“名媛”状告爱马仕：买包有“潜规则”有人花了140万却没有买一个包。
为了获得购买包的“门票”，上述原告之一花费了数万美元购买了爱马仕“辅助产品”。 “因为她被告知‘特色包’将提供给‘一直支持我们业务的顾客’，”原告明白，她还需要在配套产品上花更多的钱才能购买爱马仕柏金包。结果，在购买了很多配件后，她最终没能获得包的购买权。
无独有偶，中国也有类似事件。今年1月，据中央广播电视总台经济之声《环球新财经报》报道，浙江宁波消费者杜女士向媒体反映，想在当地一家爱马仕专卖店购买一款包包，但店员表示，她想买包，就得先“配货”。为此，杜女士花费超过140万元购买了包括项链、杯子、盘子、衣服、皮带等在内的多款爱马仕品牌产品，但店员仍声称“缺货”，拒绝购买。把她想要的包卖给她。 。 “杜女士说，她整理完货后，店长说，我不给你包，你能把我怎么样？”
爱马仕断然否认这种“分销”。 3月21日，《每日经济新闻》记者拨打了爱马仕官网上的公共电话。接听电话的工作人员表示：“我们没有配货权，只要该商品店内有可售库存，您就可以照常购物。”
“除了配货，我们还需要和柜台姐姐搞好关系。”
事实上，不少消费者告诉《每日经济新闻》记者，“分销”是爱马仕的“潜规则”，即顾客如果想购买一款经典包包，必须先购买一定数量的其他产品。 “包肯定需要备货，不需要备货，‘菜篮子’以前不需要备货，现在却需要备货。”肖肖（化名）说。
为了买自己喜欢的包，小肖从销售处买了很多“零碎”和昂贵的“边角料”，比如爱马仕的杯子、被子等。因为包属于稀缺资源，产量有限而且总是供不应求，爱马仕销售人员的销量越高，他们能获得的爱马仕热门包包份额就越多。
至于“分配”的数额，则是一场难以预测的游戏。主播郭惠妮曾在社交媒体上抱怨：“柜台姐姐不知道该配多少，就一直说‘多买多买’。我已经买了那个包的1.5倍价格的产品了。” ，而且她还说要不要我再买……货品分布已经这么深了，大家都在砸钱竞争……为了买那个价值几十万的包，我朋友花了两个钱数月内万元“分配”，但最后连阿宝的影子都没有看到。
“除了摆货之外，你还需要和销售人员搞好关系，最好和她有一些私人关系，有时一起吃饭，时不时送她一些小礼物。”萧萧说道。
事实上，不少消费者对爱马仕的“分销体系”存在一些抱怨。比如，郭慧妮和肖晓作为爱马仕的“常客”，都觉得产品分销是一场疯狂而无聊的游戏。 “拿货真烦人，买个普通皮的铂金包都已经是麻烦了，更别说稀有皮的了，配货的钱都花光了，还要等天长地久。”筱筱说：“一开始如果你在那个圈子里，别人都有，你就会觉得我也一定有。而且包确实很值钱，但后来你就会想，何苦呢，只是一个包，有必要吗？”
电商平台上的二手包
“爱马仕的稀缺产品确实会出现分配，而且分配比例也不同，可能高也可能低，但基本都是一倍以上。如果低于一倍，即使店员提示顾客分配奢侈品研究专家周挺告诉每日经济新闻记者，“消费者讨厌‘分销体系’很正常。我什至认为消费者应该受到尊重。“也必须受到尊重，分发商品是对消费者最大的不尊重。”
经常被诟病的分配游戏
为什么它总是存在？
既然引来了众多消费者的投诉，为什么爱马仕还能继续玩这种“库存分销”游戏呢？
一位消费行业人士向《每日经济新闻》记者指出，“经销”是品牌展现稀缺性的一种手段。据他观察，一些忠实消费者也对这个“隐形门槛”感到满意。 “比如，一位女士说，‘我的稀有牛皮包才200万元，但我花了300万元来分发。’”你觉得她抱怨的潜台词有吹牛的成分吗？”
“站在顶端的奢侈品牌经过长期的经营，已经形成了一整套完整的叙事结构和说辞，他们以一种强势、俯视的态度面对顾客，并在这种心理结构中进一步巩固自己的品牌溢价。”知名品牌专家、展盛传播创始合伙人庞锐在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，爱马仕因“经销”而面临的诉讼，反映出在当前的经济环境下，高...终端奢侈品仍然供不应求。
在周挺看来，稀缺性可以在一定程度上增加商品的顾客价值，提升顾客消费的尊贵体验。尤其是当品牌有意进行“饥饿营销”时，这种价值感和体验感会更强。
爱马仕未公开的“股票配置”策略也提振了公司业绩。根据爱马仕最新公布的2023财年年度业绩，爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元（约合人民币1047亿元），按固定汇率计算增长21%；净利润达到43亿欧元（约合人民币1047亿元）。 336亿元人民币），按固定汇率计算同比增长28%。
记者注意到，与另外两大竞争对手相比，LV母公司LVMH集团2023年营收同比增长9%，达到862亿欧元，有机增长13%； Gucci母公司开云集团2023年营收同比下降4%至196亿欧元，可比下降2%；爱马仕的“顶级奢侈品”地位依然稳固。
“作为世界第一奢侈品牌，爱马仕已经成为消费者身份和地位的象征，这是其持续成功的核心原因。”周挺向记者分析，强大的品牌力和基于饥饿营销的稀缺感是其持续成功的主要原因。爱马仕保持业绩强劲增长的核心。
律师：未发现中国消费者提起诉讼的案例
CEO：中国消费者对爱马仕很着迷
记者在社交平台搜索“爱马仕丝袜”一词后，出现了超过39万条注释。这些爱马仕消费者称自己为“养马者”。
“在我们国家买爱马仕的人有两类。一类是真正有钱的人，拥有绝对的财富自由。他们认为自己应该消费爱马仕，必须送爱马仕作为礼物，以适应自己的身份。这些人是爱马仕的消费者占了爱马仕消费的90%以上，另外就是希望别人认为自己是有地位、有地位的人，他们是用爱马仕来标签自己的。爱马仕消费的贡献者”周挺向记者介绍说，爱马仕核心消费者的消费能力正在逐渐增强，对奢侈品消费的贡献也越来越大。
耀客研究院数据显示，中国千分之三的高净值客户群体贡献了82%以上的奢侈品消费，并且正在逐步增加。