奢侈品数字化进程加速，但一些大品牌仍不甘“屈尊”，谁将胜出？
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文｜每天学点经济学v
奢侈品不会错过任何一个时尚平台。
4月15日，COACH宣布入驻快手电商，开始向粉丝售卖产品。首秀三天后，除了第一场直播有8.6万播放量外，其余时段播放量急剧下降至2万，就连同时在线人数也只有三位数。
一时间，“是快手靠COACH还是COACH靠快手”成为争议话题之一，“接地气，卖不好奢侈品”成为大家对官方直播卖货的刻板印象。相比于官方直播间，他们似乎更愿意去李佳琪的直播间买其他品牌的商品。
奢侈品通过直播卖出去，为何没人买？
01 大品牌也焦虑
这是COACH继2021年入驻抖音、抖音之后，第二次在中国市场增加线上销售渠道。
《2021中国奢侈品市场报告》显示，自2016年以来，中国奢侈品消费进入高速增长状态，2019年至新冠疫情前的2020年，年复合增长率达48%，疫情过后仍有望成为全球最大奢侈品市场。
Coach母集团在2021年财报中也表示：中国市场在后疫情时代增长显著，拓展二三线城市是其未来在中国的发展计划之一。
不同平台的受众不同，相比其他平台，COACH在各大平台的定价为：快手545元-5950元之间；天猫旗舰店450元-22000元之间；抖音电商357元-17500元之间。目标人群很明显，COACH在研究上也下了不少功夫。
比如快手的下沉市场，主营产品为箱包、成衣、鞋子、小皮具等，价格区间较低，目前没有进入的迹象，快手也无任何推广意向，显得有些随意。
但在入驻抖音前，COACH 提前数月放出模糊图，并于同年 7 月上线抖音超值产品 X COACH 快闪店，即便是全球限量发售的潮品，也只能在中国大陆通过抖音购买，价格区间也相对较高。
根据抖音官方公布的数据，抖音 85% 的用户年龄在 24 岁以下，超过 70% 为女性，且大部分来自一线城市家庭。这对奢侈品牌来说是个好消息，只要营销到位，就能赢得购买力强的女性消费者。
值得一提的是，Dior 是首个入驻抖音电商市场的奢侈品牌。2018 年 7 月，当一众奢侈品牌为确保品牌辨识度而纠结是否要入驻短视频电商市场时，Dior 大胆将自己年轻化，并邀请抖音进行推广，效果显著，悄然试水 4 个月后收获近 19 万个点赞。
不久之后，原本远离数字化的Kors也开始与抖音合作，通过推出短视频、话题挑战等方式，收获流量池效益。
在大多数人的认知里，奢侈品牌一直以高高在上的方式展现自己。当它们开始使用电商直播这种看似热闹、接地气的卖货方式时，却在某种程度上颠覆了人们的认知，比如LV的首秀。
2020年3月，LV在小红书举办首场直播，作为“先行试水者”，随意的灯光、模糊的画质、整体质朴的环境，让网友们直言“完全没有购买的欲望”。
疫情发生后，LV在中国市场遭遇重创，其母公司甚至发出警告。与此同时，直播风潮正成为奢侈品牌最残酷的宣传推广方式，LV不得不依靠直播卖货来“生存”。
除了LV、Prada、Dior等知名品牌外，其他行业也纷纷加速数字化进程，如积极进军线上渠道、与直播平台合作、首次开展直播带货等。
根据奢侈品的宣传程度，可分为：公开直播、非公开直播、专属私下直播，不同的方式针对不同的人群，详情见下图。
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例如，2021年意大利奢侈品牌入驻天猫时，就选择邀请刘敏涛做客直播间，利用明星效应为电商各品类推广产品。有了明星代言，大家对产品就有了“过滤”作用，从而带动目标人群消费。
LV也吸取了“敢为人先”的教训，在快手“2022春夏男装秀”上，LV通过直播走秀的方式规避了失败的风险，还为当时当红的时尚大咖拍摄了宣传片预热。
急速扩张、开设大量奥特莱斯店的举动，似乎有拉低形象定位的可能。轻奢侈品的竞争力在于能以更低的价格买到同样有设计感和品牌影响力的包包，如果“下沉”得太快，就会偏离品牌基调。
某奢侈品电商平台CEO曾表示，全球用户平均年龄为36岁，而中国大陆奢侈品消费者平均年龄仅为29岁；LV的目标人群年龄在35岁以上，但在中国只有26岁……
消费者年轻化趋势明显，在追求生活品质的同时提升消费能力，这部分人群与电商平台的用户群体存在一定重叠，奢侈品拥抱电商不仅是为了规避疫情风险，也是为了深耕亚太市场。
02 奢侈直播界的“高材生”
对于品牌而言，“直播是常态，不做直播是例外”；而对于消费者而言，“边看直播边下单是常态，拒绝直播、网购已经过时”。
在奢侈品数字化进程中，某电商“老将”单场“38超级直播日”就实现150万元销售额。相比于其他奢侈品牌默默无闻的直播销售数据，寺库的直播间似乎更容易被观众接受。
寺库的成功，源于它充分运用了电商直播的红利，特别是在商家管理、运营、真假鉴别、客服、物流等各个环节，一入场就戳中了整个行业的痛点，而这对于刚进入电商市场的奢侈品牌来说，是一个比较稀缺的领域。
其原有的供应链和品控优势可以很好地嫁接到直播间，既保证了商品的质量，让消费者省心，另一方面也为品牌提供了专业的舞台来展现自己的品牌调性。
据贝恩发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，过去两年，奢侈品通过线上渠道的销量增长近一倍，二手市场也蓬勃发展。
由于购买二手物品的人一般更注重奢侈品的新鲜度，这在直播间里能够得到更好的呈现，既不会损害品牌调性，反而会将奢侈品的延伸价值展现到极致。
但目前还有很多一线品牌在国内仅仅有官网，连电商都没有，更别说频繁的直播了。
因此主播直播间出现的包包，大多来自非官方渠道，有代理商、保税区、二手奢侈品平台，除了顶级李佳琪有特权接单，其他人都没法接单。
是这些品牌还不愿意放低姿态，还是还不需要用直播来拓展渠道？
其实从整体来看，奢侈品消费场景大多都在线下，但由于疫情的长期影响以及未来互联网的普及，数字化进程加速只是时间问题。奢侈品毕竟只是小部分人才能接触到的。真正适合在直播间亮相的产品，不应该太贵，而应该在品牌认知范围之内，符合大多数人的消费水平。
与此同时，“原单”、“尾单”、“大牌代工”等假奢侈品直播间出现的情况屡见不鲜。2020年8月，杭州一名女子在直播间售卖假冒女装时被警方当场抓获。同时，“不退不换”、“商品不达标”等问题也严重损害了原品牌的声誉。
但当时大部分直播间都没有回放功能，导致不少买家无法取证或举报，直到上述事件发生两个月后，才出台规定：网络直播带货应当提供回放功能。
2020年，曾有传言称寺库真假混卖，但截至目前尚未有任何回应。
《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》指出，由于中国奢侈品行业尚未建立完整的行业标准，导致假货泛滥等行业乱象。合理的售后保障、假货检测机制、完善的商家认证体系、定期的自检和抽检将是电商平台在万亿级奢侈品市场中立足的关键。
“奢侈品+直播”是整个行业的创新方向，尤其是消费者对直播电商商业模式正在回归理性的认识。
对于官方店来说，还是需要以线下门店为主，不能为了一定的销量而彻底打破品牌调性、毁掉自身口碑；对于奢侈品电商集合店来说，线上渠道会成为主流，线下门店会流失一部分流量给官方店。如果直播间搭建得足够专业，售后服务能媲美“原厂”，奢侈品进入中产阶级并不难。
后疫情时代，国内压抑已久的报复性消费，让商场各大品牌的销售量猛然暴跌，销量远超预期，甚至出现大量商品断货。拥抱下沉市场是中国商业的大势所趋，但他们长期以来只和明星、时装秀打交道，一触及互联网，就露出“笨手笨脚”的一面，显得高傲又不谙世事。
奢侈品直播带货不是低端，而是大势所趋。互联网时代，谁抢到流量，谁就是赢家。奢侈品毕竟是“冷门”，有自己的高傲本质。
唯一的不同在于，奢侈品无论何时进入市场，都永远不会缺少消费者，更不会缺少流量，因为他们本身就是流量。
参考：
拥抱网红和直播，奢侈品变便宜了吗？ — 娱乐 硬糖
为什么有人愿意在直播间花70万买爱马仕？寺库如何解构奢侈品直播 - 新榜
奢侈品直播如何欺骗你？ — 澎湃新闻
COACH入驻快手卖货、循环播报，奢侈品直播还有哪些新故事？——钛媒体APP
“奢侈品+直播”寺库又玩出什么新花样？——中国新闻网
奢侈品与直播：技术发展方向的不可逆转——