每天都有近两家店关门！全国最大的鞋服中间商怎么了？
城门失火，波及池鱼。面对品牌和品牌的国产替代，最大的受害者不是阿迪达斯和耐克，而是他们在中国最大的中间商“淘博体育”。
2021年2月至2024年8月，淘宝店铺数量从最高的8395家下降到6144家，平均每天有1.79家店铺关门。
这不能完全归咎于阿迪达斯和耐克。淘宝店数量大幅下降，也与高瓴的反击以及零售加减法的商业逻辑有关。
本文持有以下观点：
1、淘宝是中美商业模式差异的产物。美国运动消费品的主流渠道是按运动品类划分的集合店而非品牌。耐克、阿迪达斯引进美国经销商集合店模式遭遇挫折后，纷纷建立品牌店。当时，百丽香港子公司Tabo已经是海外大品牌的合作伙伴，熟悉中国国情。
2. 高瓴正在根除并鼓励。高瓴接手后，淘宝连续两年每天开店超过两家。大举开店扩张后，运营效率下降，淘宝的周转天数和盈利能力双双下降。此后，消费下滑、国际大品牌衰落，让淘宝为过去的激进行为付出了代价。
3、消费下降从中间商开始。在零售行业，品牌商的行业地位远高于中间商。当消费下降时，中间商的利润很容易首先被压缩。更麻烦的是，大多数行业的品牌商不仅在挤压渠道利润，还在砍掉中间环节。中间商的份额越来越多地被品牌商夺走。
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中美商业模式差异的产物
淘宝曾经是无数90后购买第一双耐克、阿迪达斯的地方。
虽然很多国内品牌还没有渗透到低线城市，但淘宝已经在一线到七线城市都有业务。全面的渠道布局也让拓普成为“第一经销商”。
根据Topo 2018年招股书数据，在国际运动品牌代理分销领域，Topo的市场份额为15.9%，比第二名高出近5个百分点。
它能成为行业老大哥，因为它是对中美零售业差异的回答。
美国运动消费品的主流渠道是按运动品类划分的集合店而非品牌。
因此，耐克、阿迪达斯刚进入中国市场时，也纷纷效仿，推出了美式风格的经销商集合店。他们在上海、北京、香港等地开设门店，进入核心商圈，但五年之内几乎全部关门。
最终，耐克和阿迪达斯选择尊重国情，开始建设品牌专卖店。当时百丽香港子公司淘宝具有国际视野，熟悉中国国情，因此成为阿迪达斯和耐克的最佳选择。
阿迪达斯和耐克是顶级品牌，为淘宝提供了品牌效应和稀缺性，而淘宝为阿迪达斯和耐克渗透国内市场提供了渠道。两者相辅相成，共同走过了20多年的红利期。
但现在塔博的好日子戛然而止。上半年，Tabo减少门店331家，平均每天关店1.8家。
由盛转衰始于2021年，彼时Tabo门店数量高达8395家。然而，自那以后，Tabo 商店的数量逐年下降。到2024年8月，只剩下6,144家商店。平均每天有 1.79 家商店关门。
淘宝的没落自然与阿迪达斯、耐克有关。 2020年，新疆棉花事件爆发，阿迪达斯、耐克陷入品牌危机。此后，消费降级。安踏、李宁从阿迪达斯、耐克手中夺取了大量股份。
因此，21年后，阿迪达斯和耐克在中国的销量将直线下降。例如，2024年上半年，阿迪达斯在中国的营收为17.19亿欧元，远低于2021年上半年的24.05亿欧元。
Tabo来自阿迪达斯和耐克品牌的收入占比87%。它的金融支持者已经被国人抛弃了，它的业绩自然也好不到哪里去。
然而，将所有责任归咎于阿迪达斯和耐克是不客观的。 Topo也犯了激进扩张的错误。
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高瓴再次“灭苗助长”
虽然阿迪达斯、耐克在国内的销量不好，但Tabo每天关店1.8家的速度还是太快了。
可以做个比较。美妆产品比运动鞋服更受消费降级影响，国际品牌也受到国产替代危机的影响。在这种情况下，美妆集合店屈臣氏虽然每天关店1家，但每天还是要关店1家。比淘宝好多了。
淘宝为何这么快就关店了？
乌塔国际品牌投资管理有限公司CEO杨大云评价：作为高瓴资本主导的公司，托普宝会被要求“加快”公司运营，其运营成本会更高，但接下来向上也会容易疲劳。
回顾Topo的发展历程，我们可以看到，Topo入驻高瓴后确实呈现出加速扩张的迹象。
高瓴资本于2017年收购Tabo。随后两年，Tabo每年新增门店超过620家，每天新开两家以上门店。
然而，高速开店很快就超过了淘宝的增长速度。 19、20年消费势头还好的时候，淘宝每年只开几十家店。
激进扩张不仅是透支增长，还会带来运营效率的下降。
运动鞋服店的服务主要依靠人。任何依赖人的企业往往对管理效率有很高的要求。扩张速度越快，公司的效率就会下降得越多。
淘宝大肆扩张后，成本上升，营业额下降。门店快速扩张后，库存周转天数从2017年的101.8天增至2021年的128.9天。
同期，由于经营效率下降以及人员扩张带来的成本增加，淘宝的毛利率下降了近3个百分点。
当然，如果行业正在蓬勃发展，高瓴激进的拿地方式能够迅速提升市场份额并带来收入的持续增长，那也不会错。
但接下来的消费环境大家都知道。消费降温后，整个运动鞋服行业消费低迷，阿迪达斯、耐克的份额很快被性价比更高的国产品牌抢占。
一度激增的淘宝店铺也面临着面积持续下降的问题。到2024年第三季度，淘宝直营店销售总面积环比下降2.1%，同比下降4.4%。
当不断下降的平方英尺效率无法覆盖单位面积的成本时，淘宝开始关店，淘宝终于为过去激进的扩张付出了代价。
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消费下降从中间商开始
运动鞋、服装中间商发展迟缓也不例外。大多数行业的中间商都遇到了困难。
最有代表性的是酒类经销商。白酒经销商在过去很长一段时间里扮演着库存缓冲和业绩蓄水池的角色，为酒厂创造了较大的价值。酒庄还利用双轨价格体系来扩大经销商的销量。利润。
因此，这些年来，酒类经销商也赚了不少钱。然而，2024年前三季度，第一酒类流通公司营收同比下降20.84%，净利润同比下降84.2%。这种情况比淘宝的情况还要糟糕。不同之处。
各行各业的中间商遇到困难，也不难理解。在零售行业，品牌的稀缺性远大于渠道商。在经济低迷时期，中间商不仅要受到上游品牌的压力，还要面临消费降级的情况。利润首先被压缩。
更重要的是，零售本质上是一个消除中间商的行业。
二十年来，中国零售业的发展始终遵循一条主线：商品流通的中间环节不断精简：为厂家创造更大的利润空间，为消费者创造更高的性价比。
中国零售业经历的所有战争，从家电卖场的倒闭，到大型超市的悄然退出，都是按照这个剧本打的。
消费降级加速了这一过程。在经济不景气的时候，直销可以节省很多中间成本，产生更多的利润。它还可以直接与消费者联系，更快地反馈消费者的需求。
这样一来，中间商不仅面临着利润首先被压缩的问题，而且还面临着其份额被品牌商不断盘剥的问题。
以淘宝所在的运动鞋服行业为例。耐克和阿迪达斯发起了大力的“消除中间商”运动，这就是所谓的DTC（To）：直接面向消费者模式，将产品直接交付给消费者。或者，简化中间环节。
耐克开始取消与许多知名零售商的合作，转而建立了自己的四个移动应用程序，包括产品销售和会员社区。它还扬言要实现到2025年DTC业务将占到公司销售额的一半。
对于淘宝乃至各路中间商来说，未来与品牌商的博弈将对其命运产生决定性影响。