预计2024年中国奢侈品市场将下降20%，何时才能恢复？
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奢侈品行业即将经历艰难的一年。
据《时尚商业新闻》报道，贝恩咨询与意大利奢侈品协会联合发布奢侈品研究报告，预测2024年全球奢侈品支出将接近1.5万亿欧元，幅度从下降1%到增长1%不等与去年相比。
其中，按实际汇率计算，全球个人奢侈品市场将减少2%至3630亿欧元。贝恩合伙人表示，排除疫情影响，这是自2008年金融危机以来个人奢侈品行业首次出现下滑，创历史新低。
面对宏观经济的不确定性和奢侈品价格的持续上涨，全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买，近两年消费者数量减少了约5000万至3.5亿。
这一趋势在年轻的 Z 世代中尤为明显，他们对奢侈品牌的热情持续下降。尽管高净值消费者的奢侈品消费份额有所增加，但他们逐渐失去了从奢侈品牌获得的排他感。高净值人群对奢侈品消费的贡献持续提升，目前约为45%。
市场趋紧导致奢侈品牌业绩两极分化。报告预测，只有约三分之一的奢侈品牌将在2024年实现正增长，而去年这一比例约为三分之二。在增速下滑、利润压力加大的背景下，品牌迫切需要在定价、创意和品牌价值等方面制定清晰的策略和执行计划。
在区域市场维度，中国作为全球奢侈品的中坚力量，如今已经成为全球奢侈品牌增长的拖累。预计今年收入将下降20%至22%，预计要到明年下半年才能恢复，引发全球奢侈品市场的广泛担忧。 。
中国市场增速大幅放缓，主要是由于消费者信心不足以及中国游客外流到周边地区和欧洲，导致国内消费减少。今年市场状况继续恶化。
日本在奢侈品增长方面继续领先全球，预计增长 12% 至 13%，但也经历了放缓。 2024年上半年，由于汇率优势以及随之而来的旅游消费激增，日本奢侈品消费大幅增长。不过，随着日本奢侈品调价以及汇率优势下降，近期市场增速放缓。在亚太地区其他地区，韩国市场也面临挑战。
预计将持平或下降 1% 的美国市场显示出季度复苏的迹象，但消费者信心仍然不稳定，主要城市的人流量下降。欧洲市场预计增长3%至4%。南欧市场在一线城市和旅游目的地的带动下保持稳定，但欧洲其他市场的表现则明显不同。中东市场的地理紧张局势影响了游客的流入。
由于奢侈品牌在满足消费者体验方面有限，消费者正在将消费转向旅行体验和社交活动，更喜欢个人护理和有益于身心健康的体验，而不是有形商品。体验式产品，特别是游艇、汽车、私人飞机等产品，正在引起高净值消费者的强烈兴趣。
消费者对奢侈品品类的偏好已转向小奢侈品，其中美妆和眼镜表现突出，预计均将增长3%至5%。
在美容品类中，香水表现尤其强劲。作为品牌的摇钱树，其相比皮具、成衣的单价较低，让消费者能够体验到奢侈品牌提供的情感价值，让消费者越来越倾向于这种“小而美”的生活。当前的市场环境。享受。眼镜市场也表现积极，奢侈品牌的创意眼镜和高端专业眼镜品牌吸引了大量消费者。
珠宝市场表现较好，预计增长2%，尤其是高端珠宝和美国市场表现积极。相比之下，对手表、皮革制品和鞋类的需求有所放缓，消费者转向更经济的选择，并且在购买时变得更加挑剔。小皮具和入门级产品对年轻的Z一代仍然具有吸引力。
随着消费者追求性价比，奢侈品二级市场加速发展，奥特莱斯渠道表现良好。一些消费者从全价购物降级到直销渠道。与此同时，奥特莱斯日益成为消费者开始奢侈品消费的首选渠道。
大多数实体正价奢侈品店都面临着客流量下降的压力，而线上市场在经历了疫情后的波动后也进入了正常的放缓阶段。在消费者日益追求沉浸式、个性化、品牌专属策划体验的背景下，如何通过差异化的店面设计和店内互动吸引顾客回店消费成为品牌面临的挑战。
预计2025年奢侈品市场环境将略有改善，但这很大程度上取决于主要地区宏观经济形势的发展。到2030年，随着可覆盖的消费群体不断扩大，市场或将走上长期向好的轨道。到 2030 年，包括拉丁美洲、印度、东南亚和非洲在内的新兴市场预计将增加超过 5000 万奢侈品消费者。
但被动等待并不会给奢侈品行业带来繁荣。贝恩认为，奢侈品行业是时候做出改变了。
贝恩建议，为了赢回奢侈品消费者，尤其是年轻消费者，品牌需要以创造力引领，扩大与消费者的对话。奢侈品行业需要新一轮的创意驱动，将创意视角、品牌基因和奢侈品价值观融为一体，重新获得消费者的信任。与此同时，品牌必须以顶级客户为中心，让他们感到惊讶和高兴，同时重新强调一对一的人际互动。
目前，这几乎已经成为市场共识。中国消费者减少奢侈品消费并不是因为宏观经济和消费者信心不足。他们对奢侈品认识的成熟化和合理化，也是中国奢侈品市场预计在2024年暴跌20%的重要原因。
从国内社交媒体的反馈来看，奢侈品的祛魅已经成为一种流行的叙事。在经历了过去十年从奢侈美妆和化妆品到小皮具再到手袋和成衣以及高级手表和珠宝的学习过程后，中国消费者对奢侈品的了解正在迅速提高，而对于不同奢侈品牌的定位和背景的了解也借助小红书等社交媒体迅速提升。它的进化速度可能超过欧美消费者，用了十年的时间才完成了欧美市场消费者长达数十年的成长过程。
对于更加务实、精明的中国消费者来说，高价格已经成为购买奢侈品的重要障碍。
一方面，宏观经济因素导致奢侈品消费预算紧张。另一方面，中国消费者敏锐的信息获取能力让他们更加了解全球定价水平，价差因素也变得越来越透明。消费者宁愿等待下一次海外免税购物，也不愿在当地市场消费。此外，奢侈品通过仓促提价带动增长，而产品创新缓慢的商业模式也让消费者无法认识到奢侈品的过高溢价。
此外，奢侈品牌同质化现象明显，这也体现在产品创意和品牌策略上。
在创意视觉上，奢侈品牌未能与年轻人产生深刻的情感共鸣，满足当下迫切的精神需求，导致他们转向其他体验和另类消费选择。人们发现许多廉价的消费品也能提供同样甚至更愉悦的感受。奢侈品牌对时尚潮流的肆意模仿，导致产品同质化明显，失去了创意本身的吸引力，品牌形象也变得模糊。
在营销方面，奢侈品牌依靠名人和社交媒体以类似的方式打造品牌。
在缺乏创意的情况下，消费者仅依靠价格来区分奢侈品定位。唯一的赢家是少数定位超高的品牌和少数定位新颖的品牌。
但这些个别领先的奢侈品牌也开始面临严峻的压力。过去十年奢侈品的增长显着提高了奢侈品的拥有率。奢侈品的大众化过程降低了其稀缺感，导致社会价值下降。
尽管爱马仕整体业绩暂时跑赢同行，但中国市场依然出现严重下滑。包括中国在内的亚洲市场增速远低于其他市场，第三季度仅增长1%至15.84亿欧元。
Miu Miu之所以能脱颖而出，本质上是创造力的胜利。 Prada和Miu Miu长期以来都保持着高水平的创造力，并不盲目追随市场潮流。尽管今年出现了这种趋势，Miu Miu 仍继续加速增长。今年第一季度增长率为89%，第二季度达到95%，第三季度超过105%。迄今已连续15个季度实现高增长。
近两个月来，各大奢侈品牌纷纷出台新战略，对管理和创意人员进行集中调整，更加务实地调整销售渠道，开始降低成本、提高盈利能力。现任CEO昨天更新了公司策略，将聚焦品牌经典和外套品类，降低皮具价格，优化批发和直销渠道。
这些举动证明市场正处于集中调整期，但似乎还不足以直接触及奢侈品弱点的根源，即缺乏创新动力。
虽然创意人才在情绪悲观时往往会感到缺乏灵感，但颠覆性创新往往来自于极度痛苦的时刻。