安踏高管表示始祖鸟将全面与爱马仕竞争，“购买经典款需要分销”引关注
作者|周惠宁
“爱马仕”也出现在户外运动用品行业。
随着户外运动成为人们新的主流休闲生活方式，富裕消费者对专业装备和服装的需求不断上升。据时尚商业新闻报道，不少消费者在小红书上发帖反映，除了爱马仕、路易等奢侈品牌外，高端户外运动品牌ARC'TERYX的门店也排起了长队。
现场消费者反映，进店购物经常要排队半个小时。由于等待时间较长，北京王府井始祖鸟的店员还为排队等候的消费者提供了饮料。
同样的场景不仅仅出现在中国市场。 Arc'teryx于9月8日在日本京都开设了新的旗舰店，吸引了众多消费者排队购买。该品牌在其本土市场加拿大的专卖店前也经常出现长队。
许多消费者在小红书上发帖称，Arc’teryx 门店排起了长队。
对于排队情况，Arc’teryx表示，目前的限制是为了提供更好的服务，确保每一位消费者都能得到专业的指导。这一说法与爱马仕等奢侈品牌专卖店限售的原因如出一辙。
令人惊讶的是，大部分排队的消费者并不是为了抢购联名或限量版，而是Arc'teryx最经典的硬壳系列产品。
Arc'teryx的主打产品硬壳夹克分为三个系列：Alpha、Beta、Zeta。所有夹克和裤子均采用GORE-TEX材质，通过轻量化有效减轻户外运动的负荷，也变相增加了运动的耐用性。户外运动爱好者的首选，每件售价5000元左右。
出于对性能的极致追求，Arc'teryx在机械制衣时代依然坚持手工制作的传统。单品的拉链、抽绳、按扣等细节均由专业工匠完成，每件单品均纯手工制作。通过严格的防水和性能测试。由于这一限制，Arc'teryx 每年仅生产 110,000 件经典产品。
由于需求长期不足，安踏集团高管在8月份的公开活动中宣布，Arc'teryx未来将在业务策略上全面对标爱马仕。 “购买经典车型需要分销”引起广泛关注。
经过疫情期间三年的考验，爱马仕从未公开承认的“经销”模式已成为奢侈品行业公认的最稳定的护城河。 “分配规则”是爱马仕筛选消费者的一道门槛。目的是将产品销售给最忠实的消费者，尽可能提高每笔订单的交易效率，同时在各品类的销售中建立相对平衡，缓和流行趋势。高库存是行业长期存在的问题。
据悉，全球每售出一个柏金包，就有三到五个爱马仕积压单品同时售空。这家总部位于巴黎的资产管理公司的投资组合经理此前通过调查发现，尽管爱马仕连续三年增加产量，但自2014年以来几乎没有扔掉任何东西，所有产品都已售出。
不过，也有一些消费者提出了质疑。虽然Arc’teryx的经典夹克一直保持着相对严谨的剪裁和做工，而且其品牌定位和价格也一直处于高端，是品牌价值和功能的正常体现，但其本质不同于“硬质夹克”。货币”夹克。爱马仕柏金包则不同。距离需要购买的水平还差得很远。盲目向奢侈品牌靠拢可能会适得其反。
微信公众号在此前的报道中也指出，尽管Arc'teryx一直被视为户外运动品牌中的“爱马仕”，但与奢侈品牌相比，它仍然存在潜在的逻辑差异。
Arc'teryx前身为Rock Solid，由两位登山爱好者Dave Lane和Guard于1989年创立。总部位于加拿大温哥华高海拔雪山附近。环境虽然恶劣，但却帮助品牌测试徒步、登山、……冰雪等户外运动产品的性能，从而设计和生产出真正能够抵御恶劣天气环境的户外运动服装，以实现在户外产品行业创造颠覆性进化创新的愿景。
始祖鸟标志取自1880年在德国柏林发现的最完整的始祖鸟化石。
在口碑效应的推动下，Arc'teryx的消费圈子近年来从户外爱好者的小众圈子逐渐自然扩大，并获得了新的大众消费者群体的认可，使得品牌标志性的Arc'teryx骨架一种衷心的信息。未公开的身份。这群消费者或许对户外运动没有深入的研究，但他们大多认可户外运动所代表的新生活方式和探索精神。
随着产品在越来越多的场景中发挥与传统奢侈品相同的功能，奢侈品市场对Arc'teryx的吸引力显而易见。一方面，户外运动本身就是一种奢侈。随着越来越多的高端消费者爱上滑雪、登山、露营等户外活动，高端户外与奢侈品的消费圈层已经存在一定的重合。
然而，只要细心观察，就会发现奢侈品牌和户外运动品牌的溢价来源并不一样。前者主要来源于社会文化和手工艺，后者则来源于表演和体育文化。户外品牌虽然试图向外拓展文化附加值，但更注重产品向内回归的重要性。产品本身在很大程度上决定了品牌的高度。
也就是说，始祖鸟的溢价主要来自于其核心产品，而爱马仕的溢价则来自于其品牌力。这种分销模式在需求和性能主导的户外运动领域很难奏效。就像一些时尚文化爱好者因与奢侈品牌Louis联名而感到被背叛一样，Arc'teryx不断提高标准可能会导致原本忠实的消费者转向其他户外品牌。
对于这个问题，Arc'teryx的答案是“业务的增长速度不能超过品牌力的增长速度”。
继2019年联手方源资本、腾讯、创始人Chip组成财团收购Arc'teryx母公司Amer 后，安踏集团为Arc'teryx设定了更高的业务目标，这将引导Amer在未来4年实现收入复合增长。 5年。增速提升至10%至5%，计划将Arc’teryx、户外品牌和运动装备品牌培育成营收10亿欧元的三个单一品牌。
为了尽快实现这一目标，Arc'teryx近年来不断丰富产品线，满足消费者的多样化需求，从而扩大业务规模。 Arc'teryx始祖鸟高端商务系列于2009年首次推出，将极简美学与高性能面料相结合，融入科技材质和工艺，为城市场景提供更加极致的产品选择。
Arc'teryx与新疆的合作是该品牌在中国开展联名项目的首次尝试。
得益于在户外运动服饰领域赢得的高度认可和声誉，Arc'teryx 不断模糊街头服饰与奢华时尚之间的界限。 2010年与日本潮流百货品牌Beams多次合作，还与滑板领域的领先品牌合作。品牌与德国高端时尚品牌Jil+的跨界合作，越来越多地出现在年轻消费者的视野中。
去年5月，Arc'teryx被任命为该品牌首位全球设计大使。他是一位来自纽约、关注可持续发展的设计师。他在网络上拥有60万粉丝，并与、、等运动户外品牌展开联名合作。
Arc'teryx始祖鸟广场66店是奢华地标上海广场66的首家也是唯一一家户外运动品牌。
在门店扩张方面，Arc’teryx遵循“（更好的形象）、（更大的面积）、更低（更低的楼层）”三种选址策略，更倾向于将门店开设在奢侈品店旁边。去年9月，始祖鸟在上海66广场开设了新店，成为上海这座奢华地标首个也是唯一的户外运动品牌，进一步巩固了其“运动奢侈品牌”的新定位。
为了维系户外爱好者的核心圈层，除了不断的产品迭代，Arc’teryx还不断通过社区文化提升品牌价值。
户外运动的社会性和组织性使其天然适合社区文化的发展。每年Arc'teryx都会选择在合适的时间举办一系列学院活动，包括（攀岩学院）、（攀岩学院）和（滑雪学院）。各学院邀请专业教练或世界知名运动员授课，聚集世界各地的体育爱好者参与，并通过丰富多彩但专业化的知识活动来巩固社区。
在中国市场，始祖鸟还先后在上海、北京、西安、济南、沉阳、青岛等地举办了“山地课堂”活动。活动地点包括但不限于品牌各大门店及户外场地，并邀请户外运动专家为社区讲解。体育知识和对品牌故事的理解。
对于日益增长的城市高端人群来说，对消费主义的警惕让他们更愿意在物质消费中寻求更多层次的即时体验和精神意义。当购买 Arc'teryx 产品时，他们会获得该品牌的知识和社区奖励。其价值正好满足了人们当前自我提升的愿望。
在品牌组织内部，户外运动品牌所宣扬的运动文化更有利于弘扬平等的企业文化。即使品牌的定价达到了奢侈品牌的水平，但与奢侈品牌依靠消费力建立的等级制度还是有区别的。
同样，Arc'teryx的“奢华”定位旨在在规模化增长的同时维持大众对品牌的持续向往，并成为高端户外运动领域的分界线。要长期维持这条分界线，品牌的任务本质上仍然是了解不断变化的消费者并做出相应的改变。
今年早些时候，安踏集团宣布 Chris Tham 担任 Arc'teryx 的首任首席财务官。资料显示，Chris Tham此前曾担任亚太及欧洲、中东和非洲地区的财务运营官，拥有丰富的相关经验。值得注意的是，去年10月，Arc'teryx还邀请前高管Chris Pelyk担任门店开发副总裁。
分析人士表示，安踏集团之所以选择用始祖鸟对标爱马仕，是为了向投资者传递一个积极的信号，即通过在户外运动领域具有领先优势的始祖鸟，抢占市场份额。尚属空白的高端市场，培育新产品。摇钱树。
疫情的爆发，让消费者对露营、徒步等户外活动更加感兴趣。报告显示，2021年全球户外用品市场规模将达768亿美元，同比增长15%。其中，中国市场规模将达59亿美元，是增长最快的市场之一。
从Prada到Gucci，奢侈品时尚界各大厂商敏锐捕捉到户外运动潮流，不断推出瑜伽垫、飞盘、橄榄球、跳绳、冲浪、滑板等户外主题鲜明的产品。奢侈品牌瞄准户外运动场景的同时，Arc'teryx试图向高端人群施加影响力也是可以理解的。
随着FILA从高速增长转向高质量增长，在消费者两极分化严重、运动服饰行业再次裂变之际，安踏集团自然不会忽视始祖鸟这个其“增长引擎的最佳接班人”。 ”
刚刚结束的第三季度，户外运动服饰业务再次成为安踏集团最重要的增长动力。安踏集团发布的财报显示，Arc'teryx以及、KOLON旗下其他品牌部门的零售额同比增长40%至45%。原来的摇钱树FILA增速放缓至10%至20%。主品牌安踏零售额同比增长中个位数。
其中，和KOLON的销售额同比分别增长超过35%和55%，实现高于预期的增长。定位高端户外职业服装品牌的，经营态势良好，预计全年贡献1亿元利润。运营效率有望逐步提升。
正如华英资本管理合伙人王薇薇曾经提到的，功能性服装能够更好地抵御时尚易腐烂的风险。与Hermès、Hermès等奢侈品牌需要在相对停滞中积累资产、维持有限的经典产品创新不同，Arc'teryx以业绩升级驱动的动态增长模式不会改变。
可以肯定的是，在安踏集团对Arc’teryx的规划中，“奢华”并不是以高价标记户外单品的奢侈价格策略，也不意味着户外品牌必须依赖品牌标志和少数经典单品。该产品可以使用数百年。以奢侈品牌对工艺和创新的极致态度对待产品和消费者，是“奢华旅行”可持续发展的关键。
通过无数次的周边联合合作和坚持核心的创新尝试，始祖鸟的最终目标不是成为“爱马仕”，而是向外拓展到更全面的消费圈，从而形成独特的良性循环生态系统。
一切才刚刚开始。
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