排版设计：杨庭坚
七夕即将来临，各大奢侈品营销如火如荼。它传播到所有主要社交媒体。从打开应用到浏览再到前置广告，可以说是多场景、多层面的渗透。
去年，奢侈品行业在中国的市场份额首次因疫情严重萎缩，但第二季度基本恢复正常节奏。这与其独特的营销方式和强大的品牌号召力不无关系。
而且，奢侈品的营销往往与常规的品牌营销理念背道而驰，但其品牌魅力却始终令人着迷、充满期待。其中涉及的套路无论对于传统品牌还是新锐品牌都值得借鉴。
抛开品类和定价因素，奢侈品牌如何主导用户、让大众着迷？
01.未定义，无需定位
不被定义是奢侈品牌经常直接或间接宣扬的一种态度。这直接体现了一点，那就是品牌的个性。这种个性并不是大家理解的“爱买不买”，而是它自己的独特性。性别。
从事营销工作的人都知道，无论是什么品牌，都要有自己的定位、品类、价格等，包括品类、线路、价格区间的竞争。但奢侈品传达的态度是一回事：我不需要竞争，我就是我，别样的烟火。
其实，如果反过来看，当一个品牌具有一定的独特性并建立了公众认知度时，它本身也是一种定位。
只是与USP理论的定位不同而已。这种“定位”是给品牌做事、引导的，表达奢侈品就是最好的，没有比较，然后大众就会给它一个“定位”，是什么样的独特性。 、如何独特、哪里独特等。
对于普通品牌来说，这一点最值得学习的不是急于表达意见，而是学会增加维度，引导用户表达意见。
正常品牌在日常营销中往往会表达自己品牌的核心利益。这其实是一种游戏。当你失去自己的观点时，其他观点就会成为其他品牌的主攻方向，很容易形成博弈。 。
但要知道奢侈品牌传达的就是不需要游戏，所以关键是增加维度，如何增加维度，增加到什么高度，然后就一目了然了。比赛期间哪个较高，哪个较低。
简单来说，正常游戏是左右，有奢侈品的游戏是上下。维度不同，结果自然一目了然。
02.不做营销，做艺术
奢侈品的第二大伎俩不是迎合消费者，而是引导消费者。这与传统的营销策略完全相反。
具体来说，我们不做营销内容，我们做艺术。其实这一点大家都很能体会。很多奢侈品广告几乎没有文案，都是高度视觉化的表达方式，并不容易理解。
但正是这种较为抽象的艺术内容，不仅夯实了品牌独特性的基础，也让品牌与顾客保持一定的距离，不傲慢，不疏远，同时保持着神秘的气质。这种迷人的气质正是很多人追求奢侈品的原因。
事实上，奢侈品的目标群体不会像平价品牌那样被划分为某个圈子。客观地说，每个人都是奢侈品的受众。
一方面，这种广告所营造出的气质感和高贵感，让平价圈的人们对其充满向往。在人的内心深处，他们会认为这是身份的象征，会有一种炫耀感和成就感。这种虚荣心确实能为奢侈品的市场份额带来巨大的增长。
对于真正消费奢侈品的人来说，他们会觉得自己享受的是独特的品质和时尚精神。因此，创造这种独特感本质上是抓住人性的弱点，而不需要像平价品牌那样追求目标用户来表达核心利益。讲完故事后，很容易对错误的人说错话，引起消费者反感。
当然，我在这里并不是说聚焦圈子、定位目标群体是错误的，而是我们在创作内容时可以参考这个方法。比如，“后浪”的底层逻辑与奢侈品是一样的。 “后浪”是一个公共问题。 ，面向在内容选择上采取积极态度的时代的公众。
奢侈品内容不是表达出来的，而是用视觉来让用户感觉到，而这种感觉本质上也是公共的，所以有时候公共问题确实可以成为品牌传播的一个很好的杠杆，尤其是在品牌成长的爆发阶段。
03. 一流的价值，一流的体验
第三个套路对于线下熟悉的朋友来说应该非常熟悉，那就是超级体验品牌旗舰店。北京国贸、SKP等奢侈品旗舰店众多，无论店面外观设计还是室内装修。这些造型都给人一种独特、个性化、一流的体验。身临其境的体验就像存在于童话故事中一样。极致的美让人沉迷其中。
除了这种审美驱动之外，其产品的使用场景和价值感知也非常好。尤其是广告和各种图文大片，直接构建了一个梦想王国，其中产品和用户存在，独特且有自己的。
这种梦幻场景所营造的代入感，很容易让用户更好地感知“自我”，实现“自我”，而这种独特性也充分彰显了其价值。
除了体验之外，很多奢侈品牌在产品层面也区分了入门级产品和高端产品。一方面，他们要给公众一个可感知的短期体验，从而间接巩固自己的品牌地位。另一方面，他们区分了这个值。也直观地体现了市场对其品牌独特性和高端价值的认可。
事实上，目前的平价品牌在这一点上都做得不太好。为了追求销量，不少平价品牌甚至采取降价促销等手段。当然，它适用于某些品类或清仓产品，但这类产品本身的品牌力并不特殊。强了，品牌价值就很难提升。
那些有能力创造品牌内容提升品牌价值的品牌，往往会固守当下浮躁的卖货氛围，给大众留下“快餐”的认知，难以产生品牌溢价。
04.传奇故事，创造经典
第四个套路是比价值更高维度的文化层面。前段时间，香奈儿5号香水纪念片《我是传奇》对它的发展历史进行了非常个人化的解释。
视觉效果精彩，文案令人震惊。它创造性地呈现了品牌随着时间的推移所创造的价值和成就。它没有具体、重复地表述其核心利益。它给你感受、震撼、让你感触。认为你应该遵循它。
重要的是，这句话“我是香水中的香水，由最耀眼的明星演绎”不仅清晰地诠释了我的品牌态度，而且一语双关。星星都是我的追随者。如果你想成为最闪亮的星星，那么你就应该成为我的追随者。
这种充分运用文化和传奇故事的方式确实比传统的传播更有影响力。简而言之：我创造了经典，经典就在那里。
这就是为什么现在许多品牌都推出经典和流行款式。这个茶饮品牌就吸取了教训，因为奶茶水果的供应往往是根据季节来的，所以可以根据时间生产出经典、新颖、创新的款式。
另一方面，奢侈品也喜欢用一些形象大使来呈现自己独特的价值观和所代表的文化。例如，前苏联总统戈尔巴乔夫就曾代言LV皮具。当然，这样的广告也充满争议。不管执行难度如何，其提升文化价值、塑造信仰的方法确实值得平价品牌学习。
那么普通品牌没有传奇故事怎么办？
其实传奇故事不是重点，重点是通过讲故事来呈现文化！
国潮是一个很好的案例，但现在国潮却被一些不懂国潮的品牌毁了。未能提升品牌价值和文化优势。反而成为了品牌的自我愉悦，而自我愉悦也已经没有什么能够表达个性的东西了，品牌对此应该警惕。
综上所述，奢侈品的套路其实就是一个不断升级、自我认证的过程。对于平价品牌来说，在品牌个性层面，应该主导用户思维，兼顾和谐无差异。这与各大互联网公司的商业模式和格局类似。底层逻辑是相似的。
在营销内容上，及时解决公众问题很重要。否则，没有流量的内容怎么能算好的商业内容呢？就品牌价值而言，品牌广告其实是一个非常好的方法。虽然不能及时售出商品，但从长远来看，它是品牌发展的关键手段。
在文化层面，除了自身积累，品牌联合、文化共创也是不错的策略，包括目前衍生出的很多小众文化，可以为品牌资产赋能，实现价值提升。