为什么价格上涨后H&M卖得更好？ ｜营销观察
作者｜何哲新
编辑｜董洁
在经济低迷时期，尝到好处的不仅仅是“低价”。加价的爱马仕销量越来越好，快时尚也是如此。
最先宣布涨价的Zara去年业绩亮眼。 2023年前六个月，Zara母公司销售额增长13.5%，利润增长40%。下半年利润双增长的趋势持续，2023年2月至10月净利润增长32.5%。
咨询公司报告显示，2022年第四季度Zara产品平均售价上涨23%，高端系列Zara在产品中的占比增长17%至4.8%。在集团层面，2022财年和2023财年价格将分别上涨5%和2%。
有点违反直觉的是，消费者群体对价格更为敏感的H&M涨价缓慢，但去年的涨价幅度却是同行中最大的。
虽然影响了部分销售，但“涨价”直接带动H&M集团前三季度营业利润率从去年同期的3.9%升至5.9%。
尽管优衣库从未直接承认涨价，但迅销（优衣库母公司）首席财务官冈崎健曾表示，将“考虑价格和质量，以最佳组合实施涨价”。不少国内消费者也发现，今年优衣库秋冬新品价格大幅上涨。
尽管如此，最新季度财报显示，中国市场依然是迅销业绩增长的主力——截至11月底的六个月内，销售额同比增长13.2%至8110亿日元，营业利润录得1470亿日元，均超出分析师预期。期内，中国市场销售额同比大增22.9%至1803.5亿日元。
去年10月以来，资本市场对四大快时尚集团的价格调整反应积极。
奢侈品将保持每年价格调整的频率来固定和选择目标群体。但对于目标群体完全不同的快时尚来说，涨价不但不会影响业绩，反而会带来销量的增长。这里其实有很多业务“套路”。
例如，品牌很少选择直接涨价。相反，他们延长了全价销售周期，缩短了折扣产品的销售时间。
一位接近优衣库的人士曾向36氪透露，“优衣库的折扣范围没有变化，但折扣频率有所下降。” H&M也传达了类似的说辞——除了每年的两大促销之外，H&M还会将更多的日常促销活动与个别门店的快闪店和私人营销活动挂钩，减少大规模促销活动，延长全价产品的销售时间。保质期。
在全球不同地区采取灵活的定价策略，也可以降低一些市场对品牌涨价的感知。
一般来说，快时尚公司在不同地区销售的产品价格差异并不算太大——这与奢侈品不同。不过，咨询分析机构RBC在报告中透露，对40件Zara服装的价格进行对比分析后发现，同一款产品在美国和墨西哥的价格至少比国内高出60%。西班牙，中东价格高于西班牙。价格高出 71% 至 91%。这份报告的结论显示，“定价因市场而异，灵活性程度优于H&M”。
每个国家的收入或利润从未披露，因此尚不清楚更高的价格在多大程度上提高了集团的盈利能力。但近年来，其在上述地区尤其是富人较多的中东地区明显加快了开店速度。 2022年，将在海湾国家开设23家新店。
同一款女式高腰牛仔裤在不同国家的价格差异，单位为欧元 来源：Zara官网
从产品角度来看，与设计师的联名款也为未来的涨价做好了铺垫。
这些联名产品不能直接为品牌带来可观的收入，但会吸引部分联名品牌粉丝的关注。这是一群对价格相对不敏感的时尚达人，也是品牌加价的原因之一。
例如，以色彩鲜艳的印花为标志的芬兰设计师品牌，一件普通衬衫的售价接近千元。其门店工作人员告诉36氪，不少品牌的粉丝都转向了与优衣库的新年联名系列，“尤其是今年，大家钱都少了，199的摇粒绒还是可以接受的。”
这是优衣库新年首个联名品牌
作为奢侈品牌频繁联名的H&M，近年来也选择了更多风格鲜明、时尚度较高的设计师品牌展开合作。除了热门款之外，与法国设计师品牌的合作系列也引发了小范围粉丝的抢购。两次联名活动在社交网络上引发了高度讨论，代言的明星从杜阿·利帕(Dua Lipa)到卡迪·B(Cardi B)，均属一线阵容。
对于手中底牌足够多的快时尚巨头来说，风格鲜明、定位高端的子品牌销量增加，也能让财报中的利润数字更具吸引力。
被称为另类的COS今年业绩有所增长，成为H&M集团收入增长的推动力之一。售价千元的 COS 利润惊人。据 报道，其伦敦店单日利润同比超过同城所有H&M店。 COS 的第一家大陆门店已于去年 7 月关闭，但大陆仍然是 COS 在全球最大的市场，拥有 38 家门店，比该品牌诞生地英国多了 16 家。
不过，同样定位高端的Arket和&The Other Story在去年下半年开设首家门店后，并没有太多活跃度。有分析认为，这是H&M集团为了防止客户群体重叠而对COS收入造成影响而主动放慢速度的结果。门店扩张速度。
最后，商店更新还可以帮助品牌以更高的价格销售产品。
2022年，全球许多小型街头商店将关闭，而大型旗舰店将在一些租金昂贵的街道上开业。 Zara的品牌店也将逐步使用RFID标签替代普通标签，这将大大缩短消费者的排队时间。
H&M位于上海南京东路的旗舰店也将于今年关闭进行装修。 4月左右，它将重新开业，并以品牌新标志“bring back”重新开业。今年，H&M还将重新设计一些产品，提高一些单品的质量，以配合涨价。这与去年开始加大产品设计、主打女装的优衣库不谋而合。
当然，从消费者的角度来看，没有折扣的快时尚就和涨价是一样的。但对于快时尚品牌来说，为了应对SHEIN、TEMU等“极快时尚”的快速崛起，显性和隐蔽性的涨价已经成为必要的动作。