特写｜意大利奢侈品牌Missoni如何扭亏为盈，重拾动力
近日，意大利奢侈品牌首次加入美国著名街头时尚品牌的联名阵容。
事实上，这已经是它今年推出的第七个联名系列了。而就在今年11月，它时隔十年重返中国市场，并在上海静安嘉里中心开设了中国首家旗舰店。这一系列动向表明，自2018年首次引入外部投资者以来，这个仍由创始家族控股的意大利著名品牌开始展现出新的活力，正在向“年轻化”转型大步迈进。
他和妻子在20世纪50年代创立并打造了这个“针织王国”。品牌发展60多年来，曾因家族变迁而陷入危机。与新一代消费者建立联系也存在许多障碍。
在这篇文章中，《华丽志》将彻底梳理2018年至今的一揽子续约策略：
上图：× 联名系列
引入外部投资者转危为安
与意大利许多时装和纺织公司一样，它自诞生以来一直是同名家族控制的公司。它由一位时装设计师和他的妻子于1953年创立。锯齿状的针织图案和多彩的色彩是该品牌的主要特色。
1967年的时装秀上，为了不破坏服装的整体效果，史无前例地允许模特不戴胸罩走秀。这引爆了全球时尚界，一夜成名。无胸罩走秀的形式被各个时尚品牌模仿并延续。迄今为止。
上图：与妻子
在公司发展史上，2013年是一个重要的转折点。今年1月，两位创始人的长子和妻子在委内瑞拉遭遇飞机失事失踪。那时的他不仅负责公司业务，同时也是家族内部的调解人。 5月，其中一位创始人因病去世。突然间，有传言称其将被出售。
在这种情况下，创始人的女儿被任命为公司总裁兼临时首席执行官。与此同时，她从1997年起接替母亲担任创意总监一职，直至今年5月正式卸任这一职位。专注于公司的业务运营。辞职后，他在工作12年后接任品牌临时创意总监，并于今年9月完成了2022春夏系列首秀。
2018年6月，该品牌宣布将41.2%的股权出售给意大利政府支持的投资基金FSI Mid-Fund（以下简称“FSI Mid”）。同时，创始家族持续多年持有品牌58.8%的股权。出售传闻终于尘埃落定。 （详情请参阅《华丽志》历史报道：意大利政府支持基金FSI Mid收购意大利奢华针织品牌41.2%股权）
此次投资，为发展带来了新的转机。 2018年后，通过新产品开发、国际市场拓展、跨境联名等方式进行大刀阔斧的改革。今年5月接受采访时，他坦言：“未来两年，我们会努力让品牌重回正轨。我们已经走上了正轨，但影响很严重，并将持续到今年”当我们冷静下来时，也许我们能够做出理性的决定，但考虑到我们现在必须担心的事情，我们不再谈论上市了。”
瞄准亚洲，重返中国市场
此前，我们的主要市场是欧洲和美国。在过去的采访中，我们不止一次提到，亚太地区的远东市场有着巨大的发展潜力，尤其是中国市场，对我们来说有着巨大的吸引力。
该品牌新任CEO Livio Proli在接受The News采访时也表示：“目前首要目标是进入中国和亚太地区。我们计划将投资重点放在在中国开设商店以及加强韩国和日本的分销网络。 。未来五年，中东和亚太地区将是该品牌的重点市场，尤其是中国。”
Livio Proli 于 2020 年 5 月被聘为品牌首席执行官。他长期担任乔治·阿玛尼 ( ) 总经理和董事总经理，还担任 GA Srl 和 GA SpA 及其团队的总裁兼首席执行官。的总统。 2019年，他辞去了所有工作。 （详情请见《华丽志》历史报道：人事动向 | 原全球CEO出任Goose；原总经理成为首位外部CEO）
——中国大陆首家直营店在上海开业
11月9日，中国大陆首家直营旗舰店在上海正式开业。该店位于上海市静安区南京西路1515号静安嘉里中心北区N1-25。与此同时，天猫旗舰店正式上线。
新店由米兰著名设计工作室BBA设计。它融入了最具代表性的锯齿形图案和丰富的色彩元素，营造出流畅、连续、充满活力的美学环境。精致的手工装饰墙凸显空间立体感。
上海旗舰店总投资达100万欧元。 Livio Proli在接受美国媒体WWD采访时表示，他希望商店在经历第一年的磨合期后，能够有“每平方米不少于1万欧元”的利润。能力。
过去，它在中国的业务非常有限。 20世纪70年代，在创始人的统治下，第一家专卖店在中国香港开业。 21世纪初，该品牌曾一度通过当地经销商进入中国大陆市场，但由于业绩不佳，合作关系于2011年结束。后来曾尝试建立中国合资公司，但无果而终。此外，其副线品牌M通过中国当地经销商渠道有零星销售。尽管如此，Livio Proli指出：“主品牌在中国拥有良好的声誉，是被中国消费者认可的奢侈品牌。”
重返中国市场于今年早些时候开始。为了更好地了解中国消费者、中国文化、政策和经济，在上海设立了分公司，并组建了当地的中国团队。之后，上海分公司将负责管理整个亚太地区的业务。继中国市场之后，将优先开发韩国、日本市场，疫情结束后将回归印尼、澳大利亚市场。
值得一提的是，与欧美门店不同，上海旗舰店的目标主要是吸引年轻一代顾客。据《华丽志》旗下产业研究机构奢侈品智库与微博联合发布的《2021年度奢侈品用户》显示，截至2020年，微博上对奢侈品感兴趣的人群已达1.1亿，其中95后占43.8% 对于中国来说，Z世代消费者将为品牌带来很多机会。
据悉，2022年3月，将在成都开设另一家门店。
——布局东南亚、中东市场
事实上，在中国开设门店并不是该品牌首次进军远东市场。早在2019年5月，该品牌就已在泰国曼谷市中心开设了全国首家旗舰店。该店面积200多平方米，主要展示男女服饰、泳装、鞋履及配饰。
2019年12月，再次聚焦东南亚市场，在新加坡滨海湾金沙购物中心设立旗舰店。当时，它对这家150平米的店寄予厚望，“新加坡旗舰店将开辟东南亚新的发展机遇”。我们这里有大量的中国游客，所以在这里开店对我们来说非常重要。”
2020年1月，第二家精品店在中东迪拜开业。这家店占地142平方米，位于迪拜购物中心的扩建区。
迪拜市场的布局并不仅仅停留在开店上。今年11月2日，该品牌宣布将与沙特阿拉伯领先的房地产公司Dar Al Arkan在迪拜市中心共同建造一栋38层的城市住宅楼。该建筑毗邻迪拜运河，包括两卧室、三卧室和四卧室顶层公寓。所有家居用品均由Home提供。
调整产品结构，优化零售渠道
——集成家居线首页
该公司副总裁Norsa在2019年接受《晚邮报》经济版采访时透露，通过授权的品牌家居业务Home的经营规模约为2000万欧元。
2020年2月，宣布收购T&J所有运营业务。 T&J 由联合创始人的父亲于 1921 年创立，一直由他母亲的家族经营，现任公司负责人是他的兄弟。
1983年创立家居业务线，自此成为家居授权合作伙伴，主要负责家具及室内装饰的销售。
通过本次收购，家居业务将全面融入公司，家居将发展酒店和室内设计项目，同时发展定制家具业务。
1997年，他将创意总监职位交给女儿后，专注于家居产品，至今仍担任Home创意总监。对我来说，家是最珍贵的财富，这也是她开发家居产品的热情所在。她曾表示：“我并不怀念在时尚行业工作的日子。通过打造Home，我的时尚感也能在家居产品中得到很好的体现。时尚是短暂的，这就是它的魅力所在。” ，但家是优雅而长久的。”
2009年，与酒店运营商合作在英国爱丁堡建设酒店，成为最早涉足酒店业务的奢侈品牌之一。 2010年，双方在科威特建造了第二家酒店，并担任两家酒店的创意总监。然而，2014年，又宣布终止“关于酒店品牌开发和运营的全球许可协议”。自2014年6月30日起，Hotel It正式更名为豪华酒店品牌，由酒店全权运营，不再担任酒店创意总监。
时任首席执行官表示，分道扬镳是“由于酒店和室内设计领域制定了新的战略愿景”。
——关闭副线品牌M
2018年4月，与意大利奢侈品集团Group（“VFG”）的授权协议终止。从2019年春夏开始，M将回归自己的所有权，公司将直接控制这个二级品牌的设计和管理。工作。
M是1998年推出的年轻副线品牌，保留了主线品牌的波浪印花、缤纷色彩、舒适针织面料等品牌特色，旨在为年轻女孩设计既可以工作又可以娱乐的服装。
M回归后，任命第三代家族成员的女儿为品牌创意总监。不过，她于今年3月辞职。
他辞职后，公司决定进行业务整顿，冻结所有M品牌业务，专注于国际市场的开发。 Livio Proli 今年 3 月接受 WWD 采访时指出，2021 年秋季系列将是 M 品牌发布的最后一个系列。
根据最新数据，M品牌2019年销售额约为3000万欧元，该年公司总销售额为1.1亿欧元。
——为主线品牌开发新产品线
2018年，再次与意大利光学集团签署眼镜生产授权协议，允许后者为其生产太阳镜等眼镜系列产品。该协议将于2020年正式生效，有效期5年。
2020年4月，与美国手表制造商天美时集团（Timex）签署授权协议，允许后者设计、开发和分销其手表系列，与其他意大利奢侈品牌（）和菲拉格慕（）一起纳入奢侈品牌Timex 集团的商品部门。 2020年秋季，首个系列腕表将在品牌精品店、授权零售商及线上官网正式发售。
——借助外部力量优化零售渠道
2021年6月，与意大利时尚经销商Brama集团达成合作。从2022年春夏销售活动开始，该品牌将依托Brama集团在意大利、法国、荷兰、比利时、卢森堡、德国、奥地利、瑞士和俄罗斯市场进行分销。 。 Brama 集团将与其意大利总部直接合作，通过设立顶级多品牌时尚精品店来加强其分销业务。
7月，与加拿大SaaS（软件即服务）公司Tulip签署合作协议，利用后者基于云技术的全渠道解决方案，优化线下门店的购物体验。
探索跨境新可能
据Livio Proli介绍，目前主要客户群体为40岁以上。如何吸引40岁以下的顾客，甚至千禧一代的年轻顾客，成为品牌面临的重要挑战之一。
对于时尚品牌来说，跨界是帮助品牌触达新客群的有效方式之一。据奢侈品智库发布的《2020中国奢侈品消费白皮书》显示，跨界联名已成为打动中国消费者的新方式之一。 46.6%的受访者表示购买过跨境联名产品，而在所有受访者中，受访的奢侈品牌VIP客户中，这一数字达到了76.2%。
近年来主要的跨界思路如下：
——强调品牌三大基本元素“色彩+条纹+针织”
2017年4月，与巴黎时尚品牌合作推出胶囊系列。该系列包括运动裤、T恤、夹克、浴袍等产品，将经典针织印花与高端运动服饰融为一体。
2019年4月，携手德国运动巨头（阿迪达斯）推出联名系列运动鞋，将品牌的针织条纹技术运用在 Ultra Boost Clima系列运动鞋上，并打造出三种不同的配色。此外，此次与阿迪达斯的合作也是对品牌创始人的致敬。在与妻子创办公司之前，他在 16 岁时就成为意大利体育明星，并在 1937 年伦敦奥运会上赢得了男子 400 米比赛的冠军。 。
上图：× 联名系列
2021年6月，携手意大利时尚品牌Palm推出联名系列服装，共包含150款单品。为了更好地完成这次合作，公司的档案也向Palm创始人开放，让后者对品牌的色彩、针织图案和纹理有深入的了解。
同样是在2021年6月，与德国奢侈品电商公司合作推出了胶囊系列泳衣。该系列包括三种不同颜色的锯齿形印花比基尼、两款连体衣、一件罩衫、迷你连衣裙和一个沙滩包。
- 尝试可持续材料
2020年5月，副线品牌M宣布与奢侈品电商Yoox联合推出独家胶囊系列服装。该系列共包括11款产品，大部分采用可持续和可回收材料制成，体现了品牌“再利用、混搭、尊重环境”的承诺。
2021年9月，宣布与意大利环保运动鞋品牌Acbc合作推出首个可持续系列运动鞋。该系列运动鞋全部采用麦渣和回收塑料瓶制成，成为该品牌创新品牌形象、吸引新一代顾客的第一步。试水。
上图：× ACBC 联名系列