奢侈品行业未受消费降级影响，但需要更新数字化战略
[-行业动态]受消费降级影响不明显的中国奢侈品市场，未来将在全球奢侈品市场中占据更大份额。 BCG数据显示，中国消费者在全球奢侈品市场的占比将从2017年的32%增至2024年的40%，带动全球奢侈品市场75%的增长。 尽管千禧一代逐渐成为全球奢侈品消费的主流，但中国奢侈品消费者中的千禧一代平均年龄远低于全球千禧一代。
越来越多的奢侈品牌在中国开设电子商务平台。
Brand & Co.于8月首次通过天猫奢侈品购物平台在线销售新品，并表示准备明年在中国推出电子商务； 爱马仕将于10月首次推出中文网上购物官方网站。 也可以与京东或京东商城等平台建立合作； 它早在2016年就推出了微信商城，最近又宣布明年将在中国推出独立的在线平台。
但随着进入中国线上市场的奢侈品牌名单越来越长，有关消费降级的讨论也一直在持续。 随着中国社会消费品零售总额放缓，很多人开始怀疑中国奢侈品市场是否也会进入寒冬。
奢侈品行业将持续增长
9月中旬，瑞银预测，今年下半年中国奢侈品消费节奏将明显放缓，全球奢侈品牌的业绩也可能因中国市场放缓而再次承压。近两年逐渐康复。
不过，对于中国奢侈品消费市场是否会遇冷，一些机构持有不同看法。
波士顿咨询集团（以下简称BCG）与腾讯9月26日联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字化行为报告》显示，到2024年，中国个人奢侈品市场年复合增长率将达到6%。这甚至高于2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增长率。
“中国奢侈品覆盖的人群是富裕阶层以上的人群，这部分人群在未来几年仍会以非常高的速度增长，他们的购买不会受到太大影响。因此，消费降级，或者消费谨慎，短期内不会对奢侈品市场产生负面影响。” BCG全球合伙人、董事总经理王家喜告诉界面新闻。
受消费降级影响不明显的中国奢侈品市场，未来将在全球奢侈品市场中占据更大份额。 BCG数据显示，中国消费者在全球奢侈品市场的占比将从2017年的32%增至2024年的40%，带动全球奢侈品市场75%的增长。
尽管千禧一代逐渐成为全球奢侈品消费的主流，但中国奢侈品消费者中的千禧一代平均年龄远低于全球千禧一代。 该报告追踪了180万中国奢侈品消费者，发现中国主流奢侈品消费者的平均年龄为28岁，比全球平均消费者年龄年轻约10岁。 18岁至24岁人群占奢侈品消费群体高达36%。
对于国内奢侈品消费群体如此年轻化，王家千认为，首先，很多人都是靠家庭收入支撑的，其次，国内中高层消费者对奢侈品的兴趣刚刚兴起。爆发式增长，顾客消费意愿强烈。
这些年轻的奢侈品消费者大多拥有大学或以上学历，每天花费大量时间上网，尤其是在移动设备上。 奢侈品消费者平均每天积极使用社交工具的时间为87分钟，其中超过75分钟用于在手机上观看视频和新闻以获取内容。 移动设备占据了中国奢侈品消费者一半以上的注意力。
另外，很多人都有先在网上做功课，再去商店购买的经历。 研究报告发现，线上调研和线下购买（ROPO）已成为中国最重要的奢侈品购买方式。 小路。 尽管中国纯粹网上购买奢侈品的比例仅为12%，但许多年轻的奢侈品消费者会先在网上收集信息或发现自己想在网上购买的产品，然后再去实体店购买。 目前，通过线上调研线下购买的奢侈品消费占总消费的58%。
这也意味着消费者购物欲望的来源变得更加多元化。 数字时代的消费者不仅会因为在商店看到产品而产生购买欲望，还可能因为看到网红在网上发布的手袋照片，或者因为时尚公众号的推荐，甚至因为他们在抖音上看到的。 视频可以激发购买欲望。
吸引消费者注意力的网络内容中有24%来自社交平台，例如网红、时尚KOL（关键意见领袖）的微博和微信公众号，或者品牌的官方微博和微信账号。 如果品牌不能通过这些网络内容吸引消费者的注意力，可能会失去很多消费者对品牌的关注。
正因为如此，越来越多的品牌开始精心维护自己的微信公众号，通过自己制作内容主动吸引消费者，或者与时尚KOL合作进行推广，而消费者在阅读时尚KOL的内容后会被动获取内容生产者。 品牌讯息。
需要新的数字战略
在几乎没有奢侈品线下门店的三线及以下城市，数字营销对消费者的影响更大。 由于奢侈品牌对开店和选址有严格的标准，一般只在一线城市或城市群核心城市开店。 对于其他城市的消费者来说，去线下门店就更困难了。 不过，也有很多消费者愿意专门去另一个城市去奢侈品店。 这些消费者普遍在互联网上做了大量功课，或者通过互联网上的数字营销对品牌有了很好的了解。
因此，奢侈品牌的线上数字营销也发挥着重要的作用，就是让消费者认同品牌、了解品牌。
很多人都有过这样的经历：想去奢侈品店购物，但在进店之前总有一种莫名的恐惧感。 这种心理障碍往往来自于对品牌不够了解的恐惧。
不仅是三线及以下城市的消费者，很多一线城市的年轻消费者也对品牌有同样的恐惧或陌生。
为了让消费者更深入地了解品牌，微信、微信等许多品牌都讲述了自己的品牌故事和历史。 或者像Kors等品牌可以加强数字营销力度，让消费者在进店前对产品有足够的了解，会更有信心到店购物。
不难看出，数字营销对于奢侈品牌来说变得越来越重要，但定制适合中国的数字策略却并不容易。
以很多奢侈品牌的微信公众号为例，王家千表示，很多品牌公众号的内容仍然是在全球营销团队的主导下生产的，内容本土化程度不够。 因此，品牌的内容符合中国年轻消费者和中国时尚。 有效连接热点乃至社交热点还有很长的路要走。
王家千还表示，消费者希望看到更多有趣的内容，甚至与品牌互动。 因此，奢侈品牌应该开发更多的互动内容，否则就会被其他品牌超越，吸引消费者的注意力。
例如，Gucci于2017年底在微信上推出了生成动态表情的小程序，Dolce & Dolce & Co.在今年七夕期间推出了微信小游戏，通过游戏问答、选品等方式与用户互动。分别是名人。
“对于奢侈品来说，与消费者建立关系比促进购买更重要。” 王家千告诉界面。
腾讯网媒快消品中心销售总监史赛飞表示，不同的奢侈品牌有自己的数字营销方式。 例如，年产100枚的高端手表品牌，由于受众范围较窄，不太可能在公众号上发表文章。 阅读量超过 100,000 次。 “但无论品牌定位和数字营销内容有多么不同，内容足够本地化、贴近中国市场的数字营销相对更容易吸引关注。” 史赛飞告诉界面新闻记者。
除了生产本地化内容外，具有中国本土特色的社交购物也是品牌需要关注的新战场。 BCG数据显示，中国奢侈品社交购物（如微信小程序购物）已占整体电商市场的11%，而全球其他国家的平均比例仅为2%。
电商咨询公司Sumo Heavy最新研究报告显示，虽然社交软件、社交软件开放了平台购物功能，但82%的美国用户没有尝试过在社交平台上购买商品，71%的受访者担心在社交软件上购物的后果。 安全风险。
与国外用户对社交购物的担忧不同，由于微信支付、支付宝等移动支付方式的普及，很多中国消费者已经习惯了在社交平台上购物。 Dior、Gucci等众多品牌在微信推出的网上商城或限时精品小程序获得了良好反响，这也体现了中国市场社交购物的潜力。
此外，社交购物还可以帮助品牌更好地管理消费者关系。 王家千认为，微信等应用可以整合前端消费者生活方式数据和后端消费者关系管理，将购物链接嵌入到消费者的生活中。
然而，根据中国《财富》杂志今年7月发布的奢侈品信息追踪平台报告显示，在中国担任高级管理职位的800多名受访者中，大多数人不会选择使用微信追踪奢侈品。 品牌信息。 他们还希望奢侈品在中国大陆的零售价格能够更具竞争力，希望品牌能够提供更好的售后服务以及能够与消费者建立情感联系的销售人员。
对于奢侈品牌来说，以微信为代表的数字平台是品牌进入中国市场的必由之路。 同时，奢侈品牌也应该把中国消费者作为全球消费群体的一部分来管理，而不是机械地切割国内外门店。 此外，品牌还应该研究国内消费者需要什么样的销售服务和售后服务，这些也可以通过数字化手段来了解。
此外，为了更好地实现数字化战略的本土化，品牌合作的KOL和签约的明星大使也应该经过更精准的筛选。
明星销售越来越本土化
新兴的网红和时尚KOL对奢侈品消费者的影响力越来越大。 BCG报告显示，前30名网红的每个账号平均吸引奢侈品消费者3.2%的关注。 该博主的粉丝中有11%是奢侈品消费者，而《丽贝卡的奇幻世界》和《包先生》的粉丝中奢侈品消费的比例为10%。 他们都是奢侈品牌经常合作的KOL，比如Tod's等品牌。 曾与包先生合作推出限量版包袋。
尽管KOL已经成为奢侈品牌接触消费者的重要接触点，但除了最初的几位经常与奢侈品牌合作的KOL外，还有大量各具风格和定位的KOL。 品牌的目标客户不一定是最受欢迎的KOL的粉丝。 如果想要最大限度地发挥数字营销对目标客户的影响力，品牌需要进行更精准的分析，然后寻找与其匹配的KOL。
奢侈品牌需要通过更深入的数据匹配分析来选择适合中国市场的代言人或品牌大使，但有时也可能会发生意想不到的碰撞。
组内易烊千玺于8月成为 亚太区首位代言人，周冬雨于2017年10月成为品牌大使，与明星的奢侈品合作越来越出人意料。
史赛飞告诉界面新闻，今年5月，腾讯推出的《创造101》节目中的五位“小姐姐”参加了在成都太古里举行的活动。 由于现场粉丝太多，原计划30分钟的活动仅5分钟就结束了。
“这件事对品牌触动很大。 过去，品牌在寻找大使和挚友时，总会有来自总部的意见，比如担心这个人是否太年轻、不合格等。 但后来品牌发现这些明星的带货能力真的很强。”史赛飞告诉界面新闻，
不难看出，无论是寻找适合品牌的名人大使，还是制定品牌的数字化战略，奢侈品牌都越来越多地考虑在中国的本土化。
日益重要的中国市场已成为奢侈品牌的必争之地。 定制适合中国的数字化战略，很可能是奢侈品牌未来在中国市场取得成功的关键。