奢侈品 营销 渠道 每日建议
我们首次涵盖全球奢侈品行业。我们对行业的长期发展感到乐观，并认为这将由新兴市场，数字化转型和行业效率提高的消费升级所驱动。基于股票选择逻辑，例如产品创新，分销渠道控制，运营收入组成和战略方向，我们首次涵盖了三家奢侈品公司。有关详细信息，请参阅报告的原始文本。
概括
2019年，全球奢侈品市场达到30070亿欧元，在过去15年中以4％的复合年增长率增长。我们认为，到2025年，市场规模将达到3,30-350亿欧元，最早将在2022年恢复到2019年的水平。受到19日的流行病的影响，全球奢侈品行业同比同比下降30-40％ 1H20，但自2020年4月以来，由于中国大陆的工作以及电子商务的增加而逐渐恢复。我们预计全球奢侈品行业将在2020年同比下跌15-20％。
我们认为，定价学科，渠道和定位的一致性以及产品创新是奢侈品牌成功的重要决定因素。我们注意到奢侈品行业的以下三个主要趋势：
到2025年，我们预计中国消费者将在2019年贡献全球奢侈品消费的50％，而2019年的35％。我们预计，中国作为一个地区将在2025年贡献全球奢侈品消费的30-40％（2019年为11％）。预计2020年，中国将成为世界上唯一的主要经济体，记录正增长，中国人均收入有所增加和健康的个人资产负债表，对未来充满乐观。我们预计到2025年，中国人将贡献全球奢侈品消费量增加的一半以上。同时，进口关税和消费税的持续减少以及免税行业的发展将促进大约2.8亿中产阶级/准中产阶级中产阶级的消费回报，而这种流行病已经加速了过程。
到2025年，我们预计在线渠道将占全球奢侈品销售的30％，而目前的10-15％。随着千禧一代和00后00S逐渐成为奢侈品消费的主要参与者，他们熟练地使用在线购物和高度接受将推动整个奢侈品行业的渠道变化，而主要的奢侈品公司也大大增加了数字营销和IT基金会。对设施的投资。
到2022年，我们预计领先品牌之间的分销渠道比例将下降到不到10％，而目前的20％。在过去的两年中，顶级奢侈品品牌已经进行了战略性转变，以重塑其品牌稀缺性，并显示了收入增长和利润率提高的结果。
在过去三年中，奢侈品公司的平均市盈率为32倍。我们认为，30倍的市盈率是一个合理的估值基准，因为与其他可选消费者公司的估值相比，奢侈品公司的较高品牌价值，更高的利润率和更强的定价能力具有一定的溢价。
风险
消费者美学的变化；增强的Covid-19-流行病；加强竞争；汇率波动；海外行动风险；品牌声誉风险；宏观经济状况。
文本
奢侈品行业的格局
在2019年，个人奢侈品（包括皮革产品，服装，配件，行李，手表，高端葡萄酒和珠宝，化妆品等，但不是汽车，游艇，艺术品，艺术品，豪华房屋或普通食品和饮料）实现了销售30070亿欧元。自2005年以来，复合年度增长率已为4.1％。个人奢侈品可以进一步分为硬奢侈品（手表和珠宝）和软奢侈品（其他）。
截至2019年，美国占全球奢侈品销售的最大份额（24％，750亿欧元），其次是日本（9％，270亿欧元）和中国大陆（8％，250亿欧元）。从2005年到2019年，中国大陆的奢侈品销售在全球所有国家和地区中增长最快（复合年增长率为16.9％），其次是韩国（9.2％）和香港（7.0％）。
自2005年以来，中国大陆的个人奢侈品销售的增长已经经历了三个阶段：
•2005-2013（CAGR 23.1％）：从低基数开始，体积的早期阶段增加。在此期间，中国的人均GDP从14,000元人民币增加到44,000元。
•2014-2016（CAGR 5.6％）：反腐败运动。在此期间，中国的人均GDP从47,000元人民币增加到54,000元。
•2017- 2019年（CAGR 12.6％）：消费升级。在此期间，中国人均GDP从60,000元人民币增加到71,000元。
根据 的数据，截至2018年，在全球范围内拥有超过2亿欧元的年销售额超过100个品牌，年销售额超过10亿欧元。前20个品牌贡献了全球销售的33％，尤其是Louis ，Gucci，，和等品牌，这些品牌具有真正的全球业务。
奢侈品基于制作持久物品的简单概念，但其意义并没有结束。成功的奢侈品牌也满足消费者的心理需求。我们可能不会住在巴黎，也不是我们出生的优雅，但是拥有香奈儿手袋可以使消费者对巴黎生活的想象。奢侈品可以减轻人们对其身份的不安全感，因此对新兴阶级和年轻一代特别有吸引力。我有我，我购买的东西定义了我是谁。奢侈品的核心在于稀缺和自我定位，因此我们看到奢侈品的价格需求曲线是无弹性的。换句话说，在成功建立品牌的情况下，价格越高，稀缺性越强，需求就越高。
从2013年到2018年，Gucci，Louis 和的销售量最高，而圣洛朗，古奇，香奈儿和路易威登的复合年增长率最快。
关于奢侈品的10个基本问题
问题1：什么是奢侈品？
感知和自我认同。无论多么富裕，大多数客户都不愿为商品付出太多。奢侈品可以以高价出售，因为人们认为它们是珍贵而不是昂贵的。除了所用的原材料（钻石，丝绸，稀有皮革）的稀缺性，高级工匠，高端商店和训练有素的销售人员的高成本，设计师的受欢迎程度和美学口味，品牌历史以及无形资产诸如相关印象之类的因素提供了重要的价格乘数，从而使零售价格通常达到生产成本的3倍（甚至10倍，大多数奢侈品公司的毛利率上方的毛利率60％）。
奢侈品满足消费者的心理需求。拥有路易威登手袋将使消费者更接近使用袋子或品牌的巴黎人和其他名人。用来制作手袋的小牛皮和硬件的实际成本无关紧要。对于奢侈品公司而言，投资无形的情感乘数要比投资有形的材料和劳动力更高。为此，奢侈品牌必须阐明其身份特征，并忠于其文化渊源。
价格学科。在既定的看法下，如果品牌避免折扣并随着时间的推移逐渐提高价格，它将加强消费者的“价值”心态，甚至可能为许多人提供更多的借口，以供更多奢侈品消费 - - 他们告诉自己，这不是“这不是消费量，这是投资”，因为他们认为他们购买的商品将来可以以更高的价格出售。另一方面，如果以前无法实现的品牌会被打折，那将打破消费者的心态，并使现有客户意识到他们的价格过高。有了很大的折扣，入门级价格敏感的客户正在涌入，而富裕的高质量忠实客户离开，品牌价值也受到损害。一般而言，奢侈品牌在处理折扣时应该格外小心。
供应学科。劳力士范围，爱马仕（）的袋子和Jimwa的Off-White™X手提箱等成功的产品可以带来比现在的母公司增加供应量的收入更多的产品。但是他们为什么不这样做呢？一方面，这是一种保留和奖励最忠实客户的方式，而那些累计购买的人可以优先考虑这些名人产品。一件商品的价格可能为20,000欧元，但是获得该物品所需的总购买价格可能为100,000欧元。另一方面，这是增强品牌整体形象并激发消费者食欲的绝佳促销机会。即使一般而言，奢侈品牌通常也不希望他们的任何产品泛滥成灾。如果大多数人拥有相同的HIT产品，那么随后的需求将较弱。
光环效应。 Gucci的手袋以前美国总统约翰·肯尼迪的妻子杰奎琳·肯尼迪·奥纳西斯（ ）的名字命名。该手袋在1960年代和1970年代很受欢迎，最近重新推出了。人们欣赏杰奎琳（）的恩典，忠诚和勇气，自然地将手提包放在这样的额叶光环下。其他名人的例子包括可可香奈儿（Coco ）对紧身胸衣的取消以及克里斯汀·迪奥（ Dior）对女权主义而不是女性气质的重视，所有这些都为其产品增添了亮点。光环不一定基于历史或事实，但也可以人为地给出。例如，电影《蒂芙尼的早餐》提倡男女的财务独立性，同时展示了蒂芙尼珠宝作为丰富和成功的象征。此外，宽敞明亮的商店，令人震惊的广告，宜人的香水，迷人的销售人员和周到的其他服务也使商店中出售的商品看起来更值得。
问题2：谁是奢侈品买家？
收入水平：根据麦肯锡的数据，截至2017年，中国奢侈品消费量的88％（2019年为7700亿元人民币）来自年收入超过30万元人民币的群体，而其余的主要来自家庭收入。和100,000元人民币。一组30万元人民币。根据国家统计局的数据，截至2018年，中国收入家庭的20％（约2.8亿人）的年收入超过70,000元。我们认为，这2.8亿人（以及相当于其年收入的信用额度）每年可以消耗14万元人民币（并且正在增长）。收入较低的家庭也可以开始食用诸如围巾，皮带和钱包等低价物品。我们认为，这2.8亿人是中国奢侈品的潜在消费者。
根据该报告，至于其他地区，在美国，年收入为75,000美元或更多的家庭是奢侈品市场的目标消费者，占1.11亿户家庭（约8200万人）的25％。
区域分销：将最具标志性软奢侈品集团的前5个数据组合在一起，截至2019年，亚太地区约占全球奢侈品销售的40％，欧洲，中东，印度和非洲约为40 ％，北美和南美占20％以上。
国籍分布：根据麦肯锡调查，中国消费者在2018年在国内外贡献了全球奢侈品消费的三分之一（1,440亿美元），最初预计到2025年将贡献全球奢侈品消费的50％。流行病导致了国内和国际零售环境的差异主要的奢侈品采购组，大多数公司分别列出日本市场。截至2019年，日本市场占全球奢侈品销售的8-13％（随着品牌而异）。
人口统计：根据我们与奢侈品公司经理和专家的对话，大多数奢侈品公司指出，超过一半的客户是女性，有些人声称超过一半的客户是千禧一代。 Group在2018年报道说，其Gucci品牌销售的62％是千禧一代在2018年贡献的。
当地居民/游客：根据我们对不同奢侈品牌的调查，在新的皇冠肺炎流行病爆发之前，当地居民/游客在不同地区的销售额有所不同，其中欧洲最依赖游客的消费：
•美国：访客消费占10-20％，当地居民占80-90％
•欧洲：访客消费量为40-50％，当地居民占50-60％
•亚洲：30％的游客支出和70％的当地居民
问题3：奢侈品的销售渠道是什么？
直接零售（DTC）和批发是奢侈品的两个主要销售模式。 DTC频道是一家公司经营或第三方独立商店，主要是特定品牌的专业商店，并且根据品牌风格深深地装饰。批发渠道包括百货商店，独立的高端多品牌商店和特许经营商店。从品牌建立和客户体验的角度来看，DTC模型更好。从成本，库存清洁和扩展速度的角度来看，批发模型更好。
行业和公司级别显示出明显不同的零售/批发结构。根据 Group数据，在行业一级，批发占2019年全球奢侈品市场的61％，其中包括成衣和观看珠宝等细分市场更多地依赖于批发。截至2019年，在单个公司级别上，批发仅占Prada和 Group收入的22％和17％，并且特许经营商店的占爱马仕总商店总数的30％不到30％。
一些品牌，例如爱马仕（），坚持将客户体验和价格纪律放在首位。从2007年到2019年，爱马仕（）的DTC分支机构数量从156逐渐增加到223，而第三方特许经营商店的数量从111下降到88。作为回报，爱马仕（）的毛利率从65％上升到65％至69％这个时期。我们也可以在Prada上看到类似的情况。
大多数奢侈品牌的全球扩张阶段已经过去（以进入的国家数量来衡量）。展望未来，DTC已成为该行业的关键发展方向，我们预计批发渠道将进一步减少。毕竟，奢侈品是关于创造梦的，批发通道的过度清除可能会破坏泡沫。我们将在下面进一步解释。
从在线/离线的角度来看，实体店渠道仍然发挥重要作用。根据麦肯锡（）的2020年全球时装行业报告，仍有70％以上的购物仍在脱机。在中国，有85％的购物者同时使用在线和离线联系人。
同样，行业和公司级别具有明显不同的在线/离线结构。从整体行业的角度来看，在线销售在2019年贡献了全球奢侈品收入的12％，他们预计到2025年，这一比例将达到30％。根据我们对一些高端奢侈品牌的调查，在新皇冠爆发之前肺炎流行，在线销售仅占2019年总销售额的低和中型单位比例。在流行病期间，这一比例攀升至高单位数字，达到了中间的双位数。 （在2020年的前9个月中，在线渠道占 Group零售的13％，而去年同期的6％，主要是由第二到第三的在线销售同比增长。 2020年的季度）。
由于租金和离线员工费用节省，在线渠道通常具有较高的营业利润率。顶级奢侈品品牌倾向于使用自己的内部电子商务团队和物流。
在流行病期间，我们注意到硬奢侈品（包括手表和珠宝）通常比柔软的奢侈品（穿着，配件，皮革产品等）受到更大的打击。这是因为硬奢侈品的高单价使它们不适合生产线。因此，在线销售缺乏补充剂。 Louis 和更多地依赖于柔软的奢侈品，在2020年第二季度的销售额下降了约40％，而瑞士观察出口的第二季度销售额下降了63％ 2020。
奢侈品行业的一个特殊特征是该公司对品牌故事非常重视。从2011年到2017年，普拉达（Prada）赞助了上海中部Rong家族（Rong House）的1918年老房子（Rong House）的翻新，上海持续并向它致敬。随后，普拉达（Prada）使用朗格（）作为活动，时装秀和展览的场所，包括2020年春季男装系列和特定的现场创作活动，名为“ àn”，由著名的中国基层电影导演Jia （来自）举行。 （该活动还提供了两天的意大利面）。媒体和客户在理解中国文化方面的诚意和耐心而赞扬了“失踪Miàn”活动。这是本地通信的成功示例。
在线，路易·威登（Louis ）与英雄联盟（ of ）合作，定制奖杯盒，旨在穿透以网络为中心的青少年，同时追踪其皮革行李的品牌起源。
问题4：为什么旅行零售对奢侈品行业很重要？
当人们旅行时，他们的心情很好，心情良好可能有助于提高消费水平（根据1997年发表的论文）。同时，免税旅游零售的价格优势进一步刺激了购买。当人们旅行时，他们会拍摄更多照片，结识新朋友，并向更广泛的听众展示自己的服装，这有助于确定他们的同龄人的形象。因此， 是奢侈品公司增长最快，最具竞争力的领域之一。
问题5：客户是否关注品牌或设计师？
每个品牌都有自己的标志性元素，例如Louis 和Dior的字母组合，Gucci的佛罗伦萨风格，独特的皮革编织工艺的的家园等等。每个设计师都有自己的个人风格，例如Kim Jones的非洲元素的“非洲元素” ，菲比·菲洛（ Philo）的极简主义美学等。一个品牌可以持续一百多年，而设计师只有一定的寿命致命。品牌更改创意导演并不少见，在每个设计师的领导下，品牌的核心要素都会有所不同。
客户是品牌还是设计师？两者都是。我们认为，对于像Gucci这样的面向商业品牌，设计师可以评估市场偏好，并将其与他们的个人品味相结合（例如）。在2015年成为创意总监之后，Gucci在千禧一代中受到了很大的欢迎。我们认为Gucci最近的成功应该主要归因于其设计师的支持，以及具有相同理念的高管团队。
另一方面，对于像普拉达（Prada）这样的品牌以自己的节奏而来，创意人受掌舵（Mucia prada）的约束，当设计师改变时，他们的整体风格仍然相对稳定。欣赏普拉达（Prada）经典低调风格的客户对品牌的忠诚度更高。
问题6：奢侈品牌的历史悠久吗？
悠久的历史是加号，而不是必须的。在路易威登（Louis ）的75个品牌中，有31％（23个品牌）在1980年之后成立，在2000年之后成立了13％（10个品牌），其中包括2013年出生于2013年和2016年的中国葡萄酒品牌Ao Yun。化妆品品牌茶精神诞生了。的确，像1854年出生的路易·威登（Louis ）这样的悠久历史的品牌贡献了更多的收入。但是，成为公认的奢侈品牌并不一定具有悠久的历史或起源于欧洲。从类别的角度来看，建立一个年轻的消费品牌（即化妆品，葡萄酒和烈酒）似乎比建立一个耐用的品牌（即手表和珠宝，时尚和皮革产品）容易。
问题7：为什么品牌会消失，其中一些品牌如何复活？
品牌如何死亡 - 的故事
•缺乏价格纪律
•缺乏供应学科
•过多的品牌许可和不受控制的类别扩展
法国时尚品牌Pier 于1979年在中国改革开始并开放的新中国举行了第一场时装秀，但在进入1990年代后失去了光彩，并在21世纪被完全挤出了奢侈品行业。尽管先生是 Dior的学徒，但他早在1953年就进入了高级时装行业，尽管Pier 品牌曾经被誉为“ 1960年代时尚之王”。
问题在哪里？为了追求快速增长，Pier 从1980年代后期开始转移到广泛的品牌许可证，其品牌名称用于小型每日必需品，例如毛巾，雨伞和钥匙链，其中一些质量较差。到1995年，先生在全球颁发了904个品牌许可，并被嘲笑为“品牌许可之王”。到2009年，已向20多名中国代理商授予了品牌许可。通过品牌许可（估计2009年的营业额估计为12亿美元）赚钱，这导致了Pier 品牌的声誉和客户满意度下降。
2010年，Pier 将部分大中国品牌许可（包括皮革产品，针织服装，皮鞋和手套等）出售给了由Sun 领导的 ，以3700万欧元为首。 Sun 以前没有在奢侈品上的经验。温州著名的轻型行业以其基本流行产品而闻名，并且在早期也存在假冒产品的问题。富丹大学的营销专家卢瑙说：“一旦品牌退出奢侈品，很难回头。”
品牌如何复兴 - Don Melo和Gucci的故事
•恢复稀缺性
•启动/重新发布成功的产品
•加强对销售方面的控制
1989年11月，Dawn Mello加入Gucci，担任 （美国著名的美国豪华百货公司）的首席设计师。古奇（Gucci）受到权力斗争和假冒产品的困扰，以及始于1970年代中期开始的过度扩张和大量发行品牌许可证。在唐的逃生措施生效之前，古奇（Gucci）的收入为2.3亿美元，亏损超过1993年的2200万美元。
在Gucci期间，Don做了几件事：1）将总部从意大利的米兰移回了他起源的佛罗伦萨，并专注于设计升级； 2）从百货商店撤回Gucci产品，并将Gucci的全球销售点从1,000多人减少到180； 3）将Gucci的商品销量从22,000减少到7,000，并减少了仅覆盖眼镜，香水和手表类别的品牌许可证的数量； 4）重新启动1950年代的经典竹制节，携带袋子，流浪汉和便鞋； 5）聘请理查德·兰伯森（ ）（）和汤姆·福特（Tom Ford）为设计师。唐的努力奠定了Gucci随后的起飞基础。 1994年，唐（Don）将古奇（Gucci）交给了新任首席执行官多米尼克·德·索尔（ De Sole）和新的创意总监汤姆·福特（Tom Ford）。根据《福布斯》杂志的报道，1995年，古奇集团的收入达到5亿美元，净利润创纪录的8300万美元； 1997年，收入进一步达到9.75亿美元，净利润为1.76亿美元。唐还是汤姆·福特，迈克·戈尔斯和唐娜·卡伦的导师。
问题8：技术将如何影响奢侈品行业？
我们认为，面料研究是技术可以在产品开发阶段增强奢侈品牌的关键领域（根据麦肯锡调查，有45％的服装公司正在努力整合创新的生物基础材料，而67％的服装公司相信可持续材料很重要）。在销售方面，支持AR/VR的交互式虚拟购物（例如，以5亿美元的价格收购Home Co.的收购）仍处于早期阶段，但有望重新定义在线零售并从店内扩展消费者接触点给家里的人，从而形成了一种为客户服务的新方式。
根据我们的频道研究，对于现有的电子商务渠道，奢侈品公司将其更加视为一种被动交付方法和与客户沟通的渠道。目前，在线零售仍然缺乏人性化和个性化的服务，这些服务对于奢侈品零售非常重要。
问题9：中国的海外消费是否返回永久或临时趋势？
由于流行病已导致全球旅行停止，因此客户消费主要集中在当地市场。在中国大陆，这种趋势更为明显，那里的流行病已经受到控制。几乎所有中国大陆商店都重新开放。我们看到，国内外的奢侈品销售有很大的差异 - 中国大陆奢侈品销售的激增与其他地区的下降形成了鲜明的对比，而旅游目的地的下降更加严重。这种差异反映在：
•在2020年6月和2020年7月，瑞士对中国的观察出口同比增长48％和59％，而对其他地区的出口同比下降了40-60％。
•普拉达（Prada）在中国大陆的销售额从2020年4月开始同比增长，分别为6月和7月的60％和66％的同比增长，而其他地区的两位数下降了两位数。
•自2020年4月以来，，和Louis 在中国大陆的销售反弹强烈反弹，而其他地区的销量在第二季度和7月的销售额仍在下降。
实际上，对于中国大陆而言，流行病之前已经开始消费率。过去，中国大陆销售的奢侈品价格仍然比汇率转换后的欧洲高30-40％，这主要是由于大陆对进口奢侈品的高关税和国内消费税。这也导致许多中国人在海外购买奢侈品。麦肯锡预计，2019年，中国人中有70％的奢侈品消费将发生。
自2015年以来，海关和其他部门的总管理开始以有针对性的方式不断减少进口关税和消费税，以鼓励消费率。我们最近的品牌调查发现，Gucci的欧洲和大陆销售价格之间的差异已缩小到25％（有史以来最低），而在中国大陆出售的许多高端化妆品的免税渠道甚至低于海外的渠道。
当全球旅行恢复时，由于不同地区的定价和产品供应有很大差异（尤其是高价皮革产品和成衣），我们认为大量的奢侈品消费量（无论是中文还是其他国家 /地区） ）在前往欧洲，日本，韩国和其他受欢迎的旅游目的地时，与流行病相比，消费回流将下降。但是，从长远来看，随着中国继续减少关税和消费税，创造了内部流通，免税购物的发展以及居民收入水平的提高，我们相信中国将成为世界上最大的奢侈品早在2021年或2022年消除了2021年或2022年流行病的影响后。产品消费市场。
问题10：奢侈品投资的股票选择逻辑是什么？
成功的奢侈品公司相似，而失败则不同。我们认为，以下三点对于奢侈品公司的成功尤其重要：
创造力
价格和供应纪律
匹配品牌定位的销售渠道
价格纪律可以帮助品牌获取并积累更多的粉丝。消费者渴望购买永不打折的奢侈品，特别是对于保持价格上涨的产品。在平台上，大多数粉丝是具有高单价且永不打折的品牌，这些顶级品牌与第二和第三阶品牌之间的差距仍在扩大。
匹配品牌定位的分销渠道。萨米（Sammi）在2016年收购豪华行李品牌Tumi可以作为一个很好的例子。自1975年成立以来，Tumi品牌（平均单位价格为5,000元）被认为是豪华行李和行李袋的代表，通常与LVMH集团下的那些相比。但是，直到2016年被Sammi收购之前，许多Tumi的行李仍在分销渠道中出售。 As of the end of 2015, Tumi had about 2,000 sales , of which only 177 were by the , and its for 46% of Tumi's in 2015. Large-scale Tumi in the early , but have posed a to the brand image. From 2014 to 2015, Tumi's fell to only 4% year-on-year, and the of same- fell by 2.5%.
After the of Tumi in 2016, Sammi on its sales , and from the after of the . After this , Tumi's sales in 2017 by 24% with 2015, and its and high-end image of " bank " and " ".
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" is China, is China"[1]
more than half of the sales 2012 and 2018, and that by 2025, will more than 65% of the sales . In 2010, only 15% of , which has risen to 35% in 2019, and Bain that the to rise to 50% in 2025. The force is:
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of : CICC Group the in China to from RMB 14.8 in 2019 with a CAGR of 14.6% to RMB 66 in 2030. Given that the , the main of goods in China, are still in the early of their and , we that the of is for the force of goods in China.
sheet: to the , 54% of who have are with loans. As of 2019, 45 and were a total of $1.6 in loans, or $30,000 per , and two out of ten had .
In , China's has been by the , and have loans. to data from the China Bank, the main of loans in China, since the of the in 1977 to 2018, only 12 have loans ( which time, the total of is about 100 ), with a total loan of RMB 160 ( About $23 ), or $1,900 per .
In , as of 2019, China's non- loans for only 14.4% of GDP, lower than that of Japan, the and South Korea. with less debt have more to spend more (based on ).
The path to of in China
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In terms of , still rely on self- sales in China, while such as , , , etc. are used to reach and (" grass") , not the built-in . Once a to , they will be from the to the brand's .
An trend is that KOL's to sell goods has been .头部KOL通常与消费者构建了较长期的信赖关系，通过平时的点赞转发数据更摸得清消费者喜好，更接地气，且对带货产品的详细知识储备和公正的评价都助力其往往比传统的明星具备更强带货能力。我们相信KOL将持续扮演愈发重要的角色，甚至取代部分明星代言人。
解析奢侈品公司的财务数据
凭借强大的品牌价值和缺乏弹性的价格需求曲线，奢侈品公司通常能达到60-80%的毛利率，某些终端销售点的狭义毛利率甚至能达到90%或以上。为了保持高毛利率，奢侈品公司通常投入高达营业收入的35-60%在品牌打造、店铺租金和人员薪酬上，以保证消费者的品牌认知和购物体验，最终的净利润率在高单位数（博柏利）至30%左右（爱马仕）区间。
分品类来看，我们以旗下品类最齐全的LVMH为例，我们发现皮具与时尚品（包含包袋、成衣、配件等）产生的运营利润率最高，我们将其归因于较酒水化妆品更高的销售单价和较珠宝手表更强的规模效应。
奢侈品公司资产负债表上通常含有大额无形资产，主要为品牌价值。此外，我们选取的5家代表性奢侈品公司财务杠杆率通常较低，应收账款周转较快。爱马仕的资产负债表尤为优异，截至2019年持有约40亿欧元净现金，较低的杠杆，最快的应收账款和存货周转，以及最高的净资产收益率(23%)。
奢侈品公司通常具备稳健的净现金流入，且现金净流入常常超过当年利润。
估值
行业内通常使用P/E或EV/EBIT(DA) 对奢侈品公司进行估值。我们认为P/E市盈率更为合适，因为1）2019年新会计准则生效后，对的计算方法可能有差异；2）我们相信财务结构和杠杆水平对奢侈品牌的长期发展影响不大。
过去3年，行业内平均市盈率水平在32x。
过去3年奢侈品公司的平均市盈率在32x。我们认为30x市盈率是一个合理的估值标杆，因奢侈品公司较强的品牌价值、更高的利润率及更强的定价能力较其他可选消费公司估值存在一定溢价。
行业风险
时尚风险。消费者喜好的不断变化会导致市占率的此消彼长。少数头部品牌（如爱马仕等）或许能引领潮流，而许多其他品牌则需要顺势而为，甚至某种程度上去迎合消费者（如近几年方兴未艾的街潮）。随着奢侈品公司逐渐面向千禧一代，会面临品牌忠诚度更低的一群消费者，公司更要加快反应速度，避免失去与时代的相关性，丢失市场份额。
疫情风险。COVID-19疫情在2020年的绝大部分影响了全球旅行，深刻改变了零售环境。在疫苗进展仍存不确定性的情况下，如后续疫情有新一轮的爆发，奢侈品公司以及他们的消费者都将持续面对更大压力。
宏观经济风险。奢侈品行业销售额的增长与宏观经济环境密切相关，亦受到地缘政治稳定程度和旅游业发展的重大影响。
竞争加剧。每一年都有新的设计师毕业，每一年都有成为奢侈品潜力的新的高端品牌诞生，我们覆盖的奢侈品公司旗下品牌通常拥有超过百年历史，但仍面临持续不断新兴品牌的挑战和守护市场份额的任务，相应地有加大市场营销投入的压力。
汇率变动。绝大部分奢侈品公司财报货币为欧元、美元及英镑，而大部分收入却来自于包括亚太在内的新兴国家和地区（全世界最大的两家奢侈品集团LVMH和开云集团超过50%收入来自亚太和其他新兴地区）。亚洲货币相较欧洲货币的升贬值都将导致财报披露收入和利润的大幅变动。
海外运营风险。奢侈品公司的研发、制造和管理决策中心通常在欧美，远离重要的终端消费市场（例如亚太）。因而，对市场变动所作出的战略调整、运营节奏、产品设计等均会因为地理距离、文化差异和时区存在延时。
声誉风险。消费者对奢侈品寄托了大量的个人情感，特别是在单价高的情况下。如果奢侈品公司，无论是有意还是无意，传达了对消费者不敬的信息或是对其文化的曲解，将有可能导致消费者群体对其产品的抵制，并永久地损害品牌形象。
[1]Mario , at firm &Co,