FENDI与LV的品牌联名隐藏着商场会员增长的答案？
头图来自：视觉中国
“新人看重生意，老手看重关系。”这是商业合作中的常识，对于零售品牌和商场来说也是如此——两者本质上都是在经营与顾客的关系，而不仅仅是与顾客进行销售交易。从这个基本角度来看，品牌的顾客运营，尤其是新锐品牌的顾客运营，对于尚处于早期阶段的中国购物中心的会员运营具有非常重要的借鉴意义。
近期，Louis联合推出限时书店、FENDI喜茶联合推出限量产品体验、海伦娜&特斯拉联合举办电音派对……一系列联名引发市场新一波关注和热议。品牌联合实际上是跨越国界的。这是国际品牌惯用的策略，堪称低成本高利润的营销之举。不仅能吸引用户关注、增加曝光度、带来实际销量，还能开拓圈层，为品牌注入新鲜血液。
库存时代，提高商场运营效率的核心是会员运营。不断扩大会员规模、提高会员粘性、提升消费频次是会员运营的重点目标。品牌联名通过挖掘用户全生命周期价值，以利润驱动、以兴趣联结、以情感凝聚，不断拓展品牌成长空间。它解决的问题与商场会员运营中的问题一模一样，而跨界品牌联名的方法和原理也为商场会员运营提供了生动的启示。
1、“破圈”吸引流量，扩大用户池
当品牌自身流量达到瓶颈、获客成本不断上升时，很多品牌开始通过与其他品牌联名的方式引入新流量，将各自的目标消费群体聚集在一起，实现相互吸引和转化，从而获得更多流量。入口，扩大品牌圈。
近年来，随着“首次奢侈品消费年龄”不断降低，“年轻”成为奢侈品牌实现增长的重要“密码”。广受欢迎的FENDI&喜茶联名“欢乐黄”限量茶饮，以低廉的价格就能实现的“奢华自由”，赢得了FENDI更多年轻人的青睐，扩大了顾客的年龄范围，也占据了第一位，抓住了潜在年轻顾客的心。
联合品牌也是品牌开拓新市场的重要杠杆。这个法国设计师品牌的紧身裤产品在国外非常有名，但由于价格高昂，而且在国内非主流审美，在国内却默默无闻。通过与流行时尚品牌H&M联名，打开了中国市场并获得持续的人气。
放眼全球，麦当劳早已成为麦当劳、麦当劳等时尚品牌的灵感来源，并逐渐成为年轻人中的潮流文化。通过各种跨界合作，麦当劳除了满足Z世代的味蕾外，还以有趣、创意的方式拓展了具有精致审美和品位的时尚玩家的认知边界，与Z世代建立了更深层次的联系。
与外部合作扩大会员数量也是商场发展会员的重要途径。未来，我们可以尝试线上、与各平台合作，拓展会员权益边界、新的会员活动方式，开辟“第三生活空间”新的消费场景。线下拓展，与交通、教育培训、文化艺术、城市历史等多品牌、多机构、多场景联动合作，以更大的会员福利、更多的会员活动扩大会员流量增长。
2、提升品牌“调性”，保持新鲜感
品牌发展需要持续的活力，而品牌联合则提供了不断丰富品牌形象的机会。通过与奢侈品牌联名，大众品牌可以无形中提升自身的品牌调性和消费者好感度。
喜茶借助与FENDI、LV限时书店、M Stand的合作，在Levi's 501 150周年之际联合推出“美式双杯套装”，强化了高端、时尚的概念。消费者心目中时尚、精致的生活。标签上，品牌本身也在内卷的咖啡和茶轨道下凸显。
不少奢侈品牌也通过与街头文化、艺术IP的跨界联名，增强了自有品牌的年轻感，更加贴近新一代消费者。路易威登（Louis ）跨界艺术，与日本当代艺术家草间弥生（Yayoi ）合作，改造其位于纽约、巴黎、伦敦等地的全球专卖店。
同时，草间弥生的艺术融入手袋、服装、香水、鞋履等所有产品品类，打造出一个完整的艺术世界，让品牌消费者成为艺术消费者。 “脸”、“花”、“南瓜”等元素的融合，为LV品牌增添了新的品牌形象和艺术张力，有童趣的青春、时尚的神秘、还有恶作剧。
HR 与汽车品牌特斯拉合作开设快闪店，改变了女性青睐的豪华品牌的传统形象。通过探索双方品牌理念和价值观的共性，为品牌形象注入科技感和潮流态度，也吸引了千禧一代。与Z世代及年轻人进行更深层次的沟通。
要维系商场与会员之间的关系，需要让他们觉得商场的风格与他们相配，甚至提升他们，让他们感到荣幸。具体商场经营者可以通过高端品牌专场活动、时尚生活媒体、艺术培训欣赏等方式，增加给顾客的送货频次，持续向消费者展示日益增长的品味和魅力。
3、创造“即兴”惊喜，为粉丝构建社交磁场
在万物皆可社交的时代，品牌通过联名以更加新颖有趣的方式吸引专属消费群体的注意力，以“社交货币”的形式回应年轻人的生活方式，完成社交传播。沉淀品牌资产，增强品牌粘性。
据流通行业人士透露，星巴克韩国将与星巴克合作推出产品。两个拥有庞大粉丝群体的品牌的合作，不仅让粉丝有机会近距离接触自己的偶像，也让咖啡爱好者享受到独特的周边产品。这种跨界合作给粉丝带来新鲜惊喜的同时，也让品牌更贴近年轻人的生活方式和文化兴趣。
HR海伦娜与特斯拉的联名被美妆界、汽车界称为“上半年最意想不到的营销事件”。它并没有停留在产品包装的“短期联名效应”上，而是进一步借力世界顶级品牌。 EDC电音节不仅激发了品牌与用户的打卡互动，也让志趣相投的电音爱好者、潮流达人在线下相聚，让品牌场馆成为圈层的“社交互动场馆”。
无论是广受欢迎的Prada“菜市场”、Coach与大白兔共同打造的潮流奢华生活艺术空间“朝一不二”，还是兰蔻联合打造的CALL ME HAPPY“潮流彩妆快闪店”，他们以漂亮的外表而著称。圈子的打卡场地和多样的互动玩法激发了消费者的参与和分享欲望，甚至进行二次创作。
“低频”是人际关系的“杀手”。高频链接互动是改善相互关系的核心。商场如何加深与会员的关系？是与会员的高频互动。要不断创造新事物来吸引会员参与，增强会员与商城的深度沟通，甚至成为同事聚集的社区。借鉴品牌联名方式，引入首店首展等跨界体验，联动知名品牌定制主题市场和特色街区，推出限量音乐节，打造露营运动专属空间……每一次互动都是业务边界的突破。 ，加强相互关系的机会。
4、打造品牌“样本”，扩大品牌体验渗透
就像电影的提前放映一样，品牌联名往往就像是品牌“演示”的特殊体验。与品牌合作时，通常会选择“超级IP”或“王牌产品”进行联名，这意味着在原有的热门产品上加入一些新的元素，形成新的创意产品，带来新的购买需求。也让用户有一种购买价格得到两种价值的感知，可以进一步激发消费者的购买欲望，促进交易行为。
不难理解，在LV限时书店里，价值580元的LV帆布包被抢购一空，价值290元的城市旅游指南早早售空； LOEWE罗意威与 Jeep联名“哈尔的移动城堡”提价，售价95,000日元的针织开衫迅速售空。
同时，时效性、限量版等联名属性所创造的稀缺感和文化艺术增益，为品牌提供了价值放大器，让消费者更容易观看和购买，注意力被货币化。众所周知，二级市场是检验产品销量的最高标准。很多热门的联名周边产品在二级市场上也一遇难求。
不仅是单品，联名的长尾效应甚至可以带动品牌利润的长期提升。据LVMH集团2022年财报显示，自收购以来，&Co.的品牌号召力与日俱增，“经常性业务利润将首次超过10亿欧元”。年轻化的成功很大程度上得益于通过品牌联名与年轻消费者对话的方式。
如果说流量背后的购买力代表了品牌价值，那么流量的粘性就是品牌可持续发展的核心驱动力。商场致力于打造会员体系，最大限度地提高消费者的购买力。保持不变可能会很无聊，而客户喜欢“新”事物。以创意驱动，通过场景、品牌、活动的连接，激活线下空间活力，撬动“流量”转化为“留存”；通过跨界合作，可以形成“我中有你，你中有我”的会员生态，多角度提高会员活跃度，带动主要会员消费粘性和客户订单。
5. 结论
菲利普·科特勒曾说过，营销4.0时代是一个注重建立深度关系的品牌建设时代。品牌经营的重点逐渐从经营产品转向经营客户。购物中心也是如此。跨界联名打造“哇”看似短期，实则指向长期的用户运营。在不稳定的变化中创造持续被用户喜欢的机会，激活用户价值，将客流的“流动资产”变成“固定资产”，实现业务可持续盈利。