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奢侈品行业放缓，但这个羊绒品牌业绩坚挺成大赢家
Brunello Cucinelli 亚洲市场收入的一半来自中国市场
作者 |周惠宁
Brunello Cucinelli 的最新成绩单为黯淡的奢侈品行业增添了一丝光彩。
据《时尚商业新闻》报道，截至9月底的前9个月，Brunello Cucinelli的销售额同比飙升27.5%至8.18亿欧元。第三季度销售额同比增长21.1%至2.74亿欧元，连续第十个季度创下纪录。两位数的增长基本符合分析师的预期。
美国银行分析师在最新研究报告中预测，Ermenegildo Zegna、Brunello Cucinelli 和 Hermès 将在第三季度继续保持两位数增长，营收分别增长 33%、21% 和 16%。
图为Brunello Cucinelli前三季度主要表现数据
报告期内，Brunello Cucinelli 在全球所有地区均实现了两位数的增长。前三季度，意大利销售额增长24.5%至9718万欧元，欧洲其他地区增长18.3%至2.18亿欧元，美洲业务增长21.7%。至2.84亿欧元，亚洲市场飙升49.7%至2.18亿欧元，其中一半来自中国市场。
事实上奢侈品修复这个行业好吗，长期具备羊绒知识和购买习惯的中国消费者对Brunello Cucinelli近年来的快速增长起到了重要作用。在羊绒原产地之一的中国市场，Brunello Cucinelli无需经过市场教育就能接受“懂行”的羊绒消费者。
为了更好地把握中国消费者，Brunello Cucinelli于2017年7月收购了中国子公司Brunello Cucinelli丽城时装有限公司，加强对中国市场业务的管理。
Brunello Cucinelli 的平衡还体现在渠道上。期内零售额大幅增长34.6%，批发业务录得超过17%的强劲增长，与其他奢侈品牌的表现形成鲜明对比。
该品牌同名创始人兼创意总监Brunello Cucinelli表示，稳健的业绩得益于富裕消费阶层掀起的“悄然奢华潮流”，他们对低调、高品质的产品有着强烈的需求。在街头时尚泛滥之后，全球时尚正在回归传统的精致剪裁和工艺，这对 Brunello Cucinelli 来说无疑是一大利好。
受此趋势带动，Brunello Cucinelli 2023秋冬系列产品一上架就被抢购一空，2024春夏系列的订单量也超出预期。
值得注意的是，与爱马仕一样，Brunello Cucinelli是疫情以来表现最好的奢侈品牌，自2020年下半年以来业绩一直保持两位数增长。自2012年在米兰上市以来奢侈品修复这个行业好吗，该品牌股价增长十倍，远远超过MSCI欧洲纺织服装奢侈品指数。
这与Brunello Cucinelli逐步完善的产品矩阵有关。以核心羊绒服装为基础，该品牌的产品组合已扩展到包括鞋子、手袋和配饰。今年3月，还与香水制造商EuroItalia合作发布了首款女士香水和男士香水，进一步打破季节的束缚。
不过，Brunello Cucinelli对其中期业绩增长预期始终持谨慎态度。今年年初，罕见地设定利润上限，将息税折旧摊销前利润率设定在18%左右，旨在保证公司未来的可持续发展。持续增长。
有业内人士指出，这与Brunello Cucinelli独特的理念有关。与商业上的成功相比，他的志向更多在于弘扬自己独特的人文理念。
据Brunello Cucinelli本人透露，2012年该品牌决定上市时，银行家告诉他，该品牌需要设定30%的年度销售增长目标，但他拒绝了这一要求，因为这违背了人文主义。原则。
他直言：“如果你想要一家通过违背人类原则来盈利的公司，就不要买我们。人们购买我们的产品是因为他们喜欢我们的风格，因为他们了解我们的工作方式。”
图为Brunello Cucinelli品牌创始人兼董事长
Brunello Cucinelli于1985年在意大利索洛梅奥附近的一个小村庄发明了羊绒染色技术，彻底改变了以米色和灰色为主的传统羊绒服装色调。两年后，他购买了当地的一座中世纪城堡作为公司总部，从中国和蒙古进口羊绒原料，然后由高级裁缝手工制作所有产品。
为了确保质量，每件Brunello Cucinelli服装在投放市场之前都会经过至少六次检查，以确保质量。在Brunello Cuicinelli看来，只有高度专业化的手工技艺才能实现奢侈品牌的长期成功。
然而，真正将Brunello Cucinelli区别于其他品牌的，是该品牌最引以为豪的独特价值观。多年来，品牌花费了大量精力向外界传达创始人Brunello Cucinelli写下的一套品牌价值观，他称之为人文主义。
薪资方面，Brunello Cucinelli自成立以来为员工提供普遍高于行业平均水平20%的薪资，并广纳工匠人才。然而，受高成本影响，Brunello Cucinelli的初始营业利润率仅为13.8%，低于17%的行业平均水平。
Brunello Cucinelli自2012年上市以来股价已上涨近10倍
在可持续发展方面，Brunello Cucinelli 也处于行业领先地位。其不仅在2020年推出了男士定制项目“Sartoria Solomeo”，更早前还推出了旧羊绒衫修复服务。这让品牌赢得了高端消费者的青睐，他们更能辨别品牌是在假装迎合潮流，还是在真正投资可持续发展。
通过一系列举措，Brunello Cucinelli逐渐成为真诚价值观和生活方式的代表，在当前不进则退的激烈竞争中无疑是真正的奢侈品。
今年5月，Brunello Cucinelli突然联手香奈儿收购意大利佛罗伦萨羊绒纱线供应商Cariaggi Lanificio SpA的部分股权，引起广泛关注。
香奈儿时尚业务部门总裁Bruno Pavlovsky在声明中直言，Brunello Cucinelli与品牌拥有共同的价值观，在传承专业知识、致力于卓越品质以及探索产品可持续性方面有着一致的愿景。
无独有偶，同样具有特色的高端羊绒品牌Loro Piana也被LVMH提升到了新的战略高度。当一直由LV和Dior带动的LVMH时尚皮具业务在第三季度突然刹车时，Loro Piana成为了一线希望。据知情人士透露，期内该品牌在中国市场的销量实现了60%的同比增长。
可以肯定的是，在风雨中站得最稳的人，往往是那些根基最深的人。业内人士总结，通过一次开口释放多年来积累的专业技能和产品理念，是Brunello Cucinelli和Loro Piana在过去二十年里仅靠惯性就能获得可观增长的关键。
在最新的财务报表中，Brunello Cucinelli再次强调，公司的核心价值观是健康、平衡和可持续的盈利能力、工作与生活的融合以及循环利用。公司将用有道德、有尊严的方式获取利润，追求“优雅”发展，保持品牌独特性。
对于2023财年全年，Brunello Cucinelli第三次上调预期，预计全年收入将增长约20%至22%，高于此前的19%。根据该品牌今年年初提出的均衡增长计划，其2024财年业绩增长将维持在10%左右。
财报发布后，Brunello Cucinell股价当天大涨4%，最新市值约为52亿欧元。
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