竞争力 一个企业如果没有竞争力，就像一艘漏水的帆船，必然会沉没。 蓝海战略提醒企业经营者，只有不断创新，创造比较优势，才能在商业世界立于不败之地。 一家在结构上优于竞争对手的公司就相当于赢在了起跑线上。 3）通过销售促进研究并应用所学知识。 学习了珠宝知识后，必须在销售过程中体现销售人员的专业水平； 在珠宝相关领域进行研究后，必须将成果转化为产品或管理过程中的经济效益。 它体现在； 什么款式卖得好，什么款式受消费者青睐，迅速研究，果断决策，以销促研，学以致用。 45 44 PLAN规划策略 PLAN规划策略 2.确立新的发展方向：考虑到普通消费者的特殊需求或愿望 1）扩大消费群体，企业必须对不同消费者的购买动机和功能进行有针对性的分析和研究珠宝。 对老客户进行分类，制定相应的策略政策，鼓励老客户成为回头客。 通过售后服务，与已购买的老客户建立对应关系，并鼓励其有相同兴趣爱好的家人或朋友也成为客户。 2）提高产品差异化和主观差异：售前服务、售后服务、销售技巧、珠宝专业知识、良好的声誉。 客观差异：同质低价，同价优质。
产品差异化越大，消费者在购买时可选择的替代品就越少。 零售企业如果只卖有自己企业内涵、蕴含丰富珠宝文化、提供情感营销、以与顾客做朋友做生意的珠宝，一定能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。 5、展望珠宝产业新格局。 一是整合利用资源，形成原材料批发、来料加工、设计、零售的全产业链。 其次，研究要偏重实用性，研究成果要直接体现在产品中。 第三，各珠宝企业不需要独立运作，而是形成一个整体，整合各企业的优势产品，扩大市场竞争力，然后以公司形式运作，由职业经理人管理。 最后，与时俱进，利用网络资源来推广产品、拓展市场，而不是把互联网作为企业营销的全部手段。 01. 美恒成珠宝提供 02. 西璞珠宝提供 03. 周大生珠宝提供 04. 正金设计提供 05. 爱德康提供 06. 宝艺提供 07. 周大生珠宝提供 奢侈品营销策略调整 -传统珠宝销售模式新模式分析与探讨 作者：作者单位：中国地质大学武汉珠宝学院 出版物名称： Gems and Jade 英文出版物名称：CHINA GEMS 2009，《》（6） 被引次数：链接本文：授权使用：湖南工艺美术职业学院()，授权号：-d320-4deb-8504- 下载时间：2010年8月26日