中国人买全球1/3的个人奢侈品 电商“双11”瞄准高收入人群购物车
记者 张思 实习记者 刘春山 编辑 卢祥勇
随着国内消费升级的大趋势，消费者对高品质、时尚、奢侈品的需求不断被挖掘，中国人“买、买、买”的数量不断增加，对品牌的要求也越来越高。“双11”电商大战迫在眉睫，阿里巴巴、 等电商平台围绕时尚产业链拥有自己的小算盘。
日前，天猫“双11”全球时尚盛典在上海举行，参与活动包括娇兰、潘多拉等全球时尚品牌。不久前， 正式上线独立的奢侈品电商平台，并成立京东趋势联盟，吹响了进军时尚的号角。
根据贝恩公司和意大利奢侈品行业协会发布的最新报告，2017年全球奢侈品市场的整体规模达到1.2万亿欧元，其中个人奢侈品的销售额将创下历史新高，更值得注意的是，其中32%来自中国消费者。互联网观察家王冠雄告诉《每日经济新闻》记者，在消费升级的背景下，人们开始青睐轻奢品，时尚电商机会增加。阿里巴巴、、唯品会等新兴时尚电商品牌都在争夺这个巨大的市场，未来还会有更多的玩家，市场竞争也会更加激烈。
“爱上”一个时尚品牌
时尚服饰产品一直是天猫的主导品类，其对手 今年在时尚领域继续发力，使得这场电商大战更具爆发力，对抗的领域也在不断扩大。记者注意到，电商在时尚产品的布局中主要集中在两大位置，一是邀请高端消费品牌入驻，二是构建时尚生态圈，如寻求与国际时装周的合作，为设计师搭建平台。
从之前的报道来看，今年的“双11”京东在服务女性用户方面更加突出，聚焦“时尚的另一面”，而针对女性推出的“女神节”也将与国际品牌联合推广。 在时尚领域的攻势已经酝酿了很长时间。今年3月，京东商城在原有服装家居事业部的基础上，拆分成立大型服装事业部和家居生活事业部，现将大型服装事业部更名为时尚事业部。向国际化、个性化、时尚化布局，推出设计师渠道，启动“京制”战略。
此外，从今年年初开始， 参加了纽约时装周和伦敦时装周，并签约了一系列知名时尚品牌入驻。同时， 也加入了AAFA，投资了奢侈品电商，现已入驻包括阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇等在内的众多国际品牌，知名品牌旗舰店占比超过60%。
2016年，服装网购市场交易规模为9346亿元，网购渗透率达到36.9%，是整个电商行业最高的销售额。京东正处于传统3C的稳定状态，时尚产业成为实现战略转型的必经之路。王冠雄告诉《每日经济新闻》记者，京东近期在时尚领域动作频频，而对于京东本身来说，除了外部竞争对手外，供应链和运营能力都是全面考验，相对排他性的资源和自营比例都是影响因素。
与往年不同的是，阿里和 在时尚领域的竞争已经燃烧到了供应链的上游，直接切入了设计端。在不断引进国际品牌的同时， 也一直在原创设计领域发力，与知名设计师品牌合作，正式推出定制频道。天猫数据显示，数以千计的设计师品牌在天猫上开店，而今年的天猫“双11”将成为这些设计师品牌展示的舞台。
在“双11”电商大战来临之前，天猫已经提前预演过了。10月20日，2017天猫“双11”全球流行节在上海拉开帷幕。据了解，本届潮流节将于10月31日播出，众多全球时尚集团、品牌及展会上的150多款新品将在路威酩轩（LVMH）、雅诗兰黛（Estee ）等多个全球时尚集团、品牌中首次登陆天猫。
加上奢华
记者注意到，各大电商平台都在全力以赴地聚焦时尚领域的国际化、高端品牌，主要基于市场环境的变化，尤其是中国高收入人群的持续增长。根据经济学人智库的估计，2015 年，中国人口的 3% 属于高收入阶层，7% 属于中高收入阶层;到 2030 年，高收入人口比例提高到 15%，中高收入群体人口比例提高到 20%。届时，中国高收入人口数量将超过日本和韩国的总和，居民的消费结构将接近欧美发达国家。整体消费升级成为电商行业品牌升级的基础。
在麦肯锡今年5月发布的《中国奢侈品消费者报告》中，预计到2025年，全球奢侈品市场价值将增长1万亿元至2.7万亿元，电商奢侈品板块有更大的释放空间。9月底，奢侈品电商平台寺库成功登陆美国纳斯达克，这也表明资本看好奢侈品电商的造血能力。在业内人士看来，国内奢侈品行业在经历了三年的停滞后，终于在今年上半年有所回暖，激活了二三线城市的奢侈品消费力。
在此背景下，作为时尚行业的融合，包括 和阿里巴巴在内的电商巨头加速布局奢侈品电商。10 月 10 日， 正式推出了一个独立的奢侈品电商平台，该平台完全独立于 主站。此前，在今年的 618 期间， 向伦敦一家时尚精品购物平台投资了 3.97 亿美元， 创始人兼董事会主席刘强东也加入了董事会。天猫方面，今年 8 月 1 日，其豪华虚拟 App 上线，品牌第一阶段入驻包括 17 个品牌，包括 Hugo Boss、La Mer、玛莎拉蒂等。在过去的三年里，包括 、LVMH Group、Hermès Group 等在内的众多全球奢侈品集团都进入了天猫。
根据
根据贝恩公司和意大利奢侈品行业协会共同撰写的《2017年全球奢侈品行业研究报告》，全球奢侈品市场的整体规模将在2017年增长5%，达到1.2万亿欧元。个人奢侈品市场的销售额将达到创纪录的 2620 亿欧元，其中 32% 将来自中国消费者，他们已成为全球奢侈品消费者的主要群体。
从目前电商销售情况来看，奢侈品、配饰和服装是奢侈品线上销售的主要品类，美容、珠宝和手表也显示出强劲的增长潜力。贝恩公司预计全球个人奢侈品的在线销售额将全年增长24%，达到230亿欧元。报告还指出，个人奢侈品市场的持续增长主要是由于销售额的增加，而不是价格的上涨。
不过，麦肯锡今年 5 月发布的一份报告表达了对电子商务渠道的谨慎态度。麦肯锡认为，尽管微信和天猫等创新数字服务平台在中国人中很受欢迎，但中国只有 7% 的奢侈品销售来自在线官方渠道。根据麦肯锡的说法，这种低转化率预计在不久的将来不会有太大变化。
但王冠雄表示，消费者对奢侈品的低价仍持怀疑态度。他提醒，低价奢侈品往往来自走私、假冒伪劣和平台补贴的产品，而奢侈品目前需要解决的是如何让在线购买奢侈品的用户感到安心，而不用担心他们购买的高价商品的真伪。