贝恩：2020年中国奢侈品市场报告（第16页）.pdf
中国在2020年的奢侈品市场：不可能受到降低出站旅游业的影响，以及中国创新的高tmall豪华中心的奢侈品消费量|贝恩公司2020年中国奢侈品市场：不可阻挡的摘要2020年，中国的奢侈品市场预计将通过壮大的增长业绩促进了近3460亿元人民币增长的48％。 2020年，中国市场在全球奢侈品市场中的总份额增加了一倍。预计到2025年，它将进一步增加出口旅游业，以减少消费收益。 ，使某些奢侈品牌的国内消费增加了两位数甚至三位数，但是在不同地区，品牌和类别中，中国消费者的奢侈品消费总量（包括国内和海外消费）有所下降。大中国的奢侈品市场（即中国大陆市场）在2020年初经历了极其艰难的开端，但是到今年年底，一些品牌已经达到了两位数，甚至三位数的增长。实际上，在控制流行之后，中国的奢侈品销售迎来了强劲的反弹。由于出站旅行的障碍，中国消费者的海外奢侈品消费已转移到该国。受到影响的影响，中国的奢侈品市场从2020年4月开始恢复。预计2020年约48％将达到约48％，达到近3460亿元人民币（图1）。出站旅游业的减少导致造成中国消费者的总奢侈品消费量的近35％（包括国内和海外消费量）下降，而全球消费者群体的下降排名第一。
消费者回报的增长推动了该国奢侈品消费的增长，并没有完全抵消中国消费者在海外市场中消费的减少。但是，从消费者地区的角度来看，全球奢侈品市场的销售预计在2020年下降了23％。全球市场中中国的比例几乎翻了一番，去年的跃升约为20％。 2020（图2）。我们预计这种增长趋势将在未来持续下去。到2025年，全球奢侈品市场行业在流行病之前恢复了水平，而中国的市场有望成为世界上最大的奢侈品市场。与过去一样，中国奢侈品市场的增长（从10％到70％到70％）和中国地区（绩效增长率从10％到70％）（北部的表现东北地区的南部，东部和西南地区都没有明显的差异。此外，今年不同类别的增长率大不相同。与去年相比，皮革制品和珠宝的增长率为销售额的70％至80％，服装和手表预计分别增加25％和20％。鞋子的增长率约为40％至50％，今年的豪华美容妆容，贝恩（结合记者TMALL的数据）研究表明，这四个主要发动机促进了2020年中国奢侈品市场的增长：消费加速加速消耗：消费会加速回流，千禧一代和Z代购物者，数字趋势的持久性以及 税收税 - 不含税收购物。其中，海南（）偏僻的岛屿免税购物是一款重要的新引擎，可在今年推动奢侈品消费增长。 1个Tmall豪华中心|贝恩公司2020中国奢侈品市场：不可阻挡的图1：2020中国个人奢侈品市场预计将增加48％4000•20％70％ - 80％2011 - 16-15％70％70％2％2％2016-19％2019-19％2-20 12 13 13 14 15 16 17 18 19 2020–9％2019–2020 100％2020图2：2020，中国的国内市场已翻了一番，使奢侈品的总消费总数翻了一番，2025年，预计它将成为世界上最大的奢侈品市场％2019–20 2019–25F2,8102,1703,300–3,700 -23％3％-4％100％8045％20％20％20％-22％2019-2045％20202 TMALL奢侈品产品中心|贝恩公司2020年中国奢侈品市场：不可阻挡的发动机1：自2015年以来的消费率返回，进口关税的减少，增强了灰色市场的控制以及降低国内外价格。购买奢侈品（图3）。
此外，由于出站旅游的阻碍，今年的国内市场占中国消费者全球奢侈品消费量的70％至75％，这是创纪录的。但是，我们预计，随着全球状况恢复正常，这2个比例将在未来五年内下降。应该指出的是，如果您仅关注中国市场上奢侈品牌的增长率，那么对中国消费者中该品牌的整体表现的理解可能会偏离。在流行病爆发之前，奢侈品牌的国内消费通常从20％到50％不等。国内消费消费少的品牌可以轻松地将国内消费量增加一倍，以实现国内消费的高速度增长。但是，考虑到国内消费基础很低，回报消耗可能不足以抵消海外消费的下降，从而导致中国消费者的总体销售差。此外，在2020年，中国市场中某些品牌的增长势头也受到供应链能力和中国商店布局的限制。服务消费者。除了海外消费率外，其他因素还促进了国内奢侈品市场的增长。由于流行病的早期控制，消费者的信心很快就恢复了。此外，财富增长（例如资本收入）3和政府鼓励消费（例如消费优惠券）政策也促进了奢侈品消费。图3：受历史趋势和流行病的影响，中国奢侈品消费的比例在2020年达到顶峰，但是随着全球状况恢复到正常状态，此比例将降低％-630 1,500–1,800 100％100％3％27％27％27％ 27％32％70％–75％55％20203 TMALL豪华中心|贝恩公司2020年中国奢侈品市场：不足的发动机2：千年千年千年（1980年至1995年至1995年（1980年至1995年），约有2.2亿人）是Tmall奢侈品的主要消费大军。
但是，Z世代消费者（1995年出生，约有8000万人20人）已成为一个新近上升的消费者群体，促进市场增长，并对该品牌促进数字化流程产生巨大影响（ 3）。以阿里巴巴的中国零售平台为例（包括淘宝和Tmall），年度活跃的消费者达到了7.57亿，其中包括千禧一代和Z世代消费者。尽管您还很年轻，但Z一代也熟悉奢侈品消费：•首次平均购买奢侈品是20年的•与其他几代人相比，他们强调，“追求时尚”是购买奢侈品的原因（图4）•与几代人相比，他们还更喜欢利基设计模型和联合模型（图5），而Z的影响力的兴起，我们已经看到了一个明显的趋势，即通过联合模型通过，联合模型，联合模型和联合模型，联合模型以及联合模型，限量版和定制产品，以满足其口味。这项工作已经取得了成果：TMALL数据表明，与上一年的同一时期（从今年1月到10月）相比，将世代对奢侈品的消费量和有限型号增加了300％至400％。图4：几代人购买奢侈品的原因与其他几代人相似，但要更加关注“追求时尚” 76％68％61％61％45％40％38％27％24％24％22％20％20％20％ 20％20％。 19％9％8％6％= 3,000 4,000 TMALL豪华中心|贝恩公司2020年中国奢侈品市场：不可阻挡的图5：与其他一代相比，Genz还喜欢利基设计模型和联合名称80％6054％52％44％4023％2016％15％15％9％= 3,000 Z （和年轻的千禧一代） ）是在数字世界中出生和长大的。
如今，这些购物者的偏好正在继续促进奢侈品市场的数字发展。例如，在线购物占每月快速的35％的消费品支出，而其他人仅占27％。在奢侈品和生活方式领域，与去年同期相比，从今年年初到10月，Tmall的销售额增长了约120％。预计年增长率将约为130％至140％。上通道的增长。同时，在在线奢侈品消费者的迅速扩张中，千禧一代仍然是主要的消费军。无论是消费者的数量还是GMV的数量，千禧一代占TMALL奢侈品时尚和生活方式类别的70％。尽管世代对GMV的贡献目前少于5％，但2020年人口的人数超过100％的年 - 一年，相应的GMV增长率已超过150％的年龄。此外，随着年轻一代进入工作场所并增加了收入，预计几代人的人均消费量（目前不到一半的千禧一代）将赶上（图6）。 5 Tmall豪华中心|贝恩公司2020年中国奢侈品市场：未封锁的图6：千禧一代消费量超过了TMALL奢侈品时装和生活方式市场的70％，而Z一代是增长最快的消费危机％2019 -％359Z 117％117％21％89％55％55; 82％75 %% 24％22％2019–20106 TMALL豪华中心|贝恩公司2020年中国奢侈品市场六种年轻消费者的购物方法与老一辈不同。
根据的说法，2020年，中国Z发电中消费者的平均时间约为每天5个小时，比总平均水平高10％。这也解释了为什么他们主要从数字渠道了解奢侈品。信息。在TMALL的豪华消费者问卷调查中，Z Gen列出的E -平台，和Brand China官方网站或应用程序作为三个主要信息来源（图7）。在电子商务领域，中国奢侈品销售的在线渗透率从2019年的13％增加到2020年的23％（图8）。 •从今年年初到10月，奢侈品和美容类别的在线销售增长了约60％。预计在驾驶护肤产品和香水的情况下，在线渗透率将从2019年的大约28％上升到2020年的增长到约28％•奢侈品和生活方式类别的在线销售基地很小。在今年的前十个月中，它增加了100％以上。预计在线渗透率将从2019年的约5％增加到2020年左右的7％•包括免税商店的销售额，2020年无职责的在线销售销售增长，这显示了一种趋势一支不同军队的出现，在线销售额约占总数的55％。改善了近5个百分点图7：几代购物用户的信息收集渠道与其他人不同。它是完全在线渠道Z2020 33％2020 34％2020 37％2019 34％2019 40％31％29 29 29％30％ /34％26％App27％31％20％20％24％ /app 30％26％30％30％20207 Tmall豪华中心|贝恩公司2020年中国奢侈品市场上层频道上的奢侈品销售增加了约150％，占市场份额的23％，这是由美容和国内税收消费2015-19-19-驱动的，2019年48％，2019年，2019年46028 %% 20195％20207％2,34018％32％32％1,7001、1，％，％2015 1617 18 19 20E6％8％9％10％10％10％13％23％23％2019-2080％–55％255％25-30％45 -90％85–90％2020的主要重点仍然是Omni渠道的扩展。
尽管在线销售蓬勃发展，但中国的奢侈品牌并不打算忽略离线商店布局。一些品牌将商店扩展到第二塔城市，有些品牌在同一城市开设了第二家商店。在与中国奢侈品消费者保持直接接触的同时，Omni渠道模型可以精确控制商品，定价和促销策略。从奢侈品牌的角度来看，电子商务不再仅仅是销售渠道，而是一个可以提高消费者意识，增强品牌资产并招募新客户的营销平台。品牌可以使用在线渠道的特征来全面发挥积极影响。例如，您可以提供定制产品，发布限量版产品，整合在线消费者和客户关系管理（CRM）平台数据，实时独家活动或在线和离线链接的营销。在线平台也在变化，不再只关注GMV，而是有助于建立与奢侈品一致的在线环境，可帮助品牌建立图像并提高价值。同时，许多品牌也更坚定地致力于全面的数字策略，包括所有关键的数字渠道。此外，奢侈品牌还将精致，质量和关注纳入这些新的消费者互动活动中。这些是缺乏奢侈品牌朝着数字化发展的早期阶段，它们也是品牌消费者经营策略的核心。我们还观察到，在2020年，主要品牌正在积极发展和加强与线和离线链接的营销进攻。大多数奢侈品牌已经开始使用实时广播来进行消费者教育或展示所选产品。在十一个时期，Tmall的豪华现场广播非常成功，吸引了数百万的人在几个小时内观看和互动。此外，各种品牌还开展了许多离线活动，例如高端珠宝展览和时装秀，VIP品尝会议，季节性系列流行音乐商店，旗舰店会议和主题咖啡馆。这些离线活动通常邀请名人参加，并通过KOL同步在线宣传引爆社交热点。但是在当前规模，在线和离线链接营销活动中