奢侈品报复性消费即将来临？这就是爱马仕和豪宅爆销背后的真相
近期抢购高端产品的背后，是报复性消费还是只是镜像？
作者 |张吉龙编辑|罗丽娟
2020年，“报复性消费”这个词突然流行起来。商家希望疫情缓解后，被压抑的消费需求能够带动消费者重新涌入市场，从而弥补商家之前的损失。
国家统计局4月17日公布的数据显示，初步测算，今年一季度国内生产总值按可比价格计算同比下降6.8%。
数据的降温也让不少人认为，报复性消费或许只是人们的一厢情愿。 “虽然中国经济活动已逐步恢复，但复苏力度较弱，且可能持续疲弱。”国际评级机构穆迪认为，消费需求改善缓慢将放缓经济复苏步伐。
但令很多人没想到的是，当海底捞、西贝面村等一些大众消费餐饮品牌因涨价而受到舆论批评，不得不选择恢复价格并道歉时，一些真正高端的奢侈品——然而，戴着口罩的消费者出现在购买奢侈品包包和豪宅的队列中。
两种情况的比较令人困惑。这是否意味着高端产品的报复性消费已经开始，还是只是特例？
奢侈品、豪宅、豪车会首先迎来报复性消费吗？
尽管180多个国内一线品牌齐聚，但4月11日广州太古汇的焦点却是爱马仕。当天装修开业的爱马仕旗舰店门口就排起了长龙，消费者争相抢购商品。据媒体报道，该店当天销售额突破1900万元，成为爱马仕在中国单店销售额最高的店之一。
凯莉(化名)是当天这一幕的目击者。开业前，她收到了SA（销售顾问）的邀请，希望她能在开业当天前来支持开业。
虽然知道自己不是唯一受邀的客人，但凯莉还是没想到会有这么多人。不仅要排队进店，还要排队接待销售顾问。
而且由于当天顾客太多，即使有明确的购买需求，销售顾问也忙不过来，很多人只能一边购物一边等待。 “几乎每个进来的人都会买东西，”她发现，许多货架都被卖光了。 “付款的队伍很长。”
在小红书上，一些博主也记录了当天的盛况。有博主称，他在商店打烊后走出店门，一次性买了一小百万。 “退房的时候没啥感觉，忘了是93万还是96万了。”
疫情过后，爱马仕并不是唯一一个成为热销品的奢侈品牌。近日，拥有LV、纪梵希、迪奥等品牌的法国奢侈品巨头LVMH首席财务官Jean透露，从3月中下旬开始，LVMH旗下大部分品牌在中国的专卖店销售额已经呈现同比增长，且4月份增速加快，部分品牌甚至超过50%。他认为，这表明中国消费者正在释放购物欲望，未来将回归以前的消费模式。
据了解，近期LV的部分产品偷偷涨价，一位代购表示，Gucci的畅销产品也在涨价，部分产品涨价200欧元。
与单价上涨数十、数百欧元的奢侈品相比，黄金的价格上涨幅度更大。 4月14日，现货金价突破1700美元大关，黄金期货价格不到一个月的时间就上涨了20%以上。 。一位黄金行业人士甚至预测金价将在两到五年内达到每盎司20,000美元。
金价的上涨也直接影响了黄金珠宝市场。 “目前黄金价格已经突破500元每克。”在一家黄金珠宝店，一名店员告诉全天候科技，她建议用户购买价格没有明显变化的钻石，并且店里已经提前放出了五一钻石。促销活动。
公开数据还显示，周大福、周生生、老庙黄金等金店的纯金首饰价格已超过每克500元。
4月19日多家知名金店黄金价格，图片来自黄金珠宝之家
金价的上涨给黄金珠宝店带来了效益。上海豫园珠宝时尚集团总裁张健表示，往年3月金条月销售额不会超过1000万元，但2020年3月销售额接近2500万元。 。
如果说价值数万、数十万的包包和珠宝对于高净值人士来说不值一提，那么最近深圳和上海曝光的数千万豪宅排队购买的消息就令人震惊。
4月13日，上海顶级豪宅碧云尊府开始竞拍。虽然每平方米的价格高达10万元以上，一套房子的最低价格也有1700万。网上有传言称，买家排起长队，甚至为了抢购大房子。斗争。
这种抢购现象在上海并不新鲜。据公开媒体报道：3月31日，陆家嘴滨江凯旋门二期开盘。首日就有200余组客户报名175套房源，均价13.8万元/平方米。最终认购率高达205.7%； 3月24日，绿化董家渡项目“海坡外滩”开盘，均价13.8万元/平方米。第一期203个单位最终获得323个认购，认购率为159%；普陀区中海惠得利项目，360个楼盘已有880余户认购，认购率高达244.4%。
同样引人关注的还有深圳部分地区的楼市情况。例如，深商太子湾皖西在3、4月份就曾三次在短时间内售罄。
国家统计局数据显示，今年3月，深圳二手住宅价格环比涨幅在70个大中城市中最高，环比上涨1.6% ，成为上升趋势最明显的城市。继2018年2月之后，深圳二手房价格涨幅重回全国第一。
与此同时，此前饱受诟病的天价“茶费”又重新回归市场。 《时代周报》报道称，近日，深圳宝安区都市明辉、云熙、海纳公馆等多个楼盘项目交“茶费”即可购房，成本在100万元以内。
朋友圈流传的一张截图还显示，由于深圳华润城四期即将开盘，有中介表示，该楼盘单价为10万，购房验证门槛为500万。如果你买它，你就会赚钱。 “真想买的朋友今天200万买茶”并表示不知道过两天价格会是多少。
一位房产经纪人在朋友圈发言，图片来自网络
在豪宅被抢购的同时，以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的传统豪华汽车品牌销量也率先反弹。中汽协公布的最新数据显示，今年3月份，乘用车零售量达104.5万辆，同比下降40.4%，而豪华品牌车型零售量仅下降20% %。
515汽车排行榜发布的2020年3月轿车销量排行榜显示，奔驰E级、奔驰C级、奥迪A6L进入销量前十。过去，这些车型基本都在第10名之外。豪华品牌在SUV中的地位也在不断上升，奔驰、宝马、奥迪都有车型进入前十。
一位购车者表示，3月份他去一家奥迪4S店时，店员反映销量还不错，“当月就卖出了80多辆”。
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官戴高乐日前表示，95%的宝马经销商已恢复营业，展厅人流量不断增加，未来几个月国内市场需求将逐步恢复正常水平。
与BBA在价格上竞争的电动汽车品牌特斯拉的销量近段时间也突飞猛进。乘联会数据显示，特斯拉3月份在中国市场的销量为10200辆，是2月份3900辆的近三倍，创下了中国市场月度销量新纪录。
近日，一家名为耀客研究院的高端生活方式研究机构对时尚精品、珠宝、腕表、高端香水、高端酒业、高端豪华汽车等七大奢侈品行业高管进行了调查。高端旅游。调查结果显示，33.33%的品牌高管在COVID-19疫情影响下对中国市场业务缺乏信心； 66.67%的品牌高管认为，COVID-19疫情后中国市场将会出现报复性消费，对中国市场的信心不变。
消费高端产品的欲望是否在下降？
当包包、房子、豪车的销量回升，是否真的意味着奢侈品行业出现了报复性消费的迹象？
至少第三方机构的数据给出了相反的答案，证明大众对高端产品的消费欲望正在下降。
3月下旬，罗德公关传播集团与精准市场研究中心联合发布了疫情期间中国大陆奢侈品消费调查结果。结果显示，计划增加奢侈品消费的人数从三个月前的44%下降至35%，其中珠宝首饰从48%上升至48%。 %下降到35%，箱包从43%下降到29%，美容化妆品从57%下降到44%，汽车从33%下降到26%。
罗德公关高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明认为，疫情后消费者积累的购物需求强力释放的现象对于某些特定的奢侈品品类来说确实会存在，但这并不意味着它不会成为主流。
对于调查报告中各大奢侈品高管的乐观态度，耀科研究院本身并不认同，认为“这次新冠病毒与非典不同，不会出现明显的报复性消费”。理由是，“奢侈品的需求消费增长主要来自边际消费者和潜在消费者，这群人前期消费、信用消费严重，新冠进一步削弱了他们的消费能力。”
Kelly也认为，广州太古汇抢购爱马仕是需求积累后集中释放的一个案例。
她解释说，爱马仕原本在广州有两家店，其中一家是2004年开业的丽亭店，另一家是2011年开业的太古汇店。不过，丽亭店于4月2日关闭，并与太古汇合并。店铺。两家店合二为一，成为广州唯一一家爱马仕专卖店。
不过，太古汇店4月11日才装修开业。“4月3日至4月10日，爱马仕在广州没有货。”她觉得，中周的需求积累和顾客的迁移，使得太古汇爱马仕店积累了很多顾客。
为了新店顺利开业，爱马仕提前下了大力气刺激需求，准备了齐全的货品。有用户感叹“当天的产品极其全面，甚至还有一些以前从未见过的限量版”。凯莉认为，用户提到的但之前没有见过的产品大多指的是爱马仕当天推出的两款特别定制的铂金包包。 。
为了增加当天的人气，爱马仕还提前邀请VIP会员推出赠送巧克力礼盒、茶叶等活动，并推出开业前三天消费双倍积分。
因此，凯利认为，这些因素综合在一起，导致了爱马仕在开业当天出现了罕见的火爆场面，而其他地方并没有出现类似的情况。
就像排队买爱马仕并不意味着整个奢侈品行业都在排队一样，深圳、上海等城市的豪宅抢购现象也不普遍。
以上海碧云公馆为例，业内人士分析称，该项目颇为特殊：一方面，碧云公馆区位优越，拥有该地区顶尖的教育、生活、医疗资源。这里是老一辈外国人聚集的地区。家庭比例约占90%，多位世界500强高管居住于此。
另一方面，该板块过去10年没有新房出售，5年内的新房也很少。该板块的租金率也非常高。几年前就一直担心市场。 “最终的定价实际上低于许多购房者的预期。”
易居研究院智库中心主任严跃进表示，豪宅之所以受到追捧，是因为它具有增值、保值的功能，并不意味着所有的房子都会涨价。事实上，在上海和深圳，房价上涨并不是普遍现象。在很多地区，二手房处于滞涨甚至下降的状态。
出于同样的原因，黄金价格也上涨。 “黄金板块也是我建议重点关注的板块，包括黄金股和黄金ETF。”前海开源基金首席经济学家杨德龙4月16日撰文，建议黄金股和黄金基金继续关注。增加他们的职位。 “全球央行释放大量水来应对疫情影响，会带来通胀预期，这对黄金是一个支撑。 ”
在这种心情下，社交媒体上不少用户表示想购买黄金。
豪华车销量的快速回升与降价是分不开的。疫情过后，BBA展开了激烈的促销战。
据了解，奔驰GLC及C系、宝马X3及5系、奥迪Q5及A6L等部分车型目前正在积极促销，甚至一些此前从未打折的车型也在降价。
“奥迪应该停止打折和降价。”在某汽车论坛上，一些已经买车的用户表示，奥迪A6L太便宜了。 30万以上就能买到。 “奥迪会降价，成为丰田大众吗？” ”。
事实上，对于奢侈品牌来说，一个不好的信号是，报复性消费尚未到来，但报复性储蓄已经开始。
最近一项针对 4 万人的调查显示，75% 的人表示“不会为了报复而消费”。央行发布的《2020年一季度金融统计报告》也显示，前三个月人民币存款总体增加8.07万亿元，其中居民存款增加6.47万亿元，相当于日均增加71亿元存款。
对此，国信证券金融行业首席分析师王健认为，今年以来受疫情影响，居民消费和投资行为受到限制，对未来信心不足，因此程度个人存款囤积情况明显高于往年。
高端产品自助
奢侈品作为非必需消费，受宏观经济影响较大。疫情之下，这些奢侈品行业面临着巨大的挑战。
LVMH集团董事局主席表示，无法预测疫情对业绩的影响。如果疫情在两三个月内得到控制，问题就不大。如果事情持续得更久，情况就会发生变化。 4月份，该公司表示第一季度销售额下降15%，这是近十年来的首次下降。
不仅是LVMH，其他奢侈品牌也面临着压力。 Gucci的一位供应商表示，其2月份的手袋订单量从880至1000件减半至450件左右，3月份没有订单。
意大利奢侈品公司协会联合波士顿咨询集团和投资公司的一项调查估计，奢侈品行业今年可能会损失300亿至400亿欧元的销售额。
对于奢侈品制造商来说，业绩的关键在于中国客户，因为中国人的奢侈品消费占全球奢侈品消费的三分之一，预计未来将增至40%。因此，如何拉动中国用户的消费对于品牌来说至关重要。
为了实现这一目标，奢侈品牌也开始放低身价来迎合消费者。
上网是他们所做的改变之一。据了解，疫情期间，不少奢侈品牌在京东、天猫开设门店：3月5日，比利时皮具品牌京东旗舰店开业； 3月14日，Prada天猫旗舰店开业； 3月14日，Prada旗下天后也登陆天猫； 3月18日，王氏入驻天猫旗舰店； 3月20日，意大利时尚奢侈品牌正式入驻天猫。
PRADA天猫旗舰店销售的部分产品，图片来自天猫
过去，奢侈品牌很少愿意在网上开店。对于奢侈品消费者来说，他们更喜欢现场试用。而对于很多用户来说，线上就意味着便宜，这与奢侈品的形象相冲突。
早在2014年，知名奢侈品牌就入驻天猫。这是国际主要奢侈品牌首次进驻第三方网购平台。然而，这项试验遭到了质疑。 “这么高档、高档的包包在天猫商城上卖的时候，突然感觉很低落。”当时有媒体报道称，新开业的天猫旗舰店销量不佳，退货率非常高。
不过，随着电商渗透的深入，用户对奢侈品“线上”的接受程度也在不断提高。京东、天猫等大品牌均已引进。此外，线下零售门店疫情管控严格，门店客流迅速。人少、人稀，线上生意面临机遇。
除了网上商店的直播。奢侈品牌也开始尝试时下流行的电商直播。
3月3日，奢侈品牌携手腾讯视频，首次在巴黎时装周期间对香奈儿2020/21秋冬高级定制系列进行网络直播。
3月18日，“网购”直播在淘宝平台官方旗舰店举行。
3月26日，Louis在小红书上进行了首次直播，邀请演员钟楚曦和小红书时尚博主“程晓月”进行直播，宣传其夏季新款手袋和成衣系列。
3月29日，“口红一哥”李佳琦在淘宝进行直播卖爱马仕口红。
然而，对于首次尝试直播的奢侈品牌来说，他们的尝试普遍显得有些笨拙，结果也不尽如人意。
路易斯在小红书上的直播，整个直播只有1.5万人观看，其表演效果更是“尴尬”。由于背景、灯光、设计等原因，用户吐槽整个直播“太简单”、“太土”、“像街头夜市的衣服”等。爱马仕口红也遭受口碑影响。李佳琦直播间“口口相传”，被批评落伍。
一位微博用户在小红书上评论了LV的直播。图片来自微博。
不过，尽管起步不佳，但从长远来看，奢侈品牌的线上转型仍然值得期待。对于这些品牌来说，如何在贴近用户和把握品牌基调之间走钢丝，或许是他们接下来需要适应的新常态。
不仅背包、服装等奢侈品牌正在探索开网店、通过直播卖货的可能性，房子、汽车也在努力“上线”。
4月2日，薇娅在淘宝直播首次出售521元的购房券。她卖掉了杭州复地中心的一套公寓。原单价22500至23500。最后折扣后，优惠了13%到14%，另外2年可以节省20万元左右的物业费。
直播最终吸引了近1400万观众。直播结束，股权券入库1000张，售出股权券835张。继薇娅之后，李响也在4月15日直播卖房，他的合作伙伴是富力地产，他卖了一套特价房和20张20折购房券。
不过，两人在直播过程中也暴露了一些缺陷，比如对项目不熟悉，不了解房屋收购率、契税等专业问题。薇娅直播结束后，部分买家选择退款。据《中国企业家》报道，截至4月9日，直播共带来成交15套，签约金额超过2000万。
一向高高在上的特斯拉也于4月16日宣布入驻天猫，首次在中国电商平台开设旗舰店，主要销售预约试驾以及一些配件和周边产品。此外，官方旗舰店宣传图显示，特斯拉还将在4月21日至4月28日进行直播，为了吸引用户，还将赠送儿童版电动车、48小时续航试驾Model 3，并充电。债券及其他权益。
在特斯拉之前，疫情期间通过直播卖车的情况并不少见，但效果并不理想。例如，3月21日，李佳琦通过直播卖车，但最终成交额为0。
作为新能源汽车的领军者，特斯拉能否凭借傲人的产品力破局？答案值得期待。