比土更土，奢侈品牌现在更喜欢土的营销

记者| 陈其瑞

编辑| 楼景勤

如今，奢侈品牌甚至开始积极拥抱朴实的品味。

LVMH旗下西班牙奢侈品牌LOEWE近日宣布，于2022年初出道的韩国女子组合NMIXX为其全球形象大使。为了配合即将推出的新系列，LOEWE近期将NMIXX七位成员的头像印在裙子上，并为他们拍摄了一组宣传照。

这些照片在社交媒体上曝光后迅速引发讨论。有网友表示，这样的做法创意大胆，与LOEWE近年来不拘一格的设计风格非常吻合；有网友直接表示，看起来像写真贴的裙子很丑，但这确实是炒作社交媒体话题的有效方式。

但LOEWE朴实的营销之旅并没有就此结束。 “抹胸裙”宣传照发布后，LOEWE在其官方抖音上发布了一段电子音乐短视频，教网友如何拼写品牌名称。就连NMIXX粉丝也在微博上表示想“看看LOEWE的精神状态”。

而LOEWE并不是近期唯一一个靠土式营销突围而出的奢侈品牌。

王女士曾与淘宝女装模特梁小青、抖音红人“四美子”合作，通过模仿中老年女性的拍摄流程和传统礼仪教育课程，推广最新系列服装。 2020年初，将七夕广告变成非主流写真贴，登上微博热搜。

严格来说，在层级分明的奢侈品行业，此类引起讨论的视频或照片并不是奢侈品牌的广告，而是社交营销的一部分，即利用微博、微信等社交媒体进行营销、维系客户的一种方式关系。真正的奢侈品牌广告经常出现在机场广告页面或时尚杂志上。

但这并不意味着社交营销不重要。

社交营销可以作为补充，让奢侈品牌在季度广告发布之间保持曝光度。与那些气质令人厌恶的高端广告相比，奢侈品牌在社交营销上可以做更多的花样，有时其影响力甚至比传统广告还要高。这在一定程度上解释了朴实营销越来越多的存在。

可以观察到的明显变化是，过去奢侈品牌的社交营销通常由特定市场的本地团队进行。这就是人们经常用来解释为什么这种营销方式比较接地气的原因。如今，许多奢侈品牌的设计师都亲自参与了此类营销的创作过程。

从奢侈品牌的角度来看，逆向营销可以产生巨大的关注度。对于许多过去从未购买过特定品牌产品的人来说，官方网站和公众号是他们通过专门搜索来获取信息的渠道。然而，本土风味营销可以依靠对比感来实现病毒式传播，更快地吸引潜在顾客。消费者

另一方面，本土风味营销看似与奢侈品牌的理念相悖，但实际上是一种凸显形象的方式。

LOEWE近几季走的是大胆又略带搞笑的设计路线；而则对各种亚文化动手动脚、开玩笑。本土化营销不仅呼应了这些品牌夸张的风格，有时还被称赞“有趣”、“有创意”。

如今，年轻人已经成为奢侈品的主力消费者，奢侈品牌很难用传统的价值观和营销方式来吸引他们。尽管很多人仍然因为自己的高端形象而购买奢侈品，但可以看出，即使在炫耀的时候，他们也不再有老一辈人那样的高端态度。

因此，不少网友对于奢侈品牌的土气营销态度，从质疑、不满，转变为嘲讽、嘲讽。他们的参与，让整个土味营销流程更加完整。

在社交媒体时代，人们传递和接收信息的范式也发生了变化。短视频的流行，让借用一切素材进行拼接剪辑的模式深入人心，奢侈品牌“跨界”使用土味素材进行营销也变得可以接受。

事实上，在当今极其精细的生产营销环境下，奢侈品牌在营销中可以通过土味视频收割流量，然后通过秀场布置、店面装修等其他手段来维持高端形象。朴实的营销对奢侈品牌形象的影响不再像以前那样负面。