进入中国三周年，NET-A-PORTER如何抓住奢侈品电商机遇
摘要：全球奢侈时装批发的数字化进程已经走过了20多年。在探索与合作的过程中，品牌商和批发商对于“奢侈品网购场景”的想象像一块拼图一样越来越清晰。中国不仅是全球奢侈品市场最重要的增长动力源泉，也是全球数字化进程的第一步……
全球奢侈时装批发的数字化进程已经走过了20多年。通过探索与合作，品牌商和批发商对于“奢侈品网购场景”的想象像拼图一样越来越清晰。
中国不仅是全球奢侈品市场最重要的增长动力源泉，也是全球数字化进程的最前沿。奢侈品电商在此的一举一动，都将影响未来全球奢侈品网购场景的塑造。
9月，全球时尚奢侈品平台NET-A-在中国庆祝成立三周年。在这个纪念时刻，NET-A-再次与中国消费者展开本土对话，提出“NAP，千人千面”的理念，并以此为主题策划了三周年计划。
上图：NET-A-邀请了四位风格各异、特色鲜明的时尚面孔——特别品牌代言人刘雯、超模刘雯、演员兼歌手谭健次、歌手兼演员于文文以及时尚博主兼造型师菲尔小白，亮相三周年计划，共同展现“NAP、千人千面”主题
NET-A于2000年在英国成立，以颠覆性的理念定义了全球奢侈品批发的新方式。 2019年9月，瑞士历峰集团与阿里巴巴集团成立的合资公司引入中国。 NET-A-将其全球领先的产品和服务带给中国消费者。
疫情爆发已近三年时间。在此期间，奢侈品数字渠道爆发式增长，给整个行业带来了深刻的变化。 《华美志》这篇文章将重点探讨NET-A-如何在中国这个奢侈品在线批发的战场上抓住新的可能？
20年，NET-A-如何颠覆奢侈品批发格局？
2000年，NET-A-创立之初，就提出了一个大胆的想法——打造一本可以购物的电子时尚杂志。当时，这对消费者或奢侈品牌来说并不奇怪。
2001年，NET-A-说服一位法国时装设计师将他的时装收藏放在平台上寄售，证明了“在互联网上销售奢侈品”的可能性。
回顾过去20年，NET-A-是如何一步步实现初衷的？一方面，电子商务的兴起确实为NET-A-的扩张提供了土壤；另一方面，“选品”和“内容”是突破的关键，至今也是NET-A-最引以为豪的。优点。
打开NET-A-的网站或APP，不同品牌的单品就被搭配成了和谐统一的样子出现在普通用户面前。 “图片养眼”、“审美在线”是用户对NET-A-环球评测的期望。
NET-A-的产品购买页面有一个专门的部分“编者注”。编辑们会用文字来呈现产品的面料、廓形、色彩、设计，甚至穿着技巧，让消费者在购买产品前做出明智的决定。此外，我们还可以更好地了解品牌理念，获取时尚信息。
这些细节让NET-A-看起来更像是一本精致的“时尚杂志”，而不仅仅是品牌和消费者之间的中间人。事实上，NET-A-的APP在显着位置设有“杂志”版块，根据不同主题讲解穿搭风格，并有单品的购买链接，例如“初秋第一件毛衣”、“多功能职场衣柜”等等。 NET-A-还有自己的时尚杂志《》。
作为一本时尚杂志，意味着NET-A-将主动掌控产品的调性和风格。 NET-A-China向华美智介绍了一些细节：“大到周年庆，小到一件衣服如何在购买页面呈现给消费者，是我们反复考虑的重点。 ”
NET-A-认为，电商公司通过打造自己的时尚内容将创造长期优势：“从长远来看，消费者会更加认可这个平台，好的内容可以得到广泛传播。”在后疫情时代，这种长期主义的优势日益显现。
“我们与其他平台的区别在于我们特别的服装选择，”NET-A-China 告诉华美智。 NET-A-坚持买家采购方式。买手团队为消费者带来全球顶级的商品选择，提供引领潮流的时尚款式。在进货模式上，NET-A-可以自行控制平台产品的风格和调性，但需要承担自己的库存。
根据历峰集团2022年财报和NET-A-China的披露，NET-A-正在从买手代购制向寄售与寄售混合业务模式转型，为消费者提供更加轻量化、高效的产品。提供更多品牌和商品，同时继续坚持优质体验。
优质的客户体验也是NET-A-用户时常谈论的话题。 NET-A-的所有产品均采用黑色纸板箱包装，并像礼物一样用丝带包裹，就像平台徽标的图像一样。还提供礼品包装和写卡服务，满足客户的多样化需求。以往只能在线下奢侈品店才能享受到的高品质礼宾服务，如今被大规模复制到线上。
NET-A-的理论让消费者相信在网上购买高价商品是可行的，并在网上实现高质量的购买体验。如今，对于奢侈品牌来说，电子商务不仅是主要收入来源的一部分，也是吸引新客户群体的增量机会。麦肯锡时尚与奢侈品副总监在解读《2022年状态》时表示：“目前，80%的奢侈品销售受到数字技术的影响。”
中国奢侈品电商有哪些“新可能”？
随着品牌和消费者对电商体验提出更高要求，NET-A-也不断优化文化建设。在进入中国市场三周年之际，NET-A-“入乡随俗”，借用中国过生日吃长寿面的传统，发展出“千人千面”的理念，将时尚与当地生活方式融为一体。这是NET-A-与中国本土消费者对话的最新尝试。
今年5月，NET-A-正式公布中文昵称“波特”，并提出“新可能性，相当特别”的新主张。事实上，NET-A-进入中国以来，就做了很多本地化的努力，表达并践行着抢占中国市场的决心：
1、注重本地化深度服务
作为服务中国消费者最直接的窗口，NET-A-于2019年率先通过天猫奢侈品旗舰店进入中国市场。
虽然NET-A-诞生于电脑网购时代，但随着移动购物成为主流，APP已成为NET-A-忠实顾客的聚集地。去年9月，NET-A-推出了中文版APP。在保持现有知名度的基础上，中文版APP是一款更贴近中国本土文化和中国互联网交流语言的产品。通过选择当地问题、人物和事件，不断创作能够引起当地消费者共鸣的内容。
值得一提的是，NET-A-在上海拥有自己的拍摄地。本土剪辑设计团队与全球内容合作，根据中国年轻人喜欢的视觉语言，通过直播、短视频等方式将产品转化为内容。
上图：NET-A-China EIP服务
客户服务方面，将NET-A-的EIP（即“极其重要客户”）会员计划引入中国，并在中国成立服务EIP的私人造型咨询团队，以“时尚朋友”的身份提供造型倡议和有趣的生活建议。 EIP项目还包括多种定制服务，不仅包括服装定制、优先购买权、独家获得限量版产品，还特别邀请线下私人活动，甚至换季衣柜升级。
NET-A-China表示：“EIP是NET-A-Port中国最重要的客户群体，我们希望从外到内解决他们所有的时尚消费问题。”
上图：NET-A-China EIP服务
在选品过程中，NET-A-China的买手团队会关注品牌是否契合平台的调性和定位、中国消费者的喜好和生活方式以及当地的流行趋势。 NET-A-China最近观察到，“越来越多的年轻人喜欢中国设计师的品牌。随着时装周的加入，年轻人更加勇于尝试各种新品牌。”
更重要的是，NET-A-在硬件设备方面也在中国市场投入巨资。去年，其在苏州建立了自己的物流仓储中心，持续提高运营效率。据NET-A-China了解，目前正常发货时间控制在48小时内，江浙沪消费者1-2天内即可收到货。同时，平台兑现了“无忧”的退换货承诺。
2.为顾客提供情感附加值
与奢侈品牌一样，奢侈品电商凝聚消费者更深层次的方式，是在完美的交易和服务之外产生更有意义的影响，扎根于人们的情感中。对于NET-A-来说，为女性提供附加值是其一直在探索的主张。
NET-A-China去年开始建设NAPer社区。据介绍，NET-A-China的核心客户群主要是一二线城市25岁至39岁的女性，她们热爱时尚、热爱分享。平台将她们真实美丽的穿搭分享聚合成内容资产，让一些最具号召力或最具代表性的用户成为圈内的“Pote代言人”。让社区自己讲述故事，从而与用户建立深厚的长期关系。
在微信上，NAPer社区有专门的图片分享平台，供用户发布自己的穿衣技巧和时尚态度。在微博上，NET-A-发起了#NAP一一#穿搭分享话题，阅读量已超过15亿次。
NET-A-将中国当前的热点话题和企业责任话题融入本地内容运营，特别关注女性赋权。例如，NET-A-China每年三月都会推出Woman项目，颂扬当下的独立女性精神。去年还举办了艺术慈善项目“特别女性艺术家奖（奖）”。
上图：特别女性艺术家奖获奖艺术家
今年5月，NET-A正式宣布国际超模刘雯担任中国区代言人。刘雯代表着全球时尚浪潮的多元化趋势和东亚女性力量的崛起。不仅符合NET-A-的精神气质，更是NET-A-致力于呈现多元化女性力量的体现。也代表NET-A——深耕中国，建立对未来时尚版图的信心。
上图：NET-A-Potel代言人国际超模刘雯
据NET-A-China介绍，其中文平台目前包括超过500个品牌，在天猫旗舰店积累了超过260万粉丝。此外，在客群方面，NET-A-China今年也出现了一些令人惊讶的增长点——三线、四线甚至二线市场，以及男性客户数量的增加。
奢侈品电商迎来新时代
2000年代，NET-A-作为第一代奢侈品电商，引领了全球奢侈品的数字化进程。此后十年，奢侈品电商受益于时代“红利”，蓬勃发展。当时，由于国内外产品差异、信息不对称等因素，中国消费者更青睐“海外产品”和“价格优势”。 ”。
如今，对于热衷时尚的爱好者来说，价格不再是影响购买决策的第一因素，习惯数字时代的年轻消费者对奢侈品消费体验提出了新的需求。
正如过去20年一样，NET-A-在中国面临着机遇与挑战并存的新形势。虽然充满未知，但也很有开创性。
上图：“NAP，千人千面”三周年项目四位时尚代表
最明显的变化是消费者对奢侈品数字化进程的信任度显着提升。更大的机遇在于疫情过后奢侈品消费回归中国，这将带动中国奢侈品电商的快速增长。
贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年消费回流趋势将持续，中国市场占中国消费者全球奢侈品消费的比重将从70%提升至75%以上90%。报告指出，COVID-19疫情进一步加速了中国的数字化扩张进程。预计中国个人奢侈品线上销售增速将达到56%左右，而线下销售仅为30%。 2021年，中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。
这与NET-A-China的观察一致：“过去几年，中国奢侈品市场持续两位数强劲增长，线上渗透率突飞猛进……疫情过后由于大多数人无法出国，当地的奢侈品消费市场正在蓬勃发展。”
新的消费需求、新的市场环境或许催生了中国奢侈品电商进入下半场的新征程。 NET-A-的更多“新可能”值得期待。
展望未来，NET-A-China表示：“NET-A-将继续通过与品牌的紧密合作，提供引领潮流的时尚穿搭，创造专业、高品质的内容和个性化服务，激励更多中国消费者。时尚灵感，更好地展现您独特的生活态度和个性。”