没有营销部门的爱马仕是如何成为世界顶级奢侈品牌的？
每个人都渴望拥有一件爱马仕。
爱马仕已经成为顶级奢侈品的代名词。根据2016年底财报数据，爱马仕集团2016年市值达到436.9亿欧元。
然而，就是这样一个顶级奢侈品集团，自1837年成立以来，跨越了三个世纪，历经180年商业竞争的演变，依然傲然屹立于品牌世界的巅峰。最令人惊讶的是它没有营销。系，正因如此，它耐热又有趣。
没有营销部门的爱马仕在品牌创建和管理方面有着独特的理念和方法。
#01
创造欲望和神秘感，而不是需要
与许多同行不同，爱马仕创造了人们的渴望，同时也带来了在当今数字世界中持续存在的神秘感。为了达到这样的效果，爱马仕的方法并不仅限于其广为人知且难以捉摸的手袋，而途径之一就是将其创造力延伸到互联网上。
巴宝莉 () 更多地被视为数字先锋，香奈儿 () 以其优雅的渠道而闻名，更不用说引人注目的时装秀了，而爱马仕 (Hermès) 则因其跨渠道的创意内容而同样值得称赞。从古怪的演示视频到游击电子商店，它定期发布低调的内容，展示该品牌的工艺，使其在同行中脱颖而出。
2014年9月版《福布斯》杂志英文版中，有一篇关于全球创新公司榜单的佐证文章，其中强调了爱马仕没有营销部门的事实。 “我们为什么要拥有一个？就像麦肯锡（）没有咨询部门、微软（）没有软件部门一样，营销是爱马仕的核心业务。”作家苏珊·亚当斯写道。
“我们的业务就是创造欲望。像这样的业务是不可预测的，因为欲望是难以捉摸的，而我们试图用创造力来驾驭它。”
正如该杂志文章在引言中所说：“在低调和勤奋的方式下，爱马仕家族逐渐成为世界上最富有的家族之一，拥有250亿美元的资产。他们之所以走到这一步，不仅是通过销售美丽的奢侈品，还通过销售世界上任何公司都无法比拟的审美光环。”
#02
选择最好的材料来创造生活方式和风格
爱马仕国际集团前功勋首席执行官
他是爱马仕历史上第一位非家族首席执行官。他表示，爱马仕自诞生以来，整个战略没有发生任何变化，始终保持着同样的管理理念，即：选择最好的材质，无论成本有多高；要有创意；创造一种生活方式和生活方式。
在我眼里，现在的奢侈品市场分为两部分：一是真正的高端奢侈品；二是真正的高端奢侈品。另一个是让更多人购买的奢侈品。他看到，在中国市场，那些最注重信誉和品质的品牌越来越好，因为“总有一些人除了最好的品质什么都不在意”。相对低端的所谓奢侈品牌使用自己的标志和品牌来销售产品。
他表示，真正的奢侈品概念应该依靠高品质的产品来培育品牌，即增加价值而不是降低成本。
#03
爱马仕赖以成功的 10 条品牌管理原则
1、植根于初心
做产品的时候，一切都要植根于初心。你必须仔细思考你从哪里来，想要给顾客带来什么样的东西，就像爱马仕一直在制造马具一样。
左边的鞍座是2004年的型号，右边的鞍座是2003年的型号。右边这个马鞍的特点是，它是整张皮革制成的，上面没有缝线，也没有缝线。
2. 注重品质
图为一段法语，这意味着爱马仕必须始终对自己的产品质量和材质质量负责。我自己经历过一个故事：当我刚担任CEO时，一位女士拿着马鞍来找我，说她的马鞍有一些重复的缝线，这是工艺水平的下降。
然后我就带她在我们的生产记录簿上寻找这个马鞍，但没有找到。据了解，这把马鞍是1937年生产的，是这位女士的祖母购买的。中间稍微修了一下，所以有重复的缝线。
这位年轻女士认为，爱马仕的产品即使过了80年也不应该出现质量问题，并要求重新缝制。修复后，我们的马鞍制造商专门给她写了一封信。信中写道：女士，对于给您带来的不便，我们深表歉意。经过这次修复，我们可以保证这把马鞍能够继续传给您的子孙，而不会破损。从这个小事件中，我们可以看到我们对产品质量的执着追求。
3、风格出众
成为一个奢侈品牌，其实就是创造自己的风格。图为我们不同年份生产的几款围巾。左边的是1985年生产的；中间一款是2010款，有一定的发展；右边的是2011年的围巾。可以看出，这些丝巾按照当时的审美来说是最好看的，但更重要的是，它们保持了爱马仕一贯的风格。
我们一直坚持根据自己的风格“发明”自己的风格。这非常重要。如果公司换了艺术总监，设计出来的东西很漂亮，但不是爱马仕风格，我们就只会用这样的产品。保存在样本库中，不会发布到市场。所以请记住，从一开始就保持你的风格。
4.创造“购买欲望”
做奢侈品的时候，没有营销的概念。我们不是在做营销，只是向客户提供产品。营销的本质是你必须迎合顾客的口味并满足他们的需求。如果你生产的是快销产品和同质产品，比如牙膏，你可能会采访1000名消费者，询问他们需要什么颜色、容量和其他牙膏偏好。最终产品将根据消费者的需求而定。制成。
我们所做的恰恰相反。我们只做我们最擅长的，而不是先调查顾客的口味，然后迎合他们的口味。真正能做到不营销、迎合消费者口味的企业少之又少。我们创造的其实是一种“让人想要购买的欲望”。
5.拒绝丑陋
爱马仕的产品从来都不会难看。尽管现实是，在奢侈品行业，如果你做出了一样东西，不管它有多难看，人们都会买它。但至少我们不会做这样的事。我们只生产美丽的产品。
6.比标志更有内涵
不要太执着于你的LOGO。用你的产品来提升你的LOGO，而不是用你的LOGO来提升你的产品。如果一个公司仅仅依靠它的LOGO和标志来卖东西，那么这个公司迟早会变得越来越稀缺。而如果你能在不严重依赖你的LOGO的情况下卖东西，那说明你的公司内涵非常丰富，因为客户最终看到的是你的内涵，而不是你的logo。
7.拒绝挤奶
市场上，大多数企业都有一个挤奶的过程，就是说在做一个产品的时候，必须不断地挤奶，投资后继续获取利润。在大众商品行业，你可以采取这种挤奶方式，但在奢侈品行业你不能这样做。如果我们有一个产品非常成功或者变得越来越成功，我们就会在某个点停止这个产品，因为如果一个产品继续非常成功，它就会摧毁我们的奢侈品牌，而这个品牌是我们的。一切。
不要专注于竞争。如果你竞争，你很快就会变得像你的竞争对手一样。不要看外面的世界，只看自己，看自己的核心能力是什么。不要把注意力集中在你的竞争对手身上。当你和别人竞争的时候，久而久之，你就会慢慢失去自己。
9. 利润不是目标
这个原则说的是，利润只是比较的基准和做得好的奖励，但绝对不是战略目标。
10.最重要的资产是人
对于奢侈品公司来说，最重要的资产是人才。对人的投资总是值得的。我们会想方设法让员工快乐，让他们在职业生涯中得到发展。个人生活是员工的私事，但员工在公司工作是否快乐，也会直接影响员工的个人生活。员工的笑容是对我这个CEO最好的奖励。
本文编译自观潮网、中欧互联网、牛顿商学院